【正文】 社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)支撐商品房購(gòu)買力整體市場(chǎng)預(yù)期穩(wěn)步健康發(fā)展中等收入群體成社會(huì)主流商品房?jī)r(jià)格上漲存在經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)是支付能力較強(qiáng)的置業(yè)需求主力新長(zhǎng)沙人置業(yè)： 1房 /2房新婚人口比例突顯： 2房較多老齡化比例逐步提高： 2房 /1房未來市場(chǎng)賦予的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和剛性放量其中 ,潛在客戶年輕化趨勢(shì)明顯主流客層：中等收入群體置業(yè)需求： 2房 /1房或組合居（三代居）18城市發(fā)展分析導(dǎo)向：中等收入群體需求：未來 5年有持續(xù)需求主流客層：都會(huì)新銳用途：自用為主，可投資發(fā)展前景：想象空間大社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景分析購(gòu)買力：有經(jīng)濟(jì)發(fā)展保障市場(chǎng)前瞻：穩(wěn)局 187。1210年中長(zhǎng)沙社會(huì)階層形態(tài)變化1995年 2023年 2023年十年來，社會(huì)階層 已經(jīng) 發(fā)生改變，中等收入階層成為 長(zhǎng)沙 社會(huì)的主流長(zhǎng)沙市社會(huì)階層結(jié)構(gòu)分析低端 大眾高端 小眾中端 定位于主流階層的產(chǎn)品將使項(xiàng)目受眾面較為寬廣，是需求市場(chǎng)主力132023年，有三大潛在 剛性需求市場(chǎng) 值得關(guān)注14新長(zhǎng)沙人約 270萬(wàn)長(zhǎng)沙常住人口總量約 70萬(wàn) 對(duì)周邊財(cái)富和人才的聚合引力進(jìn)一步加強(qiáng)大長(zhǎng)沙策略真正開始實(shí)施的 5年按 50%住房需求量和 90平米 /套計(jì)算，需求總量相當(dāng)可觀住宅剛性需求支撐之一較強(qiáng)支付能力的新增常住人口大多希望置業(yè)長(zhǎng)沙，剛性需求旺盛，階層劃分處于中產(chǎn)地位新長(zhǎng)沙人：主力需求為一房和二房15背景：長(zhǎng)沙市平均每年大約有 受 “ 中國(guó)習(xí)俗 ” 影響，2023年成為積壓年而 2023年 ,由于受 “中國(guó)習(xí)俗 ” 影響，由此類推 2023年，將有可能達(dá)到 12萬(wàn)，按推算， 20232023將會(huì)有至少 5萬(wàn)新婚人口新婚人口 住宅剛性需求支撐之二按 80%住房需求量和 100平米 /套計(jì)算，需求總量為 400萬(wàn)平米，年均需求量 130萬(wàn)平米。發(fā)展 ：區(qū)域價(jià)值下檔支撐強(qiáng)勁，發(fā)展前景良好，投資自用俱佳。導(dǎo)向 ：三環(huán)內(nèi)及沿線構(gòu)成長(zhǎng)沙主流中產(chǎn)階層置業(yè)區(qū)域。大盤的集中進(jìn)駐更是為區(qū)域內(nèi)的居住理念升級(jí)帶來了難得的契機(jī)。恒基兆佳湖南星沙項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal呈：恒基兆佳房地產(chǎn)發(fā)展有限公司To : Henderson land development pany limited由：易居中國(guó)長(zhǎng)沙金岳房屋銷售有限公司From : Changsha jinyue real estate consult sales co.,ltd1報(bào)告前提之解釋說明報(bào)告引用之市場(chǎng)結(jié)論均來源于前期調(diào)研時(shí)間界定為本案擬上市之 2023年凡前期報(bào)告所涉及之?dāng)?shù)據(jù)，本報(bào)告將不作重復(fù)羅列這僅是一份基于市場(chǎng)的項(xiàng)目初步研究報(bào)告2項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向潛在客戶分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析過濾 與 配對(duì)項(xiàng)目精確定位城市發(fā)展分析 ++共性市場(chǎng)優(yōu)化方案 市場(chǎng)差異化方案藍(lán) 海紅 海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯3項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向潛在客戶分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析過濾 與 配對(duì)項(xiàng)目精確定位城市發(fā)展分析 ++共性市場(chǎng)優(yōu)化方案 市場(chǎng)差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯4城市發(fā)展分析在城市之上，看居住2023，城市居住空間導(dǎo)向5 現(xiàn)代城市發(fā)展定律 —— 居住區(qū)向城市外圍輻射市中心地塊減少，商業(yè)用地比例上升，使中心板塊從生活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，居住地向外圍區(qū)域輻射發(fā)展。