消費(fèi)者的決策過程-展示頁(yè)
2025-06-22 09:25本頁(yè)面
【正文】 第一節(jié) 消費(fèi)者的決策類型 二、消費(fèi)者的決策類型 名義型決策 (nominal decision making)： 這實(shí)則是一種慣例化反應(yīng)，本身并未涉及決策，只是根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)發(fā)生慣性反應(yīng)（不存在選擇）。 包括品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買決策和習(xí)慣型決策 第一節(jié) 消費(fèi)者的決策類型 有限型決策（ limited decision making)： 這是一種有限地解決問題的方式 ，即因?yàn)榉N種原因消費(fèi)者對(duì)有助于問題解決的信息并未完全了解，而是根據(jù)掌握的部分信息進(jìn)行決策。有時(shí)間壓力時(shí)也會(huì)如此。 當(dāng)所購(gòu)產(chǎn)品品牌差異較大，或者消費(fèi)者的介入程度較高時(shí)，通常表現(xiàn)為這一類型的決策。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過程 消費(fèi)者的決策過程： 內(nèi)外刺激 問題的認(rèn)知 信息收集與評(píng)價(jià) 購(gòu)買反應(yīng) 購(gòu)后反應(yīng) yes No Pass 強(qiáng)化 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過程 一、問題的認(rèn)知 與形成購(gòu)買目標(biāo)有著直接的關(guān)系。這些差距可能消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了，也可能暫時(shí)沒有意識(shí)到（但實(shí)際存在 )。 ② 選擇性問題認(rèn)知涉及的問題只有某一特定品牌才能解決。 ①影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)。 ③強(qiáng)調(diào)二者差距的重要性。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因人、因產(chǎn)品、因情境而異。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過程 確定合適的被選方案 被選方案的確定與消費(fèi)者的意識(shí)域有著直接的關(guān)系。 (P47) 意識(shí)域可進(jìn)一步分為三個(gè)次級(jí)域。 （ 2）惰性域 (inert set)：由那些消費(fèi)者了解，但不甚關(guān)心的品牌組成。 如果一開始消費(fèi)者對(duì)激活域就感到滿意，信息搜尋就會(huì)集中于激活域中的品牌在特定評(píng)價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過程 ?基于信息收集、評(píng)價(jià)模式的營(yíng)銷策略： 有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略特別需要從兩個(gè)層面上考慮消費(fèi)者的信息收集、評(píng)價(jià)模式：一個(gè)是決策類型，它影響信息收集水平；激活域水平，它影響信息收集方向。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過程 激活域中的品牌 非激活域品牌 名義型決策 （ 無(wú)信息收集） 有限型決策 （ 有限信息收集） 擴(kuò)展型決策 （ 廣泛信息收集 ） 目標(biāo)市場(chǎng)決策模式 品牌位置 保持戰(zhàn)略 捕獲戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過程 確定備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值。 P59 但是，對(duì)于較為復(fù)雜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者是很難就其績(jī)效水平作出直接判斷的。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過程 替代指示器： 那些易被消費(fèi)者覺察，而且能用來指示或有助于判斷另一類不易覺察屬
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