海爾以創(chuàng)新為靈魂的文化建設(shè)-展示頁
2025-02-24 01:43本頁面
【正文】 牌的資產(chǎn)價值 品牌自身具有巨大的無形資產(chǎn)價值，品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成基本要素的具體內(nèi)涵包括 : 品牌知名度：指提到某產(chǎn)品時人們認(rèn)定的好品牌 品牌美譽(yù)度：指消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體印象和評價 品牌忠誠度：指消費(fèi)者持續(xù)的購買和使用同一品牌 品牌聯(lián)想：指由品牌聯(lián)想到的品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù) 品牌相關(guān)資產(chǎn)：包括商標(biāo)、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象標(biāo)志等 第二講 品 牌 戰(zhàn) 略 一、品牌的名稱戰(zhàn)略 品牌名應(yīng)具備的十二個要素 1 簡短 7 暗示產(chǎn)品的性質(zhì)和利益 2 易拼易念，瑯瑯上口 8 適應(yīng)包裝和標(biāo)識的需要 3 易識易記 9 無污穢和負(fù)面的影響 4 發(fā)音唯一 10 始終符合時尚 5 容易發(fā)音 11 適用于各種廣告媒體 6 最好世界各國都能準(zhǔn)確發(fā)音 12 能合法地使用 二、品牌的定位戰(zhàn)略 品牌定位指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。 名牌的生命力極強(qiáng)，通過不斷創(chuàng)新延續(xù)生命力。 名牌產(chǎn)品反映了一個國家的經(jīng)濟(jì)競爭能力和科技發(fā)展水平 ，是一個國家工業(yè)的精華 。 從品牌發(fā)展看可分為： 商品品牌 （ 哈德門 ） 服務(wù)品牌 （ 真誠到永遠(yuǎn) ） 企業(yè)品牌 （ 海爾 ） 綜合型品質(zhì)品牌 （ SONY） 從品牌區(qū)別看可分為 品質(zhì)上的區(qū)別 服務(wù)上的區(qū)別 設(shè)計上的區(qū)別 消費(fèi)者心理上的區(qū)別 品牌的作用 （ 1）對生產(chǎn)者來說獲得壟斷的功能 A、識別功能 B、市場分隔功能 C、促銷功能 D、價值凝聚功能 （ 2）對消費(fèi)者來說減少了交易的成本 A 尋找的成本 B 選擇的成本 C 維護(hù)的成本 D 心理優(yōu)勢的價值 E 消費(fèi)者的忠誠度 名牌 名牌指產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好 、市場占有率高 、 信譽(yù)好 、 經(jīng)濟(jì)效益顯著的品牌 。 企業(yè)品牌成功經(jīng)驗介紹 第一講 品 牌 理 論 一、品牌和名牌 什么是品牌 關(guān)于品牌的概念 ， 美國著名營銷學(xué)者菲利普 科特勒 （ Philip Kotler） 表述為： “品牌是一種名稱 、 名詞 、 標(biāo)記 、 符號或設(shè)計 ， 或是它們的組合運(yùn)用 ， 其目的是籍以辯認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來 ” 。 它是企業(yè)質(zhì)量和效益的集中體現(xiàn) ， 是企業(yè)物質(zhì)財富和精神財富的結(jié)晶 。 名牌的特征 A、名牌有很高的知名度 ,便于識別和記憶 品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 海爾品牌 長虹品牌 產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想 冰箱 手機(jī) 電視機(jī) 空調(diào)器 B、名牌歷經(jīng)時間考驗長勝不衰 美國一個品牌專家調(diào)查了 1922年美國在 15個領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，到 1970年代仍有 12個處于領(lǐng)先地位。 可口可樂 121歲， IBM94歲， GE90歲，梅賽德斯 奔馳 122歲， NOKIA143歲， Disney109歲，Marlboro 85歲。其目的是尋找有利的細(xì)分市場。 （ 1）情感導(dǎo)入策略 （ 2）專業(yè)權(quán)威形象策略 （ 3）心理定位策略 （ 4）文化導(dǎo)入策略 四、品牌的廣告戰(zhàn)略 廣告的作用 （ 1）樹立良好的企業(yè)形象 （ 2）說服消費(fèi)者創(chuàng)造需求 （ 3）指導(dǎo)消費(fèi)并幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品 （ 4）廣告創(chuàng)造競爭優(yōu)勢是品牌的好助手 （ 5）廣告能改善生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系 五、品牌的形象代言人戰(zhàn)略 代言人指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。 2023年 3月全國馳名商標(biāo) 達(dá) 2023枚左右。 品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定 上海 2023年公布的馳名商標(biāo)有 52個： 金絲猴 三槍 老鳳祥 老廟 匯麗 凱泉 斯?fàn)桘? 昂立 培羅蒙 霞飛 中華 （ 香煙 ） 老廟 老鳳祥 光明 英雄 冠生園 上工 寶鋼 春竹 銀聯(lián) 山寶 凱泉 斯?fàn)桘? 東方明珠 昂立 南極人 吳良材 六神 開開
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