【正文】 , 競爭對手策略和國家的政策法規(guī)對 Audi 影響的研究 , 得出寶馬的中國項(xiàng)目是否按時(shí)啟動(dòng)是今后國內(nèi)高檔車市場發(fā)展的最重要影響因素 , 因此今后國內(nèi)的高檔車發(fā)展可歸納為寶馬在 2023年前國內(nèi)生產(chǎn)和在2023年后國內(nèi)生產(chǎn)的兩個(gè)基本情景 2. 通過對主要競爭對手 (國產(chǎn)及進(jìn)口車 )的價(jià)格策略對 A6 的影響 , 并以 Audi品牌的戰(zhàn)略地位為基礎(chǔ) , 并綜合 消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果 , 羅蘭 ?貝格建議 Audi A6 的定價(jià)格應(yīng)以下原則 : 提高裝備 , 不降價(jià) 不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn) 。 來源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 70 Audi A6 — 需求關(guān)系對比分析： BMW 520i的價(jià)格需求敏感性最高， Audi、 Carmy、 Cefiro的敏感性相近 1 0 0 % 5 0 %0%50%100%150% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價(jià)格 變 化率市場份額變化率Audi A6 BMW 520i Carmy Cefiro 注 1）：假設(shè)單個(gè)型號轎車價(jià)格變化不改變整體市場需求，價(jià)格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為： Price Change=(New Price – Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share – current market share)/Current market share。相對來講，國產(chǎn)高檔轎車將以 5%左右的速度穩(wěn)步發(fā)展 3. Audi及其競爭對手仍然具備進(jìn)一步發(fā)展市場空間 4. 預(yù)計(jì)主要競爭對手將努力獲得政府許可，進(jìn)入中國市場，分享市場發(fā)展機(jī)會(huì) 5. 關(guān)稅下調(diào)和配額增加，是進(jìn)口高檔轎車市場迅速增長的動(dòng)力， Audi面臨進(jìn)口高檔轎車的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 6. 新競爭對手的進(jìn)入將根本改變現(xiàn)有國產(chǎn)高檔轎車市場的競爭格局 7. 私人消費(fèi)市場是高檔轎車市場中增長最為迅速的部分， Audi需要強(qiáng)化這部分市場的開拓 50 D. 高檔車消費(fèi)者市場調(diào)查 51 消費(fèi)者市場調(diào)查主要結(jié)果 ? 購買高檔轎車的概率隨家庭收入的增加而增大 ? 已經(jīng)擁有轎車的個(gè)人用戶購買高檔轎車的概率遠(yuǎn)大于沒有轎車個(gè)人用戶購買高檔轎車的概率 ? 2023年和 2023年個(gè)人高檔轎車的需求分別為 ? 集團(tuán)消費(fèi)在 2023年和 2023年高檔轎車的需求分別為 ? 市場調(diào)查預(yù)測高檔轎車需求與宏觀預(yù)測結(jié)果比較 , 兩種預(yù)測方法的結(jié)果吻合度極高，差別小于 3% ? 對于 Audi品牌，隨著價(jià)格的升高，價(jià)格 —需求敏感性呈上升的趨勢 ? 多于 3/4的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口高檔轎車的質(zhì)量比國產(chǎn)高檔轎車高出至少 20%. 而且這種差距不會(huì)在短期內(nèi)消失 ? 在選購高檔轎車時(shí)，售后服務(wù)，安全性及動(dòng)力性是除價(jià)格外消費(fèi)者認(rèn)為最重要的決策因素 ? 在品牌認(rèn)知度上 , Audi與 BMW 和 Benz 仍存在明顯差距 ,但好比 Nissan 和 Toyota略強(qiáng) 52 市場調(diào)查的方法 53 市場調(diào)查的目的及方法 市場調(diào)查目的 市場調(diào)查目方法及時(shí)間 ? 通過了解中國消費(fèi)者對高檔轎車的消費(fèi)需求 對宏觀高檔轎車需求預(yù)測進(jìn)行 匹配性分析，來調(diào)整和修正我們的數(shù)學(xué)模型預(yù)測結(jié)果 ? 