【正文】 ， SP1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本%固定成本%變動成本%營業(yè)額100101價(jià)格提高1%利潤增加%+1=資料來源： Compustat定價(jià)無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿價(jià)格 %可變成本 %營業(yè)額 %固定成本%改進(jìn) 1% 運(yùn)營利潤提高 %根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算%+%變動百分比價(jià)格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：?過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)?人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動地進(jìn)行價(jià)格制定?價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析?錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn)?第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：?產(chǎn)能的變化?需求的變化?替代品的威脅從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價(jià)格水平產(chǎn)能：百萬單位0246810120 5 10 15 20 25競爭者 1 競爭者 2競爭者 3 競爭者 4競爭者 5市場價(jià)格行業(yè)利潤可變成本：元 /個(gè)產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價(jià)格下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元 /個(gè)0246810120 5 10 15 20 25競爭者 1 競爭者 2競爭者 3 競爭者 4競爭者 5老市場價(jià)格行業(yè)利潤新市場價(jià)格市場結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度提價(jià)潛力增加主要競爭對手?jǐn)?shù)量競爭對手成本結(jié)構(gòu)需求增長固定 /可變成本比利過剩的生產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本的比例市場進(jìn)入的壁壘市場推出壁壘很少 很多相同 不同速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定低 高低 高分散 集中低 高高 低低 高行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果合同規(guī)模 /時(shí)間長度忠誠度 /更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價(jià)格對客戶的透明度價(jià)格對競爭對手的透明度處罰機(jī)制的可信度價(jià)格 /戰(zhàn)略的連貫性小 大高 低高 低低 高高高高低低低提價(jià)潛力增加“自然客戶擁有者 ”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭取開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報(bào)復(fù) 鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù)鎖定，可能放棄創(chuàng)造價(jià)值，鎖 定、抵御爭取 跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù)客戶競爭對手新業(yè)務(wù)客戶 兩者 競爭對手“自然擁有者 ”現(xiàn)有供應(yīng)商自然擁有者的銷售和市場策略的解釋抵御 —— 通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。 5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售167。如何提高銷售隊(duì)伍的效能167。后兩天167。渠道管理戰(zhàn)略167。品牌戰(zhàn)略167。頭兩天167。安排及要求介紹167。營銷培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略培訓(xùn)總體安排實(shí)施辦法營銷戰(zhàn)略概述時(shí)間議題167。一個(gè)半小時(shí)167。變化中的市場營銷環(huán)境167。市場細(xì)分戰(zhàn)略167。價(jià)格戰(zhàn)略167。提高廣告促銷費(fèi)用的有效性167。市場調(diào)研基本方法167。如何管理關(guān)鍵客戶167。中化營銷活動規(guī)劃定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年 1999年010203040506070Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品?直接銷售給最終的企業(yè)用戶?通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少 1020%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià) 5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。降價(jià)有助于增加訂單。在遭到攻擊時(shí)，在利潤點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競爭對手之上的價(jià)格水平）。創(chuàng)造價(jià)值 —— 將客戶提升到更高的價(jià)值定位中。爭取 —— 積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢。跟隨 —— 定價(jià)與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價(jià)格的行動以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競爭對手降低價(jià)格的行動?？赡芊艞壆a(chǎn)品客戶 —— 如果競爭對手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。一個(gè)半小時(shí)167。變化中的市場營銷環(huán)境167。市場細(xì)分戰(zhàn)略167。價(jià)格戰(zhàn)略167。提高廣告促銷費(fèi)用的有效性167。市場調(diào)研基本方法167。如何管理關(guān)鍵客戶167。中化營銷活動規(guī)劃提高銷售有效性包括以下幾個(gè)方面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎勵客戶規(guī)劃制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提步驟 客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎勵客戶規(guī)劃第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定目標(biāo)客戶群常用的劃分客戶群的方法客戶狀態(tài) 規(guī)模現(xiàn)有客戶 新增客戶 普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)大型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)工具第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模整體市場細(xì)分實(shí)例：電子行業(yè)50%30%20%100%客戶類型 關(guān)鍵購買因素利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶? 尖端技術(shù)? 