【正文】 — 品牌的核心價(jià)值 億佳能的品牌傳播帶著濃郁的人性化色彩，散發(fā)著時(shí)尚的氣息，彰顯一種追求創(chuàng)新與個(gè)性的生活態(tài)度； 品牌結(jié)構(gòu)第二層 — 品牌的核心價(jià)值 情感性利益 自我表現(xiàn) 型利益 品牌個(gè)性 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 品牌外延 品牌結(jié)構(gòu)第三層 — 洋蔥外層 品牌個(gè)性首先是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚(yáng)了品牌價(jià)值；其次，品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)鍵；最后，品牌個(gè)性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成共鳴氛圍。 有活力的、大膽的、享受生活、敢于挑戰(zhàn)、充滿對(duì)創(chuàng)新的追求 品牌結(jié)構(gòu)第三層 — 品牌個(gè)性 享受生活 崇尚個(gè)性 生活伴侶 關(guān)系的建立，在于樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度，億佳能和消費(fèi)者之間的關(guān)系是親密的生活伴侶。 品牌結(jié)構(gòu)第三層 — 品牌和消費(fèi)者的關(guān)系 億佳能的消費(fèi)者應(yīng)該是一個(gè) 體味生活、專(zhuān)注事業(yè)、顧念家庭、個(gè)性釋放、強(qiáng)調(diào)自我并由此充滿優(yōu)越感的時(shí)尚人士形象。 品牌結(jié)構(gòu)第三層 — 自我表現(xiàn)型利益 感受一種全新、現(xiàn)代的生活方式 情感性利益令消費(fèi)者在情感上對(duì)億佳能產(chǎn)生偏好，與億佳能一起實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代生活的追求，令每一位億佳能的消費(fèi)者都得到現(xiàn)代洗浴新享受。 品牌結(jié)構(gòu)第三層 — 情感性利益 第八部分 營(yíng)銷(xiāo)組合 一、價(jià)格策略 億佳能目前的價(jià)格策略過(guò)于單一 ， 產(chǎn)品都實(shí)行溢價(jià)策略 ， 以致將更多的價(jià)格空間讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 億佳能消費(fèi)者不滿意的原因分析0 10 20 30 40 50 60 70 80款式比較老經(jīng)常漏水儲(chǔ)水量小保溫性差價(jià)格較高售后服務(wù)差節(jié)水性差品牌知名度低輔助電加熱易壞其它 由上圖可見(jiàn)，價(jià)格因素是消費(fèi)者對(duì)億佳能產(chǎn)品最不滿意的原因。 因此，我們今后 —— 一是要提供更多的產(chǎn)品附加值，讓消費(fèi)者覺(jué)得億佳能優(yōu)質(zhì)高價(jià)，物有所值。 二是必須制定更合理的價(jià)格策略。 產(chǎn)品質(zhì)量 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟(jì)策略 高 中 低 (價(jià)格 ) 高 中 低 九維價(jià)格策略模型 根據(jù)九維價(jià)格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)的反饋，我們建議采取以下策略： 新一代 ―― 高價(jià)值策略 新一代系列產(chǎn)品采用高價(jià)值策略切入市場(chǎng)，提升品牌強(qiáng)度。 弗麗特 ―― 溢價(jià)策略 弗麗特以溢價(jià)策略提升品牌形象，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。 黑馬 ―― 以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔 黑馬主要用于阻擊對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。 二、渠道策略 加強(qiáng)科學(xué)管理 （ 1） 扁平化 、 重心下移 ， 加大人力 、 物力 、 財(cái)力的支持； （ 2），以有吸引力的經(jīng)銷(xiāo)商政策進(jìn)一步擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)；優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量 （ 3）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)，加大經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，提高積極性，建立雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系； （ 4）協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商作市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的滲透 度； 渠道擴(kuò)張 （ 1）明年的主要精力用于渠道擴(kuò)張，再建 500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，達(dá)到 800900個(gè)。 首先把市場(chǎng)內(nèi)所有的客戶分類(lèi)，然后對(duì)每類(lèi)客戶進(jìn)行銷(xiāo)售潛力、產(chǎn)品及其所需服務(wù)進(jìn)行分析，制訂不同的長(zhǎng)期及近期開(kāi)發(fā)計(jì)劃及銷(xiāo)售目標(biāo)，有系統(tǒng)地使產(chǎn)品在渠道內(nèi)的鋪貨更廣，更容易被消費(fèi)者買(mǎi)得到，從而提高銷(xiāo)量。 （ 2）擴(kuò)展商場(chǎng)銷(xiāo)售渠道和專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量： A. