消費(fèi)者決策過程概述-展示頁
2025-02-18 13:00本頁面
【正文】 ?不頻繁的購買?消費(fèi)者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌?廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) 擴(kuò)展型問題第二節(jié) 消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知 幾乎每一天，我們都面臨各種購買問題，有些容易認(rèn)知，也容易解決。（四）三種購買決策類型比較n 入程度存在差別 。n 二者區(qū)別： 與忠誠某一品牌的情況不同，此時(shí)消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異。n ：n （ 1）忠誠型購買決策： 指消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對(duì)該品牌形成情感上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。（三）名義型決策（ Nominal decision making ）n ： 指某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。（一）擴(kuò)展型決策（ Extended decision making）n 3. 消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評(píng)價(jià)、比較取決于三方面因素n ① 消費(fèi)者的購買介入程度：指消費(fèi)者對(duì)購買或購買對(duì)象的重視程度、關(guān)心程度n ② 各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度n ③ 購買時(shí) 的 時(shí)間壓 力消費(fèi)者的購買介入程度各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度購買時(shí)的時(shí)間壓力指消費(fèi)者對(duì)購買或購買對(duì)象的重視程度消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評(píng)價(jià)、比較，取決于三個(gè)方面的因素：（二）有限型決策（ Limited decision making ）n ： 指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對(duì)某些特定品牌的偏好時(shí)的決策。二、消費(fèi)者決策的類型（介入程度）n （一）擴(kuò)展型決策（ Extended decision making）n ： 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。第二篇 消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知 搜集信息 評(píng)價(jià)、選擇 購買 購后行為n消費(fèi)者決策過程： 是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程 .n消費(fèi)者決策過程 模型分為 五階段：第二篇 消費(fèi)者決策過程 本篇主要內(nèi)容：n第二章 問題認(rèn)知與信息搜集n第三章 評(píng)價(jià)與購買 n第四章 購后行為 第二章 問題認(rèn)知與信息搜集 本章主要內(nèi)容：n 第一節(jié) 消費(fèi)者決策概述n 第二節(jié) 問題認(rèn)知n 第三節(jié) 信息搜集第一節(jié) 消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策及其內(nèi)容n ： 是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購買過程中對(duì)是否購買商品或服務(wù)，以及對(duì)影響購買決策的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策的一系列活動(dòng)。n ： 6個(gè)方面，即 5W1H 誰是主要消費(fèi)者n （ 1）誰買（ Who） 誰參與了購買決策n （ 2）為什么買（ Why）：購買動(dòng)機(jī)n （ 3）在何處買 /使用（ Where）：銷售渠道n （ 4）何時(shí)買 /買多少（ When）：購買時(shí)機(jī)n （ 5）買什么（ What）：對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷n （ 6）如何買（ How）： ① 便利品； ② 選購品；③ 特殊品。n ： 消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)者有較多時(shí)間斟酌。n ： 介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時(shí)間比較短。n ： 消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購買，需要時(shí)間最短。n （ 2）習(xí)慣型購買決策： 和忠誠型決策在外在形式上表現(xiàn)一致，即較長期重復(fù)選擇某一品牌。如果遇到競爭品牌降價(jià)，或者競爭企業(yè)采用強(qiáng)有力的促銷手段，消費(fèi)者可能會(huì)很快轉(zhuǎn)換品牌。n 。還有一些問題既不容易認(rèn)知，解決也較為復(fù)雜。一、消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）n 主動(dòng)型問題與被動(dòng)型問題營銷策略的差異：n 對(duì)主動(dòng)型問題，營銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。 （聯(lián)想到春節(jié)晚會(huì)小品 《 賣拐 》 ）n 顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。n ，是否采取行動(dòng)取決于：n （ 1）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；n （ 2）該問題的相對(duì)重要性。n （一）消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知可分為一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知兩種：n （ 1）一般性問題認(rèn)知，具有特征： ① 所涉及的產(chǎn)品處于生命周期的前期；該公司在此一產(chǎn)品市場(chǎng)占有很高的市場(chǎng)份額； ③ 問題認(rèn)知后的外部信息搜集相對(duì)有限； ④ 需要全行業(yè)協(xié)作努力。n 一般性問題認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致整體市場(chǎng)的擴(kuò)大，而選擇性問題認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)增加某一特定品牌貨特定企業(yè)的產(chǎn)品銷售。（二）激發(fā)問題認(rèn)知的方法n 由于消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差異大小及該問題的相對(duì)重要性所決定，所以企業(yè)可通過：n （ 1）通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響兩者間的差距；n （ 2）影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距 重要性 的認(rèn)識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。n 在有限型和名義型決策條件下，企業(yè)往往不希望現(xiàn)有顧客對(duì)其產(chǎn)品或品牌所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知，即抑制消費(fèi)者的問題認(rèn)知。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息
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