【正文】 分析一下各地市場 110月銷售對比 再次來自區(qū)域市場 －－銷量增長主要來自于 A類市場 億佳能目前的區(qū)域市場容量還很大，計(jì)劃銷售與實(shí)際銷售普遍存在較大差距，說明市場工作還沒有做深做透，市場潛力仍很大。 6 黑馬 1。 92 最大增長點(diǎn) 北方的金牛產(chǎn)品 南方的明星產(chǎn)品 北方的問題產(chǎn)品 我們通過對億佳能新品 —新一代進(jìn)行差異化的概念包裝，加以重點(diǎn)推廣，使之成為明年產(chǎn)品的最大增長點(diǎn)。 6 新一代 1。 激活終端，加強(qiáng)產(chǎn)品的銷售推力，實(shí)現(xiàn)快速銷量增長。 加大工程開發(fā)力度，對經(jīng)銷商的工程開發(fā)給予政策傾斜，帶來大幅的銷量增長。 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 首先來自渠道 －－銷量增長主要來自于渠道的拓展。 市場占有 率 在 1－ 3年內(nèi)市場占有率達(dá)到 35％ 。 2023年達(dá)到 800— 900個(gè)。 （ 3）品牌資產(chǎn)微薄，僅有一定的品牌知名度，對產(chǎn)品銷售未能形成很好的助力。 （ 1）強(qiáng)勢品牌如皇明、清華陽光、華揚(yáng)的威脅，要突破它們的包圍較難。 （ 3）品牌知名度尚低，沒有形成強(qiáng)勢品牌效應(yīng)。 （ 1）組織架構(gòu)不健全。 優(yōu) 勢 S （ 2）組織架構(gòu)靈活，“船小好調(diào)頭” ，使決策與變革能夠快速形成。深圳采納策劃億佳能項(xiàng)目組 2023年 11月 26日 —— 億佳能 2023年戰(zhàn)略規(guī)劃 目 錄 第一部分 思考與分析 第二部分 戰(zhàn)略目標(biāo) 第三部分 戰(zhàn)略原則 第四部分 競爭戰(zhàn)略 第五部分 區(qū)域市場戰(zhàn)略 第六部分 組織戰(zhàn)略 第七部分 從產(chǎn)品到品牌 第八部分 營銷組合戰(zhàn)略 第九部分 整合傳播策略 第十部分 人力資源戰(zhàn)略 目標(biāo)聚焦 目標(biāo)聚焦一：完善網(wǎng)絡(luò)渠道，優(yōu)化經(jīng)銷商 問題 如何實(shí)現(xiàn)我們的網(wǎng)絡(luò)由點(diǎn)到線，連線成片的市場占位？ 問題 如何通過評估優(yōu)化，提高經(jīng)銷商整體素質(zhì)？ 目標(biāo)聚焦二：激活終端，提升產(chǎn)品銷量 問題 如何打破目前終端沉寂狀態(tài)，發(fā)揮對銷售的促進(jìn)作用？ 問題 在全國范圍內(nèi)提升，還是在主要區(qū)域市場內(nèi)提升？ 問題 怎樣來提升 ？ 是通過產(chǎn)品擴(kuò)張還是通過市場的擴(kuò)張？ 目標(biāo)聚焦三：打造強(qiáng)勢品牌地位 問題 怎樣建立差異化的品牌形象？什么是我們的品牌核心價(jià)值？ 問題 如何在資源有限的情況下快速擴(kuò)大品牌知名度？ 目標(biāo)聚焦四：建立科學(xué)規(guī)范的企業(yè)架構(gòu) 問題 怎樣將“生產(chǎn) +推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)”向“以顧客為導(dǎo)向”的營銷型組織架構(gòu)轉(zhuǎn)化？ 問題 怎樣搭建一支專業(yè)精干、能征善戰(zhàn)的人員隊(duì)伍，使整個(gè)組織充滿活力，高效運(yùn)作？ 第一部分 思考與分析 一、內(nèi)訪發(fā)現(xiàn)的問題 ?戰(zhàn)略規(guī)劃模糊，導(dǎo)致工作混亂并喪失活力； ?垂直型的營銷管理組織，鏈條過長，導(dǎo)致終端失控； ?人力資源嚴(yán)重缺乏，跟不上億佳能事業(yè)部發(fā)展需要； ?產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)籌劃，明星產(chǎn)品缺乏，瘦狗產(chǎn)品較多； ? 品牌戰(zhàn)略不清晰，核心價(jià)值不明確； ? 傳播手段單一，媒介投放不科學(xué)，資源被浪費(fèi)； ? 網(wǎng)點(diǎn)布局尚未統(tǒng)一完成，整個(gè)市場亟需盡快啟動(dòng)； ? 終端建設(shè)不規(guī)范，對經(jīng)銷商缺乏必要引導(dǎo)和支持； ? 招商流程不規(guī)范，招商成功率低； 外調(diào)發(fā)現(xiàn)的問題 ? 各太陽能熱水器品牌的宣傳推廣同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 ， 億佳能的促銷活動(dòng)收效甚微 ； ? 網(wǎng)點(diǎn)劃分不合理 ， 導(dǎo)致廠商矛盾重重； ? 