【正文】 運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功。客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。在住宅的裝修方面，客戶希 望充分得到個(gè)性發(fā)揮。 （二）客戶需求描述： 豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，家庭基本上都雇傭保姆。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。 建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主 主力戶型單位面積在 180～ 230 平米之間 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在 2000～ 4000 平米 我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。 二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 在對(duì)所選取的 14 個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)論。加上本地區(qū)業(yè)已形成的 良好居住環(huán)境，市場(chǎng)將會(huì)由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。 市場(chǎng)存在向高檔化發(fā)展的趨勢(shì) 目前亞北的基本狀況與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場(chǎng)上是兩地房?jī)r(jià)相差大約 3000 元。說(shuō)明本區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較為充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前這一地區(qū)無(wú)論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 在調(diào)研中采用了“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“ 深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式，通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對(duì)項(xiàng)目的 SWOT 分析和安索夫模型分析，得到了相關(guān)結(jié)論。 1 目 錄 第一部分 內(nèi)容摘要 .................................................. 2 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) ............................................ 6 第三部分 調(diào)研與分析的方法 .......................................... 7 一、調(diào)研以及分析方法的選擇 ...................................... 7 （一）調(diào)研方法 ............................................... 7 （二）分析方法 ............................................... 7 二、區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研方法 .......................................... 7 三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法 .................................... 7 四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法 .............................. 8 五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 .................................. 9 第四部分 調(diào)研的成果與分析 ......................................... 10 一、亞北區(qū)域市場(chǎng) ............................................... 10 （一）本區(qū)域的基本特 征 ...................................... 10 （二）區(qū)域市場(chǎng)狀況 .......................................... 11 （三）亞北地區(qū)購(gòu)買力分析 .................................... 13 二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 ......................................... 13 三、高檔項(xiàng)目的客戶群 ........................................... 19 （一）客戶特征描述 .......................................... 19 （二）客戶需求描述 .......................................... 20 第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 ..................................... 22 一、項(xiàng)目的 SWOT 分析 ............................................ 22 二、安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品 ............................. 23 （一）安索夫模型簡(jiǎn)介 ........................................ 23 （二）分析、研究 ............................................ 23 三、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 ............................................. 24 四、項(xiàng)目的客戶定 位 ............................................. 24 五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 ............................................. 25 附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目情況一覽表 ........................... 27 附件二：高檔樓盤優(yōu)勢(shì)因素匯總、分析表 ............................... 28 附件三：高檔樓盤個(gè)案簡(jiǎn)介 ........................................... 29 2 第一部分 內(nèi)容摘要 為了確立“潤(rùn)豐花園”的市場(chǎng)定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)編寫“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目的 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書 》 并為 制訂前期策劃方案做準(zhǔn)備，我公司對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場(chǎng)狀況、北京市萬(wàn)元以上銷售價(jià)格的典型項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研分析。 一、亞北區(qū)域市場(chǎng) 在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為研究對(duì)象，這 12 個(gè)項(xiàng)目的占地面積 為 公頃，總建筑面積達(dá)到 萬(wàn)平方米。 市場(chǎng)產(chǎn)品以中高檔為主 目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在 6000～ 7000 元 /平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。但是奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)促使國(guó)家在此投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。 3 亞北地區(qū)購(gòu)買力不足以支撐高檔市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)已購(gòu)房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場(chǎng)的能力，豪宅市場(chǎng)需要跨地區(qū)發(fā)展。 高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 容積率在 4～ 8 的占多數(shù) 建筑規(guī)模不大， 大多數(shù) 占地面積 ～ 3 萬(wàn)平米，建筑面積 10 萬(wàn)平米左右。 