三環(huán)間二環(huán)間一環(huán)內(nèi) 星沙板塊 未來預(yù)判中環(huán)沿線以內(nèi)區(qū)域發(fā)展前景看好6城市置業(yè)格局的變化： 一環(huán) “ 富豪化 ” ，二環(huán) “ 平民化 ” ，三環(huán) “ 中產(chǎn)化 ” 長(zhǎng)沙 “ 三環(huán) ” 格局比較與發(fā)展趨勢(shì)特征供應(yīng)發(fā)展價(jià)格一環(huán)內(nèi) 二環(huán)沿線 三環(huán)沿線區(qū)域發(fā)展成熟，地段屬性充分體現(xiàn)城市次中心地帶，發(fā)展與建設(shè)有條不紊潛在發(fā)展區(qū)域，配套設(shè)施建設(shè)速度快，升值潛力大受土地限制，供應(yīng)相對(duì)比較匱乏 供應(yīng)量大 供應(yīng)量大地價(jià)優(yōu)勢(shì)促使價(jià)格穩(wěn)步攀升 價(jià)格基本上比較穩(wěn) 定價(jià)格存在進(jìn)一步上漲的空間房?jī)r(jià)較高基本成為富裕階層置業(yè)首選區(qū)域平民階層置業(yè)的首選區(qū)域品牌 +品質(zhì)大盤的進(jìn)駐致使此區(qū)域成為中產(chǎn)階層置業(yè)首選7 星沙板塊與城市關(guān)系星沙處三環(huán)沿線，地塊發(fā)展迅速，易吸引客戶群體廣泛。啟示本案所處置地理位置與中長(zhǎng)沙樓市版圖中中產(chǎn)首選的區(qū)位屬性相吻合8至 2023，星沙利好不斷，城市導(dǎo)向使中產(chǎn)階層成為置業(yè)主流板塊將持續(xù)成為熱點(diǎn)與關(guān)注區(qū)域在此區(qū)位優(yōu)勢(shì)之上建造市場(chǎng)成交旺盛的 中層群體 產(chǎn)品和低門檻的自用兼投資產(chǎn)品將使項(xiàng)目立于安全的不敗境地需求 ：星沙大盤的集中放量改變長(zhǎng)沙樓市版圖，星沙快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展致使需求激增。結(jié)論 城市發(fā)展分析交通 ：交通快步建設(shè)，位置時(shí)間距離大為縮短，客戶來源范圍有效拓寬。9項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向潛在客戶分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析過濾 與 配對(duì)項(xiàng)目精確定位城市發(fā)展分析 ++共性市場(chǎng)優(yōu)化方案 市場(chǎng)差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯10社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析在需求之中，抓主力2023，社會(huì)經(jīng)濟(jì)與需求預(yù)期11長(zhǎng)沙市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）呈高速良性發(fā)展受房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫之刺激， 05年整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度進(jìn)一步加快，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，整體經(jīng)濟(jì)仍高位運(yùn)行，預(yù)計(jì) 2023人均 GDP可能突破 4500美金，商品房購(gòu)買能力將得到經(jīng)濟(jì)保障。新婚：主力需求二房 三房，部分受經(jīng)濟(jì)能力影響，購(gòu)一房過渡16從本案件的角度思考，養(yǎng)老型商品房將是我們提高市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)點(diǎn)老齡人口 住宅剛性需求支撐之三 老齡化是全國(guó)一、二線城市面臨的嚴(yán)峻課題，長(zhǎng)沙也沒有例外， 60歲以上的長(zhǎng)沙戶籍人口在 2023年達(dá)到了 %的歷史最高峰，且老齡化趨勢(shì)不會(huì)減緩。