確定 Audi A6 價(jià)格 敏感 度 ? 了解高檔汽車 消費(fèi) 偏好及品牌認(rèn)知度 ? 市場調(diào)查的抽樣是準(zhǔn)確的， ? 受訪的個(gè)人以及集團(tuán)購買用戶具有代表性 ? 受訪者的所回答的問題是真實(shí)可靠的 ? 整個(gè)市場調(diào)查部分共用 4周時(shí)間 56 此次市場調(diào)研采取配額和分層抽樣法在廣州，北京，和上海共收集了 487個(gè)樣本 . 受訪對象包括個(gè)人，企業(yè)，和政府 北京 上海 廣州 個(gè)人 企業(yè) 政府 86 98 145 329 58 57 18 133 19 6 0 25 163 161 163 487 小計(jì) 小計(jì) 高檔汽車消費(fèi)市場調(diào)研樣本分布 57 樣本量在 487的情況下，市場調(diào)查總體相對誤差值在 %左右 1 支持 %1 相對誤差值 樣本量 9604 %2 2401 %3 1067 %4 600 %5 相對誤差值 樣本量 384 %10 96 注： 95%置信水平 58 高檔轎車需求預(yù)測 59 綜合個(gè)人，企業(yè)，和政府在 2023和 2023年高檔轎車消費(fèi)需求，與宏觀預(yù)測結(jié)果比較 , 兩種預(yù)測方法的結(jié)果基本一致，差別小于 3% 1261401 2 6 . 71 4 4 . 72023 2023宏 觀 市 場預(yù)測結(jié) 果 市 場調(diào)查預(yù)測結(jié) 果市場調(diào)查預(yù)測 2023年 2023年高檔轎車需求 [單位：千輛 ] 3% % 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 67 D. 3 奧迪 A6價(jià)格彈性系數(shù) 68 對于 Audi品牌，隨著價(jià)格的升高，價(jià)格 — 需求敏感性呈上升的趨勢 8 0 % 6 0 % 4 0 % 2 0 %0%20%40%60%80% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價(jià)格 變 化率市場份額變化率Audi A6 Audi A6 Audi A6 注 1）：假設(shè)單個(gè)型號轎車價(jià)格變化不改變整體市場需求，價(jià)格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為： Price Change=(New Price – Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share – current market share)/Current market share。市場發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素為居民收入的提高 ? 2023年以后，為穩(wěn)定成長期，高檔轎車的市場增長速度與轎車整體市場增長速度相同 ? 根據(jù)在高檔轎車市場在發(fā)展不同階段的最主要驅(qū)動(dòng)因素，以及這些因素對市場需求的影響，分析高檔轎車市場的未來需求趨勢 ? 因?yàn)閮r(jià)格變化，導(dǎo)致一部分目前價(jià)格高于 30萬人民幣的車型，未來的價(jià)格將小于 30萬人民幣 ? 按照一汽 —大眾的定義，這部分車型將不再屬于高檔轎車范圍，因此，需要將這部分車型從高檔轎車（價(jià)格高于 30萬人民幣）的市場需求中，減扣出來 中國高檔轎車市場需求預(yù)測方法 1 2 3 37 進(jìn)口轎車市場分析 38 羅蘭 ?貝格預(yù)測中國 2023年和 2023年進(jìn)口轎車總量分別為 14萬輛和 25萬輛，占轎車總量的 11%和 12% 4780921061221401611852132452023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 % . 15% . % % % % % % % % % % 進(jìn)口車占中國轎車消費(fèi)總量份額 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 中國進(jìn)口轎車市場需求預(yù)測： 2023~2023 [單位：千輛 ] 39 根據(jù)專家訪談， 2023年進(jìn)口轎車需求總量預(yù)計(jì)為 8萬輛，今后年增長率為15% 2023~2023 2023~2023 ? 中國政府承諾 2023年的進(jìn)口配額為 80億； 2023~2023年，每年增加 15% ? 