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)商場(chǎng)銷(xiāo)售，給予優(yōu)惠政策支持； B. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商新進(jìn)商場(chǎng)銷(xiāo)售和新增專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量下達(dá)計(jì)劃指標(biāo)，并進(jìn)行考評(píng)； C. 出臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)商場(chǎng)的操作指導(dǎo)材料，包括基本知識(shí)談判技巧和操作模式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)； （ 3）加大招商力度 A. 調(diào)整招商流程，充分利用招商信息； B. 制定雙贏、富有競(jìng)爭(zhēng)力的招商政策，吸引經(jīng)銷(xiāo)商； C. 在銷(xiāo)售旺季時(shí)，在重點(diǎn)市場(chǎng)分別召開(kāi)大型的招商活動(dòng)。 D. 加強(qiáng)對(duì)招商工作的檢查和考核； 4）加大工程推廣力度 A. 實(shí)施工程“一家一”行動(dòng)，即明年內(nèi)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商至少做成一個(gè)工程項(xiàng)目。 B. 總結(jié)收集原有和現(xiàn)有工程項(xiàng)目中存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地設(shè)立攻關(guān)課題，落實(shí)到每個(gè)課題負(fù)責(zé)人，限期完成； C. 對(duì)公司內(nèi)部人員、營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行工程方面的知識(shí)培訓(xùn)，包括開(kāi)發(fā)工程的意義，可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)解決方案，承攬工程的談判技巧和怎樣才能爭(zhēng)取到工程等。 D. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商接工程，給予系列的政策傾斜。 強(qiáng)化終端 （ 1）重新梳理終端，網(wǎng)點(diǎn)布局要合理，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量要提高。按各終端地理位置、人流量、營(yíng)業(yè)額、規(guī)模大小等要素，劃分為 ABC類(lèi)，投入相應(yīng)資源，進(jìn)行規(guī)劃； （ 2）確定明星店的標(biāo)準(zhǔn)，在 A類(lèi)市場(chǎng)設(shè)立明星店，進(jìn)行明星終端形象建設(shè)； （ 3）由各中心重新申報(bào)終端名錄；總部出臺(tái)明星店政策，建立管理系統(tǒng)，完善終端激勵(lì)政策； （ 4） 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)人員的招聘和培訓(xùn)，提高對(duì)終端的控制力度； （ 5）制定專(zhuān)營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)模式，樹(shù)立優(yōu)良的終端形象： A. 通過(guò)培訓(xùn)，提高終端導(dǎo)購(gòu)的解說(shuō)等業(yè)務(wù)水平； B. 通過(guò)專(zhuān)營(yíng)店達(dá)標(biāo)活動(dòng)，改善終端形象； C. 通過(guò)直控終端策略，保持終端形象的持久規(guī)范； D. 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的不斷創(chuàng)新，給終端的解說(shuō)提供有力支持； 消費(fèi)者看中的售后服務(wù)類(lèi)型免費(fèi)維修定期清洗使用指導(dǎo)定期檢修24小時(shí)服務(wù)熱線 全新服務(wù)概念 在新的一年，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展多種形式的售后服務(wù)活動(dòng)，確立明年售后服務(wù)的目標(biāo)就是“樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象”。我們將推出全新服務(wù)概念 —— “全程熱情” 溫暖第一步：購(gòu)買(mǎi)后的詳細(xì)使用指導(dǎo)； 溫暖第二步： 24小時(shí)服務(wù)熱線， 48小時(shí)服務(wù)到位，節(jié)假日照常服務(wù)； 溫暖第三步：定期清洗，三年內(nèi)免費(fèi)維修； 溫暖第四步：終身維修； 三、促銷(xiāo)策略 1） 大促銷(xiāo) 。 整合有效的資源 ， 采用新穎的促銷(xiāo)手法來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一的全國(guó)性大促銷(xiāo) ， 尤其在新品上市時(shí) ， 策劃一些大型促銷(xiāo)活動(dòng) 。 2） 將零散的促銷(xiāo)活動(dòng)下放到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立操作 ， 總公司僅進(jìn)行整體掌控 ． 3） 差異化促銷(xiāo) ， 以新穎的促銷(xiāo)手段吸引目標(biāo)消費(fèi)群 ，形成焦點(diǎn)效應(yīng) ． 4） 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的推行力度 A. 制定出小區(qū)大、中、小型現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)模式； B. 