產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt39頁(yè))-展示頁(yè)
2025-03-05 00:24本頁(yè)面
【正文】 利品便利品 選購(gòu)品選購(gòu)品 特購(gòu)品特購(gòu)品 非渴求品非渴求品消費(fèi)者購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為買(mǎi)行為頻繁購(gòu)買(mǎi)；很少計(jì)劃；很少作比較或費(fèi)精力較多計(jì)劃并為購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)較多精力；根據(jù)質(zhì)量、價(jià)格和樣式比較強(qiáng)烈品牌偏好和高忠誠(chéng)度；為購(gòu)買(mǎi)付出特別努力；價(jià)格敏感性低對(duì)產(chǎn)品了解很少，即使了解也沒(méi)什么興趣價(jià)格價(jià)格 價(jià)格低 比較高 高價(jià)格 不一定分銷(xiāo)分銷(xiāo) 渠道廣泛網(wǎng)點(diǎn)便利在較少店面進(jìn)行選擇性分銷(xiāo)在每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域只有一家或幾家店面專(zhuān)賣(mài)不一定促銷(xiāo)促銷(xiāo) 制造商大批量促銷(xiāo)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的廣告和人員推銷(xiāo)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)性更強(qiáng)的促銷(xiāo)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)力廣告和人員推銷(xiāo)實(shí)例實(shí)例 雜志、報(bào)紙 電視、家具 勞力士手表 人壽保險(xiǎn)鮮血活動(dòng)第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。他們以類(lèi)似的方式起作用，或通過(guò)相同的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，或者滿(mǎn)足消費(fèi)者相同的需要。案例分析案例分析 :寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 的的 寬寬 度度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度洗滌劑洗滌劑 牙膏牙膏 香皂香皂 方便尿布方便尿布 紙巾紙巾象牙 1930潔拂 1933汰漬 1946快樂(lè) 1946奧克 1952達(dá)士 1954大膽 1965吉恩 1966黎明 1972獨(dú)立 1979格里 1952佳潔士1955登魁 1980象牙 1879柯柯 1885拉瓦 1893佳美 1926爵士 1952舒膚佳1963海岸 1974幫寶適1961露膚 1976查敏 1928白云 1958普夫 1960旗幟 1982二、產(chǎn)品組合四個(gè)要素寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)性 指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。案例分析案例分析 :某公司的產(chǎn)品組合某公司的產(chǎn)品組合電視機(jī)電視機(jī) A型、 B型、 C型、 D型 產(chǎn)品線數(shù)（寬度） =5 產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（長(zhǎng)度） =15洗衣機(jī)洗衣機(jī) A型、 B型、 C型 每種產(chǎn)品的平均長(zhǎng)度 =15/5=3收錄機(jī)收錄機(jī) A型、 B型 洗衣機(jī)產(chǎn)品組合的深度 =3電冰箱電冰箱 A型、 B型、 C型、 D型該公司 5種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大。（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品延伸即企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求，重新對(duì)全部或部分產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。（四）產(chǎn)品進(jìn)化三、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。這類(lèi)業(yè)務(wù)單位由于市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。（ 2）金牛類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)單 位的多少，是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。這類(lèi)單位屬于前途命運(yùn)未卜的，對(duì)這類(lèi)單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類(lèi)，還是精簡(jiǎn)合并以至斷然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)作出決策。這類(lèi)單位有可能自給自足，也有可能虧損，但不可能成為大量現(xiàn)金的源泉，不應(yīng)追加投入。一、產(chǎn)品生命周期與構(gòu)成產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段劃分? （ 1）導(dǎo)入期 年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 10%? （ 2）成
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