考慮到如果全部配額都被使用，國內(nèi)的轎車工業(yè)將受到嚴(yán)重沖擊 ? 從訪談的結(jié)果來看，大部分專家認(rèn)為今年的配額總量為 8萬輛 ? 未來隨著進(jìn)口金額的上升，進(jìn)口車的數(shù)量將保持同步上升 ? WTO留給中國政府 5年的時(shí)間發(fā)展汽車工業(yè) ? 中國政府一定會(huì)利用好這一寶貴的保護(hù)期，加快國內(nèi)轎車工業(yè)的發(fā)展，保證在 2023年后，中國轎車工業(yè)不會(huì)受到嚴(yán)重沖擊 ? 因此可以預(yù)計(jì) 2023年以后，進(jìn)口轎車的增長速度不會(huì)有大的變化 2023~2023 15% 資料來源：專家訪談，羅蘭 ?貝格分析 支持 進(jìn)口轎車市場需求預(yù)測說明 40 2023年和 2023年進(jìn)口高檔轎車（價(jià)格高于 30萬元人民幣）市場需求分別為 7萬輛和 13萬輛 23364447586878911071252023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 % . % . 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 中國高檔進(jìn)口轎車市場需求預(yù)測： 2023~2023 [單位：千輛 ] 41 高檔進(jìn)口車將占進(jìn)口車總量的一半左右 2023年高檔進(jìn)口車占進(jìn)口車總量的一半左右 ? 從轎車的整體需求來看，低端市場的需求要高于高端市場 ? 但是從未來中國轎車市場的競爭勢 態(tài)來看，國產(chǎn)轎車在中低端市場的技術(shù)相對成熟，各廠商在激烈的競爭環(huán)境中，逐步具備了較強(qiáng)的競爭能力，因而進(jìn)口車將面臨較大的挑戰(zhàn)，而在高端市場，進(jìn)口車所面臨的競爭相對較小，所以可以逐漸占據(jù)更多的份額 ? 目前價(jià)格位于 30萬到 40萬的高檔車，隨著關(guān)稅的下調(diào)，價(jià)格將低于30萬，而價(jià)格在 30萬以下的韓國車將逐步被擠出市場 ? 綜合考慮以上兩方面的因素，可以推斷未來高檔進(jìn)口車占進(jìn)口車總量的百分比將不會(huì)有大的變化 未來這一比例將可以延續(xù) 1 L3%1 ~ 1 . 5 L6%1 . 5 ~ 2 . 5 低端41%1 . 5 ~ 2 . 5 高端30% 2 . 5 L20%注：根據(jù)訪談和市場調(diào)研，排量大于 ,以及 ~ 30萬元人民幣 資料來源：行業(yè)專家訪談，羅蘭 ?貝格分析 支持 中國高檔進(jìn)口轎車市場需求預(yù)測說明 42 2023年和 2023年國產(chǎn)高檔車（價(jià)格高于 30萬元人民幣）市場需求分別為11萬輛和 13萬輛 82909799103111 1111201281352023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023% . % . 注：不包括 Buick ， GL8 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 中國高檔國產(chǎn)轎車市場需求預(yù)測： 2023~2023 [單位：千輛 ] 43 國產(chǎn)高檔轎車（價(jià)格高于 30萬元人民幣）占國產(chǎn)轎車總量的比例及其占高檔轎車整體需求的比例將逐步下滑 注：高檔國產(chǎn)轎車不包括 Odyssey 、 GL8和 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 國產(chǎn)高檔轎車占國產(chǎn)車市場比例： 2023~2023 國產(chǎn)高檔轎車占國內(nèi)高檔轎車市場比例： 2023~2023 78%71%69%68%64%62%59%57%54%52%2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 202311%12%12%11%10% 10%9%8%8%8%2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023國產(chǎn)高檔轎車在市場中的份額： 2023~2023 44 消費(fèi)者構(gòu)成分析 46 在目前的中國高檔轎車市場中，私人購買量占整個(gè)市場的 2/3 資料來源：奧迪市場部，“ 2023中國汽車市場展望”，羅蘭 ?貝格分析 80%65%57%58%進(jìn)口車A c c o r dB u i c kA u d i0%21%3%30%進(jìn)口車A cco r dB u ickA u d i