市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程的任務(wù)3-展示頁(yè)
2025-02-27 14:49本頁(yè)面
【正文】 、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境六大因素。 具體戰(zhàn)略如圖 32所示。表 31是某個(gè)企業(yè)的 SWOT分析表，其中所列項(xiàng)目主要是與企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷有關(guān)的因素。 所謂劣勢(shì)是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。即決定轉(zhuǎn)移至其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 （ 2）環(huán)境威脅分析 所謂環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)地位被侵蝕。 營(yíng)銷環(huán)境分析工具 —— SWOT分析法 （ 1）環(huán)境機(jī)會(huì)分析 所謂環(huán)境機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，優(yōu)勢(shì)（ Strengths）是指企業(yè)擁有的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備又難以模仿的技能和資源條件，如企業(yè)所擁有的知名品牌、良好的公共關(guān)系或龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等；劣勢(shì)（ Weakness）是指企業(yè)缺少的或達(dá)不到的能力和資源條件，如企業(yè)的研發(fā)能力薄弱，或者品牌知名度較低等；機(jī)會(huì)（ Opportunities）是指外界環(huán)境變化給予企業(yè)提供的有利條件，如我國(guó)放開外匯管制給企業(yè)海外投資所帶來的機(jī)會(huì)；威脅（ Threats）是指外界環(huán)境變化給企業(yè)帶來的不利影響，如政府關(guān)注環(huán)境對(duì)造紙廠和鋼鐵公司提出的更高要求等。 SWOT分析思想是由戰(zhàn)略管理的創(chuàng)始人 —— 伊戈?duì)?.安索夫在 1956年提出的，后來經(jīng)過多人的發(fā)展成為一個(gè)用于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的一種實(shí)用方法。 影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的、復(fù)雜的，企業(yè)對(duì)環(huán)境因素也是不可控的。 營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，同時(shí)，營(yíng)銷環(huán)境也總是處于一個(gè)不斷變化的過程，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。 某種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某種單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素綜合影響的結(jié)果。不管我們是否承認(rèn)，企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必定要面對(duì)這樣或那樣的環(huán)境條件，也必定要受到各種各樣環(huán)境的影響和制約。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的，就在于尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免威脅，便于企業(yè)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 如圖 31所示。具體而言，營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。 營(yíng)銷大師菲利普 毫無疑問，在“麥當(dāng)勞”事件中，墨西哥人認(rèn)為鷹只能是墨西哥人的專利。一位墨西哥“麥當(dāng)勞”的資深經(jīng)理解釋說：“我們從不想冒犯墨西哥人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化。有一年，為紀(jì)念墨西哥的國(guó)旗日，墨西哥城的兩個(gè)“麥當(dāng)勞”分店在托盤的墊子上印有該國(guó)標(biāo)志的凹凸畫。這個(gè)圖案現(xiàn)在是墨西哥的官方標(biāo)志并印在了國(guó)旗上。營(yíng)銷人只有把握營(yíng)銷環(huán)境，適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)俗習(xí)慣，才能做成大買賣。 而他哥哥則滿口仁義道德，指責(zé)裸人國(guó)這也不對(duì)，那也不好，不僅被狠打了一頓，還差點(diǎn)丟了命。結(jié)果，裸人國(guó)的人，上至國(guó)王，下至普通老百姓，都十分喜歡他。 哥哥一聽十分生氣：“要照著畜生的樣子行事，這難道是君子作為嗎？” 裸人國(guó)的風(fēng)俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白圭在身上畫上各種圖案，戴上各種裝飾品敲擊著石頭，男男女女手拉著手，唱歌跳舞。弟弟卻不以為然，率先進(jìn)入了裸人國(guó)。 營(yíng)銷故事導(dǎo)入 在“裸人國(guó)”推銷 有兄弟兩人，來到一個(gè)偏遠(yuǎn)蠻荒的地方做生意，這個(gè)地方的人都不穿衣服，故稱做“裸人國(guó)”。 —— ［法國(guó)］羅曼 為了能擬定目標(biāo)和方針，一個(gè)管理者必須對(duì)公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)了解才行。 —— ［日本］青木武一 人們常覺得準(zhǔn)備的階段是在浪費(fèi)時(shí)間，只有當(dāng)真正機(jī)會(huì)來臨，而自己沒有能力把握的時(shí)候，才能覺悟自己平時(shí)沒有準(zhǔn)備才是浪費(fèi)了時(shí)間。 羅蘭 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵及特點(diǎn)； 掌握并運(yùn)用營(yíng)銷環(huán)境的分析工具（ SWOT分析法）； 熟悉影響營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境要素； 熟悉影響營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境要素。 哥哥看到這樣子，皺起了眉頭。 過了十來天，弟弟派人來告訴哥哥，一定得按當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，才能做成生意。弟弟學(xué)著他們的樣子，與他們一起歡歌曼舞。國(guó)王把他帶去的貨物全都買下來，付給他十倍的價(jià)錢。 俗話說“入鄉(xiāng)隨俗”。 傳說，有只鷹抓著一條蛇停在一棵仙人掌上，由此產(chǎn)生了特奇提特蘭的阿茲特克城（今為墨西哥城）。所以，當(dāng)墨西哥當(dāng)局發(fā)現(xiàn)來自美國(guó)的不速之客 —— “麥當(dāng)勞”連鎖快餐店的番茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時(shí)，頗為憤怒。眼力敏銳的政府官員沖進(jìn)店里，沒收了那些墊子?！彼麄儾⒉磺宄畏N象征或行為方式為當(dāng)?shù)厮鶎Ｓ?。（資料來源：張衛(wèi)東 .國(guó)際營(yíng)銷理論與實(shí)踐［ M］ .北京：北京交通大學(xué)出版社， 2023.） 原因是什么？ ? 學(xué) 生 思 考 營(yíng)銷環(huán)境概述 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)律的支配下能否適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境，是企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵，要客觀、充分、全面的了解和分析企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)才能采取相應(yīng)的有效對(duì)策，以謀求生存和發(fā)展的可持續(xù)性。 科特勒認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能的內(nèi)部、外部因素和力量組成，這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。其中 宏觀環(huán)境要素包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境六大因素；微觀環(huán)境要素包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客與公眾五個(gè)方面。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，它的變化既給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)也帶來威脅。 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵 技術(shù)環(huán)境 政治法 律環(huán)境 人口環(huán)境 自然環(huán)境 社會(huì)文化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 顧 客 公 眾 營(yíng)銷中介 企業(yè) 營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)等外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。 營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受到不同環(huán)境的影響，而且表現(xiàn)在同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。因此，營(yíng)銷環(huán)境的各因素是互相依存、相互作用、相互制約的。因此企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷策略，才
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