藝術(shù)營銷第四講stp戰(zhàn)略-展示頁
2025-02-28 14:53本頁面
【正文】 入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產(chǎn)品也就有著不同的需求和價(jià)值體驗(yàn)。 ? 有利于形成有序的市場割據(jù)，避免避免了價(jià)格競爭。 ? 有利于企業(yè)針對市場需求特征制訂或調(diào)整企業(yè)的營銷方案，有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略。 ? 企業(yè)資源的有限性是外在條件。它的核心是承認(rèn)市場中消費(fèi)者的差異性。 本講主要內(nèi)容 ? 市場細(xì)分（ S） ? 目標(biāo)市場選擇（ T） ? 市場定位（ P） STP的三個步驟 一、市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的概念和客觀依據(jù) ? 市場細(xì)分的意義 ? 市場細(xì)分的步驟 ? 有效市場細(xì)分的標(biāo)志 市場細(xì)分的概念和客觀依據(jù) ? 概念：市場細(xì)分就是從區(qū)別消費(fèi)者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的明顯的差異性，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)將整體市場細(xì)分為兩個或更多的具有類似需求的消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)營銷目標(biāo)市場的過程。其中： R (Research)：市場研究 STP：市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、市場定位。第四講 STP戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位 ? 菲利普 .科特勒在 營銷管理 一書中，論述道：“當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為 STP ?！币簿褪?—— 市場細(xì)分： Segmenting 目標(biāo)市場： Targeting 市場定位： Positioning ? 在 科特勒論營銷 一書中，科特勒把企業(yè)的市場 營銷過程總結(jié)為 : RSTPMM。 MM (Marketing Mix)：也就是通常所說的4P。 ? 這一概念最早由美國市場學(xué)家溫德爾 史密斯1956年提出。 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ? 消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是內(nèi)在依據(jù)。 2 市場細(xì)分的意義 ? 有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場營銷機(jī)會， ? 有利于企業(yè)科學(xué)分配和集中使用資源，以最小的經(jīng)營費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最大營銷效益。 ? 有利于更好地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，能夠始終不斷地開拓市場。 細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)和方法 1. 地理環(huán)境變量 2. 人口統(tǒng)計(jì)變量 3. 心理因素變量 4. 行為變量 —— 國家 、 地區(qū) 、 省市 、 城鎮(zhèn) 、 鄉(xiāng)村 —— 年齡 、 性別 、 家庭人數(shù) 、 生命周期 、 收入 、 職業(yè) 、 教育 、宗教 、 社會階層 、 民族 、 國籍 —— 生活態(tài)度 、 個性 、 消費(fèi)習(xí)慣 —— 購買時機(jī) 、 尋求利益 、 使用狀況 、 使用頻率 、 忠誠程度 、待購階段 、 態(tài)度 地理環(huán)境細(xì)分 北京不同地區(qū)特點(diǎn) ? 海淀區(qū)：高知、保守、歐洲風(fēng)格 ? 朝陽區(qū)：外來人多、人口復(fù)雜、易感知新潮流 ? 南區(qū)（崇文、宣武）：老北京、傳統(tǒng)性 ? 北區(qū)：成功人士多 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ? 美國人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代： ? 生育高峰的一代（ Baby Boomer）： 1946年（二戰(zhàn)后）到 1964年出生的人 ? X一代（ XGeneration）： 1965到 1974越戰(zhàn)期間出生的人 ? 新新人類（ NeoGeneration）： 1975年之后出生的人 ? 近 10年來美國市場營銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場奇跡。 ? 依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以分為三個時期： ? 紅色的一代： 1949年到 1965年的建國初期。其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費(fèi)水平較低，一般不會對當(dāng)今
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