區(qū)域市場的太陽能熱水器品牌鱗次櫛比 ， 一些知名的實(shí)力較強(qiáng)的家電業(yè)品牌也紛紛進(jìn)入 ， 品牌之爭會(huì)更為激烈 ； 億佳能消費(fèi)者對億佳能質(zhì)量指標(biāo)的評價(jià)1261分 2分 3分 4分 5分保溫性 性價(jià)比 款式 功能 材質(zhì) 工藝 采熱效果?億佳能的產(chǎn)品質(zhì)量總體反映較好，但 與 皇明差異性不大，賣點(diǎn)不突出 。 消費(fèi)者對太陽能的價(jià)格接受范圍分布1000元以下 10011499元15002023元20232499元25003000元30013500元35004000元40004500元4500元以上?消費(fèi)者最接受的太陽能價(jià)格在中等偏下水平，雜牌軍以低價(jià)沖擊市場，對億佳能形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)； 太陽能熱水器市場競爭現(xiàn)狀 低 市 場 占 有 率 高 高 市場吸引力 低 皇明 力諾 萬家樂 陽光 億佳能 華揚(yáng) 雜牌 雜牌 三、億佳能 SWOT分析 （ 1）生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品基礎(chǔ)較好，產(chǎn)品研發(fā)力量強(qiáng)，企業(yè)有較好的市場意識和品牌意識。 （ 3）借助外腦的力量來促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外部的整合工作。 劣 勢 W （ 2）營銷系統(tǒng)較薄弱，專業(yè)的管理和營銷人才缺乏 ， 強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍還未建立。 （ 1）太陽能熱水器市場處于成長期，市場前景廣闊；現(xiàn)有市場還未飽和； 機(jī) 會(huì) O （ 2）工程市場容量巨大，有待開發(fā)； （ 3）太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場競爭處于低層次； （ 4）太陽能熱水器生產(chǎn)廠家眾多，但多數(shù)廠家生 產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)方式還比較落后，趕超存在很大機(jī)會(huì)。 威 脅 T （ 2）現(xiàn)有顧客的忠誠度不高，億佳能的品牌還沒有深入到消費(fèi)者心中。 通過種種的分析，我們都能發(fā)現(xiàn)億佳能存在諸多問題： ?缺乏清晰、完整的戰(zhàn)略規(guī)劃 ?組織架構(gòu)不健全，無法支撐億佳能的快速發(fā)展 ?營銷系統(tǒng)比較薄弱 小 結(jié) ?人力資源缺乏，隊(duì)伍素質(zhì)一般 ?品牌未能深入人心 ?產(chǎn)品規(guī)劃粗放，缺乏明星產(chǎn)品 ?空白網(wǎng)點(diǎn)太多 ?終端尚未啟動(dòng) ?………… 這些都是困擾我們明年?duì)I銷規(guī)劃的障礙點(diǎn) 下面我們要做的，就是以系統(tǒng)的思想，制定完善、清晰的戰(zhàn)略，把它們一一解決，讓億佳能邁上強(qiáng)盛的飛躍之路！ 第二部分 戰(zhàn)略目標(biāo) 一、戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 時(shí)間規(guī)劃 市場發(fā)展規(guī)劃 品牌發(fā)展規(guī)劃 2023年 2023年 2023年 — 2023年 2023年 —2023年 行業(yè)地位 以點(diǎn)帶面，擴(kuò)張市場， 由 A類市場向 B、 C類市場強(qiáng)化 滲透到 各級市場 重點(diǎn)市場強(qiáng)勢品牌 區(qū)域強(qiáng)勢品牌 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌 行業(yè)強(qiáng)勢品牌 完成區(qū)域市場的調(diào)整和規(guī)劃 區(qū)域 前三強(qiáng) 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者 行業(yè)前三強(qiáng) 強(qiáng)化重點(diǎn) 市場 億佳能戰(zhàn)略圖 品 質(zhì) 服 務(wù) 品 牌 高 投 入 程 度 低 競爭要素 渠 道 人 員 技術(shù) 研發(fā) 價(jià) 格 促 銷 終 端 企業(yè) 文化 廣 告 市場 反應(yīng) 力 創(chuàng) 新 力 機(jī) 制 物 流 近期規(guī)劃：立足重點(diǎn)地區(qū)，輻射全國 長期規(guī)劃：全國太陽能行業(yè)著名品牌 消費(fèi)者：值得信賴的名牌 經(jīng)銷商：最佳戰(zhàn)略合作伙伴 競爭品牌：一個(gè)不容忽視的對手 他們這樣看億佳能 二、 2023年具體戰(zhàn)略指標(biāo) 銷售額 2023年達(dá)到 2億，經(jīng)營利潤達(dá) 1000萬元左右，進(jìn)入第一梯隊(duì)。 