三、高檔項(xiàng)目的客戶群 （一）客戶特征描述： 客戶主要來(lái)源于 40～ 50 歲之間的私企業(yè)主、大型 企業(yè)高級(jí)管理人員以及其他行業(yè)的成功人士。本人社交活動(dòng)比較 4 頻繁，喜歡生活在城市當(dāng)中。有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重細(xì)節(jié)。對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一，希望擁有安全、健康的居住環(huán)境。對(duì) 200 平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量較大。 四、關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 （一）項(xiàng)目的 SWOT 分析 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和所面臨威脅的分析，我們認(rèn)為潤(rùn)豐花園項(xiàng)目雖然受到來(lái)自于宏觀和微觀的威脅以及項(xiàng)目自身劣勢(shì)的制約，但綜合分析其優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)仍然要大于劣勢(shì)和威脅。 （二）安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品 亞運(yùn)村地區(qū)在現(xiàn)有 市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 亞北地區(qū)目前高檔住宅項(xiàng)目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須在市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，掌握市場(chǎng)先機(jī) 。 5 （四）項(xiàng)目的客戶定位 對(duì)于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤(rùn)豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位于來(lái)源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來(lái)的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會(huì)關(guān)系。 （五）項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目必須充分發(fā)揮處于將來(lái)以世貿(mào)中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位 為“適應(yīng)國(guó)際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。 6 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是通過(guò)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場(chǎng)狀況分析、在北京市萬(wàn)元以上銷售價(jià)格的房地產(chǎn)項(xiàng)目中抽取典型樣本進(jìn)行調(diào)研分析，確立“潤(rùn)豐花園”的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。 主要目標(biāo)是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目的 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書 》 并為 編寫前期策 劃方案做準(zhǔn)備。針對(duì)這三個(gè)目的，我們認(rèn)為調(diào)研的落腳點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)的判斷理解，所以此次調(diào)研應(yīng)當(dāng)屬于定性調(diào)研。 （二）分析方法： 在分析方法上，主要注重對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相 關(guān)結(jié)論。 二、區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研方法 對(duì)于亞北區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世緣”過(guò)程中積累并不斷更新的市場(chǎng)研究成果。不足之處在于對(duì)一些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準(zhǔn)確性。 三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法 主要使用“調(diào)查法”，即適當(dāng)抽取樣本，著重進(jìn) 行走訪，同時(shí)配合以桌面調(diào)研搜集資料。但缺點(diǎn)是必須投入大量的人力物力，而且耗費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)。 8 樣本抽取的原則： （ 1） 平均銷售價(jià)格在每平方米 10000 元以上 （ 2） 規(guī)模與“潤(rùn)豐花園”相似的高檔住宅、公寓 （ 3） 銷售價(jià)格的提升并非絕對(duì)得益于地理位置的優(yōu)越性 （ 4） 項(xiàng)目所在區(qū)位和“潤(rùn)豐花園”相近時(shí)，將被列為重點(diǎn)調(diào)研項(xiàng)目 （ 5） 在項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面具有借鑒意義 樣本明細(xì)表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理 由 匯欣公寓 同區(qū)位高檔樓盤 亮馬名居 燕 沙商圈高檔公寓 羅馬花園 歷史豪宅概念 御景園 國(guó) 貿(mào)商圈高檔公寓 陽(yáng)光廣場(chǎng) 同區(qū)位高檔樓盤 國(guó)展家園 高檔公寓 華亭嘉園 同區(qū)位熱銷樓盤 鳳凰城 高檔公寓 新世界太華公寓 高級(jí)公寓 壅景臺(tái)國(guó)際公寓 使館區(qū)豪宅公寓 和喬麗晶公寓 提供頂級(jí)物業(yè)服務(wù)的高檔公寓 京達(dá)國(guó)際公寓 高檔公寓 現(xiàn)代城 概念營(yíng)銷典范 博雅園 高檔公寓 四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法 我們?cè)谶@次調(diào)查中抽取了 100 位已經(jīng)在亞北地區(qū)購(gòu)房的人士對(duì)其進(jìn)行問卷式訪談，目的是了解亞北地區(qū)房地 產(chǎn)消費(fèi)者的偏好及其消費(fèi)力。這兩類人群一是個(gè)人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購(gòu)買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。 增補(bǔ)項(xiàng)目明細(xì)表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理由 萬(wàn)泉新新家園 中關(guān)村豪宅 亞運(yùn)新新家園 亞北豪宅 富成花園 著名高檔別墅 怡龍別墅 北 京首批高檔外銷公寓、別墅 橘郡 成功人士的 第二居所 濠景閣 小規(guī)模高檔公寓 10 第四部分 調(diào)研的成果與分析 一、亞北區(qū)域市場(chǎng) （一）本區(qū)域的基本特征 在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場(chǎng)的一支重要生力軍。 90 年代初以第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京的舉行為契機(jī)，以?shī)W體中心和運(yùn)動(dòng)員村為中心的 亞運(yùn)村地區(qū)逐漸形成。目前這一地區(qū)無(wú)論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。亞運(yùn)村處于北二、三環(huán)外圍，在相對(duì)較低的物業(yè)價(jià)格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動(dòng)這一地區(qū)的需求量。 完善的市政配套 作為舉辦亞運(yùn)會(huì)及擬辦奧運(yùn)會(huì)的城市新區(qū)，亞運(yùn)村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。 日漸齊全的生活設(shè)施 亞運(yùn)村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂活動(dòng)非常 11 方便，北辰購(gòu)物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務(wù)活動(dòng)提供了完善服務(wù)。 優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境 亞運(yùn)村地區(qū)地處城市上風(fēng)口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運(yùn)公園，自然環(huán)境較好。 以上種種因素綜合起來(lái)，使亞運(yùn)村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。今后幾年內(nèi)奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館 的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)