藝術(shù)營銷第四講stp戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-13 14:53:06 本頁面
【正文】 威脅：進(jìn)入壁壘的問題 ? 替代品的壓力：越來越多的娛樂活動 ? 購買者的議價能力：預(yù)售票觀眾、團(tuán)體票觀眾、低收入觀眾 ? 供應(yīng)商的議價能力：演出設(shè)備、超級巨星 二 、目標(biāo)市場選擇 ? 目標(biāo)市場的概念 ? 目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 ? 目標(biāo)市場的選擇策略 目標(biāo)市場的概念 ? 所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個消費者群。對于難以辨認(rèn)和測量的市場，風(fēng)險太大而鮮有企業(yè)進(jìn)入。 ? 確定細(xì)分變量。 ? 難點：顧客贏利能力的評估。 ? 理性者： 尋求經(jīng)濟(jì)、價值或耐久性的群體。對企業(yè)的營銷活動頗具指導(dǎo)意義： ? 地位尋求者： 非常關(guān)注品牌聲望的消費者群體，專門購買名牌產(chǎn)品以顯示地位。成長在一個開放的年代，良好教育，是我國追求時尚的第一代人。 ? 依據(jù)人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以分為三個時期： ? 紅色的一代： 1949年到 1965年的建國初期。 ? 有利于更好地滿足消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，能夠始終不斷地開拓市場。 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ? 消費者需求的異質(zhì)性是內(nèi)在依據(jù)。 MM (Marketing Mix)：也就是通常所說的4P。第四講 STP戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位 ? 菲利普 .科特勒在 營銷管理 一書中，論述道：“當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為 STP 。 本講主要內(nèi)容 ? 市場細(xì)分（ S） ? 目標(biāo)市場選擇（ T） ? 市場定位（ P） STP的三個步驟 一、市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的概念和客觀依據(jù) ? 市場細(xì)分的意義 ? 市場細(xì)分的步驟 ? 有效市場細(xì)分的標(biāo)志 市場細(xì)分的概念和客觀依據(jù) ? 概念：市場細(xì)分就是從區(qū)別消費者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求和購買行為的明顯的差異性，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)將整體市場細(xì)分為兩個或更多的具有類似需求的消費者群，從而確定企業(yè)營銷目標(biāo)市場的過程。 ? 企業(yè)資源的有限性是外在條件。 ? 有利于形成有序的市場割據(jù)，避免避免了價格競爭。受到當(dāng)時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。如梅塞德斯 奔馳轎車的購買者。 ? 內(nèi)向者： 特別注重自我觀念，獨立而誠實的群體。 3 市場細(xì)分的步驟 ? 選定產(chǎn)品市場范圍 ,即明確企業(yè)進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。進(jìn)行細(xì)分。 ? 可進(jìn)入性：細(xì)分市場規(guī)模必須夠大，有足夠的利潤來吸引企業(yè)為之服務(wù)，值得企業(yè)為之制訂專門的營銷計劃。它是企業(yè)所確定的營銷服務(wù)對象 目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 ? ? ⑵企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征 ? ⑶競爭對手尚未控制市場，市場競爭還不激烈 目標(biāo)市場的選擇策略 ? 企業(yè)可采用的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略方式主 ? ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 選擇專業(yè)化 ? 全面覆蓋 （１）市場集中化 ? 即企業(yè)只生產(chǎn)（產(chǎn)品系列的）一種產(chǎn)品，專門滿足某個特定的市場（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動和營銷活動都以這個特定的市場為中心，集中精力經(jīng)營這個市場。 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 市場專一化戰(zhàn)略 （４）、選擇專業(yè)化 ? 企業(yè)根據(jù)對市場的分析，發(fā)
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