知名度 知名度快速提升，在 A類市場知名度達(dá)到 70％以上。 營銷系統(tǒng) 初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立詳細(xì)的客戶資料庫，打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍。 加大渠道開發(fā)力度，真正實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)成線，由線帶面的市場占位，將市場全面啟動(dòng)。 適當(dāng)調(diào)整銷售政策，使?fàn)I銷結(jié)構(gòu)扁平化，保證經(jīng)銷商利潤，達(dá)到一個(gè)雙贏的增長局面。 三、銷量增長點(diǎn) 其次來自產(chǎn)品 新一代 1。 3 新一代 1。 其次來自產(chǎn)品 弗麗特 黑馬 1。 3 高檔占位產(chǎn)品 阻擊產(chǎn)品 阻擊產(chǎn)品 黑馬系列作為過去的金牛產(chǎn)品，在今后成為戰(zhàn)略選擇的阻擊產(chǎn)品，維持現(xiàn)有銷量。 在 A類市場，以新產(chǎn)品帶動(dòng)銷售，以明星終端帶動(dòng)整體終端，會(huì)帶來快速的市場增長；同時(shí)逐步強(qiáng)化 B類市場，精耕細(xì)作，獲取銷售增長。 同時(shí)挖掘億佳能產(chǎn)品鮮明的賣點(diǎn)，并通過差異化的廣告和新穎的促銷活動(dòng)，推拉結(jié)合，最大限度促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 第三部分 戰(zhàn)略原則 ? 集中資源，利用差異化策略，以點(diǎn)帶面來突破。 集中化策略 總策略原則 （ 1）、產(chǎn)品開發(fā)的集中 抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。 集中精力打造“新一代”，以獨(dú)特的概念、鮮明的形象和非凡的品質(zhì)，從同質(zhì)化的競爭對手中脫穎而出，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。 把企業(yè)資源重點(diǎn)投入到 A類市場 ， 運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ ARS戰(zhàn)術(shù) ） ， 迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn) ， 建立樣板示范市場 ， 從而帶動(dòng) 、 輻射周邊縣市 。 （ 4）、資源的集中 整合企業(yè)內(nèi)外部資源，將主要的財(cái)力，人力，物力，都投入到重點(diǎn)市場中。在終端，憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)中，給消費(fèi)者以明確的記憶和識別，迅速建立產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場銷售。 （ 3）、業(yè)務(wù)員素質(zhì)差異化 過去，億佳能的業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)技能不強(qiáng)，和經(jīng)銷商、消費(fèi)者缺乏足夠的溝通，不能深入了解他們的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。 （ 4）、銷售管理差異化 明確業(yè)務(wù)人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，強(qiáng)化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，改變以往銷售力量薄弱，對經(jīng)銷商疏于管理的局面，將經(jīng)銷商和公司的利益緊密結(jié)合，成為利益共同體，從而達(dá)到雙贏的局面。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它 的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其 它競爭者，以奪取更多的市場份額， 提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市