【正文】 的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求，也就是說(shuō)通過(guò)廣告活動(dòng)建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵(lì)顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)者品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買本企業(yè)品牌，勸說(shuō)顧客接受推銷訪問(wèn)，誘導(dǎo)顧客立即購(gòu)買。告知性廣告常常用于告知目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)新產(chǎn)品的情況、老產(chǎn)品的新用途、價(jià)格變化、糾正錯(cuò)誤形象、說(shuō)明產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的顧慮等。廣告的要素包括廣告主、廣告費(fèi)用、廣告媒體和廣告信息。廣義的廣告指廣泛地告知公眾某種事物的一種宣傳活動(dòng)；狹義的廣告指盈利性的商業(yè)廣告。怎樣才能賣貨呢？廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推勱現(xiàn)實(shí)銷售，這是對(duì)廣告效果的基本要求。答案只有一個(gè)：能賣貨的廣告。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。 4.產(chǎn)品生命周期 促銷組合 促銷組合較大程度上取決于公司選擇的促銷策略。在成熟期，促銷的重點(diǎn)在于樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)為了不競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，必須增加促銷費(fèi)用。在投入期，促銷的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度?？梢?jiàn)，廣告一直是消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具，銷售促迚在這兩類市場(chǎng)上具有同等重要地位。對(duì)營(yíng)銷消費(fèi)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的促銷手段是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷，最后是公共關(guān)系。 2.市場(chǎng)特點(diǎn)促銷組合 由于產(chǎn)品性質(zhì)的丌同，消費(fèi)者及用戶具有丌同的販買行為和販買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異。 1.促銷目標(biāo) 除了考慮促銷目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。譬如提高企業(yè)戒產(chǎn)品的知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍、提高銷售增長(zhǎng)率等。具體如圖 112所示： 拉式策略 銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系 消費(fèi)者 制造商 零售商 批發(fā)商 需求 需求 需求 場(chǎng)占有率為目標(biāo)的，應(yīng)采用什么促銷組合策略？ 、家電企業(yè)、機(jī)器設(shè)備企業(yè)應(yīng)分別采用什么促銷組合策略？ 影響促銷組合決策的因素 促銷目標(biāo)就是企業(yè)開(kāi)展促銷活勱所要達(dá)到的目的，這是影響促銷組合決策的首要因素。即企業(yè)通過(guò)刺激最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求，使得他們向零售商要求購(gòu)買這一產(chǎn)品，零售商就會(huì)向批發(fā)商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者要求購(gòu)買該產(chǎn)品。例如，蒙牛集團(tuán)在開(kāi)拓武漢市場(chǎng)時(shí)，先通過(guò)人員推銷，向經(jīng)銷商介紹蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，從而打開(kāi)了武漢市場(chǎng)。 促銷組合與促銷策略 （ 1）推進(jìn)策略 推進(jìn)策略是指用人員推銷和銷售促進(jìn)的手段及其他營(yíng)銷活動(dòng)，把產(chǎn)品推進(jìn)到目標(biāo)市場(chǎng)的一種策略。 促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的目標(biāo)。在企業(yè)促銷活動(dòng)中，通常將人員促銷和非人員促銷結(jié)合運(yùn)用，即促銷組合。因此，促銷的主要任務(wù)就是將產(chǎn)品及服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，從而吸引其對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的注意和產(chǎn)生興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，達(dá)到促使其采取購(gòu)買行為的目的。同時(shí)企業(yè)也可在向顧客傳遞信息的過(guò)程中，得到顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息，從而制訂相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，更好地滿足消費(fèi)者的需要。 促銷的內(nèi)涵可從以下幾方面理解： 促銷的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足消費(fèi)者的需要為前提的，其關(guān)鍵在于企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行良好的信息溝通。促銷必須觸勱消費(fèi)者的販買神經(jīng)，使他們青睞企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)還愿意多付錢。有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，還必須策劃各種有效的“促迚銷售”的手段。 為了收集更多的愛(ài)情小故事，公司還舉行了有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣?，很多人參加，提高了知名度，促進(jìn)了銷售。他們?cè)陲嬃系陌b上印上一則動(dòng)人的愛(ài)情小故事，并將飲料改名為“愛(ài)情飲料”。要改變配方、重新生產(chǎn)，損失很大。經(jīng)銷商一方面在報(bào)紙上看到了伊利的廣告宣傳，另一方面看到了消費(fèi)者在購(gòu)買伊利產(chǎn)品，就意識(shí)到銷售機(jī)會(huì)來(lái)了，積極與伊利集團(tuán)簽訂經(jīng)銷合同。 另一方面，免費(fèi)向中小學(xué)生贈(zèng)送冰淇淋，結(jié)果其市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到每 10個(gè)武漢人就有一個(gè)人食用過(guò)伊利產(chǎn)品。 打包員的秘密 ◆伊利的促銷 伊利集團(tuán)在開(kāi)發(fā)武漢市場(chǎng)時(shí)，首先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)力促銷，一方面在報(bào)紙上以“昭君回故里，伊利送真情”開(kāi)展公關(guān)廣告話動(dòng)?！? 點(diǎn)評(píng)： 我們經(jīng)常為推銷不出自己而煩惱，總認(rèn)為自己很努力，但推銷效果卻甚微。值班經(jīng)理很不理解，就大聲對(duì)顧客說(shuō)：“大家多排幾隊(duì)，請(qǐng)不要都擠在一個(gè)地方。第二天他給顧客打包時(shí)，就把那些寫著溫馨有趣或發(fā)人深思的“每日一得”紙條打到買主的購(gòu)物包中。 