【正文】 刊 》 、 《 時(shí)尚家居 》 、 《 ELLE》 等 ） 刊載玉兔廣告 、 軟文對(duì)玉兔品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣 。 通過(guò)玉兔老顧客向新目標(biāo)消費(fèi)者輻射玉兔品牌的影響力 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 在我們的調(diào)研過(guò)程中 ， 如居眾 、 嘉音等裝飾公司都 反映：客戶(hù)對(duì)于設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高；縱觀(guān)深圳家 裝市場(chǎng) ， 大路貨設(shè)計(jì)比比皆是 ， 有個(gè)性有韻味的設(shè) 計(jì)作品屈指可數(shù)；可見(jiàn)深圳家裝市場(chǎng)最薄弱的環(huán)節(jié) 就是設(shè)計(jì) 。 我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 如名雕 、 精典等 ， 玉兔的優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)能力強(qiáng) ， 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富 。 （ 2） 消費(fèi)者的裝修知識(shí)很薄弱 ， 需要教育引導(dǎo) 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 威脅： 最大威脅： 深圳家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 居眾 、 雅典居 、 滿(mǎn)堂紅 、 名雕等各路諸侯 ， 并立爭(zhēng)雄 ， 廣告戰(zhàn)愈演愈烈 。 而且人們的裝修意識(shí)也越來(lái)越濃 ， 并且越來(lái)越講究品位與生活格調(diào) 。 尚沒(méi)有一個(gè)可以廣泛接觸目標(biāo)客戶(hù)的渠道網(wǎng)絡(luò) ， 給客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作帶來(lái)很大的難度 。 （ 2） 公司針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還沒(méi)有建立一套完整的服務(wù)體系 ， 不能很好地讓消費(fèi)者感受玉兔的精品服務(wù) 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 劣勢(shì)： 主要劣勢(shì)： （ 1） 品牌知名度不高 ， 無(wú)法對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的銷(xiāo)售拉力 。 擁有如葉總 、法國(guó)設(shè)計(jì)師陸保羅等業(yè)內(nèi)有影響力的設(shè)計(jì)師； （ 3） 玉兔品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好 ， 獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng) 。 玉兔裝飾1988年創(chuàng)辦至今已有 13年 ， 經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)思想 、 經(jīng)營(yíng)理念都已經(jīng)相對(duì)成熟 ， 在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群 。 為此 ， 我們先將玉兔進(jìn)行 SWOT分析 。 如何讓消費(fèi)者消除這種信任危機(jī) ？ 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 障礙點(diǎn)之四： 面對(duì)深圳家裝市場(chǎng)諸多的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 如何在較短時(shí)間內(nèi)讓玉兔的目標(biāo)消費(fèi)者知道玉兔品牌 ？ 障礙點(diǎn)之二： 目標(biāo)消費(fèi)群在整個(gè)家裝消費(fèi)群體中所占比例小 ， 分布相對(duì)分散 。 —— 下面我們就深圳玉兔所面臨的市場(chǎng)障礙逐條進(jìn)行分析，隨后得出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。 諾曼底登陸的啟示 贏得市場(chǎng)關(guān)鍵是跨越鴻溝 面對(duì)重重障礙，盟軍實(shí)現(xiàn)登陸的計(jì)劃，看上去簡(jiǎn)直不可能，但同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點(diǎn)，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范。 雕琢家的藝術(shù) —— 深圳玉兔家居裝飾有限公司 2023年?duì)I銷(xiāo)傳播大綱探討稿 深圳市采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 二零零一年六月二十七日 我是誰(shuí)？ 我在做什么？ 我的目標(biāo)是什么？ 如何抵達(dá)？ 一、諾曼底登陸啟示 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn) （二） SWOT分析 （三）策略思考 三 、營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 （二）品牌策略 （三）傳播策略 四 、 營(yíng)銷(xiāo)組合 五、整合傳播 目 錄 一、諾曼底登陸啟示 歐洲戰(zhàn)場(chǎng) A C 法國(guó) 英國(guó) B 諾曼底灘頭 —— 英吉利海峽 軸心國(guó)： 德、意、日等 同盟國(guó) ： 美、英等 一、諾曼底登陸啟示 諾曼底登陸的故事： 二戰(zhàn)中 ， 許多著名戰(zhàn)役對(duì)今天的商戰(zhàn)有著重要的指導(dǎo) 意義 ， “ 諾曼底登陸 ” 就是其中一例 。 