產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt83頁(yè))-展示頁(yè)
2025-03-04 15:28本頁(yè)面
【正文】 ? ? 屬于有形產(chǎn)品，一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，例如牙膏、啤酒、筆芯、香煙等。 169。 ? 。 ? 、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。品牌的作用很大 延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；產(chǎn)品保證；安裝；技術(shù)培訓(xùn)；送貨上門(mén)等 .服務(wù)價(jià)值的提升是很重要的競(jìng)爭(zhēng)力 潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢(shì) （將來(lái)有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)） 169。 形式（一般）產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、商標(biāo)和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。 （二）產(chǎn)品整體概念的層次 ? 傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀(guān)念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 3 ? 了解產(chǎn)品整體概念 ? 理解產(chǎn)品組合概念并了解如何進(jìn)行產(chǎn)品組合決策 ? 了解產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 了解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品含義及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和程序 ? 理解品牌和包裝的內(nèi)涵并了解主要的品牌策略和包裝策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 169。1 第 8章 產(chǎn)品策略 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 2 本章內(nèi)容 ? 第 1節(jié) 產(chǎn)品整體概念 ? 第 2節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 第 5節(jié) 品牌與包裝策略 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 4 ? 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 二、產(chǎn)品的分類(lèi) 第 1節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? （一）產(chǎn)品概念 ?產(chǎn)品 (product)：能通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求或欲望的任何有形物品或無(wú)形服務(wù) 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 7 ? （二）產(chǎn)品整體概念的層次 科特勒提出的整體產(chǎn)品觀(guān)念 產(chǎn)品的整體概念 核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益 (洗衣機(jī) 替代人工洗凈衣物 )。 期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服） ，還包括品牌帶來(lái)的某種暗示和價(jià)值的提升（品牌西裝帶來(lái)的彰顯）。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 9 ? 產(chǎn)品整體概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義 ? 。 ? 。 ? 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 10 二、產(chǎn)品的分類(lèi) 產(chǎn)品習(xí)慣分類(lèi)法 根據(jù)其耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服務(wù) 消費(fèi)品分類(lèi) （根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買(mǎi)特性） 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi) （根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù) 169。 ? ? 屬于有形產(chǎn)品，一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高、用途較多的產(chǎn)品，例如空調(diào)、彩電、轎車(chē)等。服務(wù)的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分、易變和易消失。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 12 ? （二）消費(fèi)品分類(lèi) 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購(gòu)品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品169。 ? 資本項(xiàng)目 ? 指部分地進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。 ? 供應(yīng)品和服務(wù) ? 指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類(lèi)項(xiàng)目。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 14 ? 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ? 三、產(chǎn)品組合決策 第 2節(jié) 產(chǎn)品組合 169。 ? 產(chǎn)品線(xiàn) 是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 169。 ? 產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度（ length） 是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 ? 產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)度 ，又稱(chēng) 黏度（ consistency） ，是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 17 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線(xiàn)一 產(chǎn)品線(xiàn)二 產(chǎn)品線(xiàn)三 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合 的寬度 關(guān)聯(lián)度 海爾的產(chǎn)品組合 ? 家電類(lèi)（冰箱、冰柜、酒柜、洗衣機(jī)、家用空調(diào)、商用空調(diào) TV、吸塵器） ? 廚房電器類(lèi)（抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電烤箱、洗碗機(jī)、消毒柜、微波爐、燃?xì)鉄崴?、電熱熱水器、電熨斗、其它小家電? ? 信息產(chǎn)品類(lèi)（手機(jī)、電腦） ? 整體廚房類(lèi)（ 10萬(wàn)元內(nèi)、 1020萬(wàn)、 20萬(wàn)以上） ? 生物制藥類(lèi) ? …… ? 電熱熱水器 （大海象、小海象、金海象、銀海象、小海貝） 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 20 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。 ?（二）產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 23 三、產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 24 ? （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? （二）縮減產(chǎn)品組合 ? （三）產(chǎn)品線(xiàn)延伸 ? ? ? ? （四）產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化 三、產(chǎn)品組合決策 ? 通用別克 —— 君威（ 向下延伸） 通用別克 —— 賽歐 奇瑞 —— 風(fēng)云（向上延伸） ? 奇瑞 —— 東方之子 ? 奇瑞 —— 瑞虎 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 31 一、產(chǎn)品生命周期的基本理論 ? 產(chǎn)品生命周期 （ product life cycle， PLC），是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。 ? 產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短主要取決于市場(chǎng)的需求和技術(shù)的更新?lián)Q代程度。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
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