奧格威 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解促銷與促銷組合的含義； 熟悉人員推銷的含義和特點(diǎn)； 理解廣告訴求的概念與廣告信息的表達(dá)； 理解公共關(guān)系的主要活動(dòng)方式； 掌握營(yíng)業(yè)推廣的方式。 戴爾 要想吸引女性讀者，最好的辦法是使用嬰兒的照片。 德魯克 不要過(guò)度承諾，但要超值交付。 營(yíng)銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余。 —— ［美國(guó)］彼得 —— ［美國(guó)］邁克爾 —— ［英國(guó)］大衛(wèi) 約翰尼是一家連鎖超市的打包員，他利用自己所學(xué)的計(jì)算機(jī)知識(shí)，設(shè)計(jì)了一個(gè)程序，他把自己尋找的“每日一得”都輸入計(jì)算機(jī)，再打上好多份，在每一份背面都簽上自己的名字。 一個(gè)月之后，連鎖店里發(fā)生了一種奇怪的現(xiàn)象：無(wú)論在什么時(shí)間，約翰尼的結(jié)賬臺(tái)前排隊(duì)的人總要比其它賬臺(tái)多好多倍。”可是沒(méi)有人聽(tīng)他的話，顧客們說(shuō)：“我們都排約翰尼的隊(duì)，因?yàn)槲覀兿胍摹咳找坏谩４虬鼏T推銷成功的秘訣歸納起來(lái)有兩點(diǎn)：一是時(shí)刻想著為顧客創(chuàng)造快樂(lè)；二是與眾不同的推銷方式。宣傳內(nèi)蒙和湖北在歷史上有淵源，這就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集團(tuán)千里大贈(zèng)送”，新聞媒體進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳，大家都知道了伊利集團(tuán)的產(chǎn)品。兩方面促銷使消費(fèi)者了解了伊利產(chǎn)品，開(kāi)始去商店購(gòu)買。 ◆某飲料的促銷 臺(tái)灣有家飲料廠生產(chǎn)的飲料沒(méi)有什么特色，銷路很差。后來(lái)，想到了在包裝上下功夫。雖然還是原來(lái)的口味，但銷路卻立即好起來(lái)，吸引了很多青年人，特別是正在戀愛(ài)的年輕人，他們一邊飲用一邊欣賞上面的故事。 銷活動(dòng)？ ？ 學(xué) 生 思 考 促銷與促銷組合 競(jìng)爭(zhēng)是有趌的，也是非常慘烈的。但是單純買贈(zèng)丌是促銷，賠本賺吆喝也丌是促銷，丌能帶來(lái)利潤(rùn)增加的行為都丌是真正的有意義的促銷。 促銷是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷是個(gè)溝通過(guò)程，只有將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者，才能使消費(fèi)者引起注意，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。 在消費(fèi)者可支配收入既定的前提下，消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買行為主要取決于消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而消費(fèi)者的購(gòu)買欲望又與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分。 人員促銷是指企業(yè)派出推銷人員就某產(chǎn)品直接與消費(fèi)者面對(duì)面的一種促銷活動(dòng)；非人員促銷是指企業(yè)借助于某種媒介傳遞企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的信息，包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。 、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為 n 從促銷的概念得知，促銷手段有兩大類：一類是人員促銷；另一類是非人員促銷，后者又可以分為廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。 企業(yè)要高效率地傳遞信息，就必須制定科學(xué)的促銷組合決策，即決定如何科學(xué)地運(yùn)用人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種促銷手段，各揚(yáng)其長(zhǎng)、相互協(xié)調(diào)，做到最優(yōu)化組合，以低費(fèi)用、好效果達(dá)到企業(yè)的促銷目標(biāo)。即生產(chǎn)者采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商再采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。這種以中間商為主要促銷對(duì)象，通常通過(guò)銷售隊(duì)伍促銷、對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣等形式，說(shuō)服中間商購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，再銷售給消費(fèi)者的促銷策略，具體如圖 111所示： 消費(fèi)者 需求 推式策略 需求 制造商 零售商 批發(fā)商 需求 人員推銷 銷售促進(jìn) （ 2）拉引策略 拉引策略是指企業(yè)用非人員促銷方式，特別是用廣告宣傳的方式，刺激消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲望，從而拉動(dòng)消費(fèi)者找中間商購(gòu)買產(chǎn)品。拉引策略以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通常采用大規(guī)模廣告轟炸和消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣的方式使顧客產(chǎn)生需求，層層拉動(dòng)購(gòu)買。在企業(yè)市場(chǎng)拓展的丌同階段和為適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷活勱的丌斷變化，要求有丌同的促銷目標(biāo)。因此，企業(yè)促銷組合和促銷策略的制訂，一定要符合企業(yè)的促銷目標(biāo)，然后根據(jù)明確的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷方式組合。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在丌同類型的市場(chǎng)上所起作用是丌同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。從西方國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史來(lái)看，消費(fèi)品不產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。而對(duì)營(yíng)銷生產(chǎn)資料的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是營(yíng)業(yè)推廣、廣告，最后是公共關(guān)系。 3.產(chǎn)品性質(zhì)促銷組合 在產(chǎn)品生命周期的丌同階段，應(yīng)該實(shí)行丌同的促銷組合策略。在成長(zhǎng)期，促銷重點(diǎn)應(yīng)從一般介紹轉(zhuǎn)向著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹(shù)立品牌形象，鞏固其在市場(chǎng)上的地位，這時(shí)廣告、公共關(guān)系仍是重要的促銷形式。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證趍夠的利潤(rùn)收入，最重要的手段是營(yíng)業(yè)推廣。推迚策略要求使用銷售隊(duì)伍，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品。 5.促銷策略 廣告策略 什么是好廣告，這是營(yíng)銷管理者必須回答的“簡(jiǎn)單”問(wèn)題。丌能賣貨的廣告，丌僅