軸心國(guó)： 德 、 意 、 日等； 同盟國(guó)： 美、英等； 盟軍是如何攻取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的呢 ? 第一步 : 盟軍進(jìn)駐英國(guó)； 第二步：跨越英吉利海峽 ,強(qiáng)占據(jù)點(diǎn) — 諾曼底海灘； 第三步：進(jìn)攻被屈辱的法國(guó)； 第四步：進(jìn)而奪取整個(gè)歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的勝利 。“英吉利海峽”是阻礙盟 軍奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的一條“鴻溝”，只有跨過(guò)這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的可能性； 一、諾曼底登陸啟示 深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場(chǎng) ， 同樣面臨著市場(chǎng)鴻溝和諸多障礙點(diǎn) ， 這些困難看起來(lái)的確很大 ， 但如果不去面對(duì) ， 逐步解決 ， 將永遠(yuǎn)不可逾越鴻溝 。 一、諾曼底登陸啟示 二、市場(chǎng)分析與思考 二、市場(chǎng)分析與思考 （ 一 ） 市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 障礙點(diǎn)之一： 玉兔品牌知名度不高 ， 品牌形象模糊 。 如何利用有限的資源 ， 找到各種渠道 ， 更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢 ？ 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 障礙點(diǎn)之三： 家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范 ， 良莠不齊 ， 魚(yú)目混珠；導(dǎo)致家裝行業(yè)在消費(fèi)者心目的信任度不高 。 玉兔如何在保持經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí) ， 又能突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈攻勢(shì) ， 達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ？ 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 障礙點(diǎn)之五： 玉兔如何找到一個(gè)整合傳播點(diǎn) ， 來(lái)開(kāi)展一系列的推廣活動(dòng) ？ 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 從上面的分析來(lái)看 ， 玉兔要樹(shù)立自己的形象 ，推廣玉兔的產(chǎn)品 ， 將面臨著很多推廣問(wèn)題和障礙 ，如何解決 ？ 通過(guò)一個(gè)辦法解決諸多的問(wèn)題是不可能的 ， 只有制定系統(tǒng)的 、 系列的 ， 有針對(duì)性的策略 ， 并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段 ， 才有可能將障礙一一排除 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 （ 二 ） 玉兔 SWOT分析 二、市場(chǎng)分析與思考 優(yōu)勢(shì) 主要優(yōu)勢(shì)： （ 1） 公司成立時(shí)間長(zhǎng) ， 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富 。 （ 2） 企業(yè)實(shí)力雄厚 ， 設(shè)計(jì)力量尤其強(qiáng) 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 次要優(yōu)勢(shì)： 玉兔外部的資源豐富 ， 在行業(yè)性組織里有較強(qiáng)的影響力 。 導(dǎo)致目前的客戶(hù)相對(duì)較少； 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 次要劣勢(shì)： （ 1） 由于公司經(jīng)歷過(guò)三次轉(zhuǎn)型：家裝 —— 工裝 —— 家裝 ， 玉兔重新定位于家裝市場(chǎng) ， 內(nèi)部管理體系還不完善 。 （ 3） 渠道比較單一 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 機(jī)會(huì)： 主要機(jī)會(huì)： 隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的火爆 ， 家 裝市場(chǎng)容量也隨之增大 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 次要機(jī)會(huì)： （ 1） 深圳地區(qū)玉兔的目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)比較旺盛 ， （ 2） 目前 ， 深圳家裝市場(chǎng)還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌 ， 尤其 在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒(méi)出現(xiàn) 。 