推局 187。 針對(duì)劣勢(shì)的對(duì)策針對(duì)劣勢(shì)的對(duì)策23 S2路網(wǎng)完善 +S4項(xiàng)目自身配套齊全＋ O3城市新規(guī)劃促使未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)良好 → W1 地理位置偏遠(yuǎn) +W3周邊配套暫時(shí)缺乏周邊配套的缺乏（ W3），距市中心較遠(yuǎn)（ W1），使項(xiàng)目不得不在內(nèi)部配套上要大做文章（ S4），從而彌補(bǔ)外部配套不足的劣勢(shì)，為業(yè)主創(chuàng)造方便的生活條件， S2也將起到顯而易見的作用， O3城市新規(guī)劃將會(huì)適時(shí)的不斷完善整個(gè)板塊的基礎(chǔ)配套設(shè)施， 在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮內(nèi)部配套與外部配套的兼容性 .根據(jù)目標(biāo)客戶的工作和生活狀況，掌握其消費(fèi)特征與價(jià)值取向，營(yíng)造出真正適合業(yè)主日常生活習(xí)慣的服務(wù)設(shè)施，并提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升居住質(zhì)量。 以先進(jìn)齊全的配套設(shè)施，超前合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，來減小未來市場(chǎng)中新產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目的沖擊，保持項(xiàng)目的領(lǐng)先性 ；通過多方精誠(chéng)合作， 在整體規(guī)劃、環(huán)境營(yíng)造、建筑單體、綜合配套、物業(yè)管理、宣傳包裝、成本控制等方面精心籌劃 ，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，建立發(fā)展商與項(xiàng)目品牌知名度，獲取消費(fèi)者的信任。本項(xiàng)目應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造與其它項(xiàng)目不同的賣點(diǎn)，避開市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，建議極力突出 產(chǎn)品軟性 主題，精心打造生態(tài)的、綠色的生活區(qū) ，并輔以規(guī)模效應(yīng)、配套齊全、超前規(guī)劃、產(chǎn)品舒適等優(yōu)勢(shì) ，增加客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感，贏得競(jìng)爭(zhēng)。 針對(duì)威脅的對(duì)策針對(duì)威脅的對(duì)策27經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位條件交通條件配套條件環(huán)境條件地塊條件具有較多限制可塑性強(qiáng)潛力板塊路網(wǎng)發(fā)達(dá)但公交覆蓋不理想配套條件需進(jìn)一步完善中產(chǎn)人群青睞地域缺乏塑造產(chǎn)品多樣性的基礎(chǔ)內(nèi)部布局上具有一定發(fā)揮空間星沙融城帶動(dòng)板塊未來快速發(fā)展?jié)M足交通便利的需要有待時(shí)日生活需求之便利性不甚突缺乏塑造極度高端產(chǎn)品的氛圍 地緣條件具有對(duì)特定人群的依賴性生活配套和出行條件不突出產(chǎn)品與客層上具備一定提升空間 結(jié)論高端定位缺乏客觀條件，但具備在特定目標(biāo)人群中進(jìn)行深入探討的可能28競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析潛在客戶分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析城市發(fā)展分析 ++項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向過濾 與 配對(duì)項(xiàng)目精確定位共性市場(chǎng)優(yōu)化方案 市場(chǎng)差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議29客戶分類研究30客戶分類研究分類依據(jù)購(gòu)買力 家庭購(gòu)買力水平家庭購(gòu)買力水平年收入職位性質(zhì)行業(yè)31分類依據(jù)家庭結(jié)構(gòu)生命周期 健康養(yǎng)老族品質(zhì)家庭族都市新銳族新新人類族51歲以上4150歲2640歲2225歲客戶分類研究32 生活型工作型教育型運(yùn)動(dòng)型休閑型贍養(yǎng)型