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的知識(shí)培訓(xùn)； C. 制定鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)惠政策 ； 第九部分 整合傳播策略 通過(guò)廣告 、 公關(guān) 、 促銷(xiāo)等各種傳播活動(dòng) ， 整合億佳能的各種資源和信息 ， 使億佳能所有產(chǎn)品的傳播具有“ 用一個(gè)聲音說(shuō)話 ” 的特性 ， 在促進(jìn)銷(xiāo)售量的同時(shí) ， 使品牌形象更加深入人心 。 在全年的整合傳播中 ， 億佳能的產(chǎn)品訴求和品牌理念以及形象代言人將會(huì)貫穿始終 。同時(shí)我們將根據(jù)不同階段的傳播目的 ， 進(jìn)行廣告 、 公關(guān) 、促銷(xiāo)的整合 。 整合的原則 整合傳播原則 在這次傳播過(guò)程中 ， 我們不僅僅針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行整合傳播 ， 將經(jīng)銷(xiāo)商 、 促銷(xiāo)人員 、 營(yíng)銷(xiāo)人員都作為我們的對(duì)象進(jìn)行傳播 ， 各有側(cè)重 ， 各有互補(bǔ) ， 形成真正意義上的整合傳播 。 我們要通過(guò)各種形式使億佳能的整合傳播更規(guī)范有效 。 全面性原則 1 源頭： 顧客或其他 利益相關(guān)者 信息： 問(wèn)題 抱怨 贊賞 渠道： 免費(fèi)電話號(hào)碼， 信件，銷(xiāo)售人員， 顧客服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng) 接受者： 公司 反饋： ５ＲＳ 反應(yīng)，搜集資料， 識(shí)別，贊賞，加強(qiáng) 建立顧客導(dǎo)向的傳播模式 噪音： 繁忙的信號(hào)，公司延誤，信息不完整 一個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行媒體購(gòu)買(mǎi)，建立一個(gè)強(qiáng)大的媒 體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，既可為我們的品牌傳播服務(wù)，又可以通過(guò) 媒介運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生效益，達(dá)到一舉兩得的效果； 加大廣告力度（特別是地方廣告），確立強(qiáng)勢(shì)品 牌的地位： （ 1）在市場(chǎng)發(fā)展的不同階段制定不同的廣告策略與媒 體組合； （ 2）因地制宜地制訂廣告策略：制訂各省、市、縣的 廣告計(jì)劃，并加強(qiáng)對(duì)廣告實(shí)施的監(jiān)控； （ 3）加強(qiáng)對(duì)廣告效果的評(píng)估與分析。 空中傳播 中間傳播 地面?zhèn)鞑? 電視廣告 電臺(tái)廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告 戶外廣告 活動(dòng) 終端廣告 立體化傳播 空 地 中 地 報(bào)紙，包括軟文、硬廣等 雜志廣告 兩個(gè)傳播手段 電視廣告是消費(fèi)者獲取信息的主要渠道 消費(fèi)者獲取億佳能太陽(yáng)能熱水器信息的渠道220 5 10 15 20 25 30 35促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)紙傳單店面廣告燈箱車(chē)體互聯(lián)網(wǎng)商場(chǎng)朋友介紹展覽會(huì)電視墻體廣告條幅 空 空中傳播 電視廣告 電臺(tái)廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告 電視廣告 — 明年計(jì)劃 4000萬(wàn)的廣告投放額，其中在中央及省級(jí)電視臺(tái)投入約 1600萬(wàn)，目標(biāo)是將億佳能在重點(diǎn)區(qū)域的知名度擴(kuò)大到 90%以上，并讓目標(biāo)消費(fèi)者接受到億佳能的新形象。 互聯(lián)網(wǎng)廣告 — 最好在 SOHU、 SINA 、中國(guó)家電網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體上，以標(biāo)志廣告或滾動(dòng)廣告的形式，將品牌形象及最新產(chǎn)品、促銷(xiāo)信息發(fā)布出去 。 電臺(tái)廣告 — 主要以地方電臺(tái)為主，輔助電視廣告，提 升億佳能品牌形象，同時(shí)配合各階段的促銷(xiāo)活動(dòng)，將 活動(dòng)信息及時(shí)地傳達(dá)給消費(fèi)者。 中 中間傳播 報(bào)紙，包括軟文、硬廣等 雜志廣告 報(bào)紙 — 選擇各省發(fā)行量、影響最廣的報(bào)紙如〈齊魯晚報(bào)〉、 〈揚(yáng)子晚報(bào)〉、〈錢(qián)江晚報(bào)〉等，硬廣告樹(shù)立品牌 及產(chǎn)品形象，軟文配合炒作。 雜志 — 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》是中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)域最具影響力、權(quán)威性 的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)期刊，覆蓋面廣、發(fā)行量大及且讀者群為收 入較高的人群，明年我們將大密度地集中投放。 地 地面?zhèn)鞑? 戶外廣告 活動(dòng) 終端廣告 戶外廣告 — 選擇各城市中心地段的路牌、站臺(tái)、車(chē)身、店頭等 發(fā)布形象廣告，讓消費(fèi)者全面接觸我們的品牌信息。 活動(dòng) — 通過(guò)一波接一波的促銷(xiāo)活動(dòng)及大型公關(guān)活動(dòng)，在當(dāng)?shù)匦? 成焦點(diǎn)效應(yīng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到品牌認(rèn)知及 對(duì)產(chǎn)品概念的深入了解的效果。