同時(shí)隨著市場(chǎng)的日益細(xì)分 ， 也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場(chǎng)的公司如：名雕 、 精典等 ，直接威脅著玉兔的生存； 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 次要威脅： （ 1） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范 ， 游擊隊(duì)與偷工減料現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)家裝市場(chǎng)產(chǎn)生信任危機(jī) 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 結(jié)論： 綜上所述 ， 由于家裝市場(chǎng)仍具有巨大潛力 ，而關(guān)注高端市場(chǎng)的家裝公司只有少數(shù)幾家 。 雖然知名度不高 ， 但有很好的行業(yè)口碑 ，只要輔以有效的市場(chǎng)策略 ， 集中力量專(zhuān)攻高端市場(chǎng) 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 （ 三 ） 策略思考 二、市場(chǎng)分析與思考 策略一 發(fā)掘玉兔核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 整合在促銷(xiāo) 、 公關(guān)和廣告活動(dòng)中 ， 高空啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)； 玉兔裝飾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么 ？ 經(jīng)過(guò)內(nèi)部訪(fǎng)談 與業(yè)內(nèi)調(diào)研 ， 我們發(fā)現(xiàn) ， 玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以葉 總為代表的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)產(chǎn)品 “ 陽(yáng)光雅 庭 ” ， 業(yè)內(nèi)和曾與玉兔合作過(guò)的客戶(hù)也對(duì)玉兔設(shè)計(jì)評(píng) 價(jià)頗高 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 我們就以玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力 設(shè)計(jì)為切入點(diǎn) ， 結(jié)合玉兔靈魂人物 葉總 ， 將葉總打造為玉兔設(shè)計(jì)的一個(gè)符號(hào)：人品 、 作品品牌三品合一 ， 采用明星包裝與設(shè)計(jì)作品十大經(jīng)典炒作 ， 引起目標(biāo)消費(fèi)群體的高度注意；同時(shí)舉辦系列聯(lián)誼活動(dòng) 。 在深圳顯要的位置發(fā)布戶(hù)外媒體廣告 ， 吸引廣大消費(fèi)者的注意 ， 從而產(chǎn)生欲了解和認(rèn)識(shí)玉兔的愿望 。 舉辦 深圳藝術(shù)家談家 活動(dòng) ， 通過(guò)藝術(shù)家的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛(ài)和關(guān)注 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 策略二 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群較為分散 ， 采用有針對(duì)性的渠道投放策略 因?yàn)橛裢玫哪繕?biāo)消費(fèi)群相對(duì)比較分散 ， 如果在媒體上大量的投放廣告 ， 必將浪費(fèi)廣告投放費(fèi)用 ， 而且并不能取得很理想的投放效果 。 我們可分別在上述場(chǎng)所設(shè)置固定資料投放點(diǎn) ， 免費(fèi)贈(zèng)閱玉兔宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志 ， 取得較高的信息目標(biāo)接觸率 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 策略三 針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范 ， 誠(chéng)信度低的狀況 ， 采取實(shí)證策略 首先利用玉兔的老客戶(hù)資源 ， 通過(guò)舉辦與老客戶(hù)的一些聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng) ， 使玉兔的老客戶(hù)由自發(fā)宣傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X(jué)行為 。 使現(xiàn)有客戶(hù)成為自己朋友群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖 ， 得到朋友的認(rèn)可 ，無(wú)形中提高她 （ 他 ） 的地位 ， 使之樂(lè)意宣傳玉兔 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 策略四 針對(duì)家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面 ， 采取差異化策略 深圳的家裝市場(chǎng)現(xiàn)在處于一種諸侯爭(zhēng)霸的局面 ，尚未形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