按客戶需要定制? 領(lǐng)先市場? 達(dá)到規(guī)格? 價(jià)格具有競爭力? 較短的交貨時(shí)間? 需求不穩(wěn)定第二步：制定清晰的目標(biāo) 尋找提高銷售業(yè)績的機(jī)會 工具? 提高現(xiàn)有客戶的使用率? 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)? 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合? 排除不贏利的客戶和地價(jià)值服務(wù)? 什么類型？ 規(guī)模 業(yè)務(wù)類型 態(tài)度 /使用? 何地？地理位置？? 什么產(chǎn)品或服務(wù)？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶第二步：制定清晰的目標(biāo) 量化提高業(yè)績的機(jī)會確定銷售潛力工具差距潛在業(yè)務(wù)銷售非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶排除不贏 ]利的客戶和低價(jià)值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù) 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)業(yè)的新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品提高價(jià)格 /改善產(chǎn)品組合現(xiàn)有客戶 新客戶新客戶現(xiàn)有客戶第二步：制定清晰的目標(biāo) 對機(jī)會進(jìn)行優(yōu)先順序 工具伺機(jī)而動 馬上行動擱置 計(jì)劃出擊增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價(jià)格上漲 新客戶大小大小成功的可能性取得的成果第二步：制定清晰的目標(biāo)實(shí)例：電子行業(yè)整體市場細(xì)分50%30%20%100%客戶類型 普及率利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶現(xiàn)有份額%目標(biāo)%%%%5—15%第三步：開發(fā)具有競爭力的價(jià)值定位 — 電子行業(yè)舉例 —目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶領(lǐng)先市場優(yōu)勢價(jià)格? 保證每次送貨且及時(shí)交貨? 質(zhì)量第一? 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì)支付較高的價(jià)格? 2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格? 價(jià)格比競爭對手高出 10—15%第三步：開發(fā)具有競爭力的價(jià)值定位 — 電子行業(yè)舉例 —目標(biāo) 一般客戶達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求優(yōu)勢價(jià)格? “我們可以達(dá)到您對規(guī)格的要求 ”? 及時(shí)交貨? 質(zhì)量有競爭力支付有競爭力的價(jià)格? 于同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致第三步：開發(fā)具有競爭力的價(jià)值定位 — 過去的 IBM目標(biāo) 大公司的 MIS主管優(yōu)勢價(jià)格? 安全 — “ 不會輸?shù)馁€注 ”，因?yàn)椋? — 可靠的設(shè)備 — 按用戶具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備 — 維修人員對故障的反映迅速有效? 稍高于同類設(shè)備? 非最尖端技術(shù)“今晚你可以好好睡了 ”第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)技術(shù)復(fù)雜型客戶?格 ? 關(guān)注市場及市場價(jià)格的變化? 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo)實(shí)例：電子行業(yè)? 真正了解客戶的實(shí)際工作 — 聽取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶方）的意見 — 保證充分的問題定義 — 文件過目，保證一致性 — 溝通和強(qiáng)化價(jià)值定義提高效率和增進(jìn)效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎勵客戶規(guī)劃效率效能造成 “銷售損失 ”的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真對待認(rèn)真對待但未達(dá)成銷售效率市場總目標(biāo)有待提高的方面：實(shí)際完成的銷量效能效率 /效能提高效率，增加客戶覆蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎勵客戶規(guī)劃現(xiàn)有銷售人員有效率的配置 主要原則：? 每支銷售隊(duì)伍都可能會同時(shí)面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能? 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上， — “ 好鋼花在刀刃上 ”? 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) — 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就像銷售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源? 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間（通常是同顧客接觸），同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間，如：交通，交案工作等效率的含義微觀方面： 用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足？宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？ 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？ 客戶對象正確嗎？提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動產(chǎn)生收入的活動? 面對面的銷售拜訪? 客戶規(guī)劃? 提議與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動? 交通? 行政? 糾錯(cuò)? 培訓(xùn)? 人事40 — 50%15 — 25%普通的銷售隊(duì)伍 業(yè)績好的銷售隊(duì)伍提高微觀效率的工具 — 銷售人員工作時(shí)間表銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表143262 1526212107 340555520109小時(shí) 10—11 小時(shí)百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時(shí)間和等待獨(dú)自吃午餐幾個(gè)人的時(shí)間會議及其他理想的撰寫報(bào)告當(dāng)前的客戶計(jì)劃1. 增加總時(shí)間面對面的銷售拜訪報(bào)價(jià)準(zhǔn)備 /訂貨單項(xiàng)目規(guī)劃2. 增加規(guī)劃時(shí)間4. 減少處理問題 的時(shí)間 — 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 — 增加行政方 面的協(xié)助3. 增加面對面 銷售的時(shí)間5. 排除不必要的報(bào)告通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率資源分配誰應(yīng)該成為重點(diǎn)？大型跨地區(qū)的客戶中興獨(dú)立的客戶小型夫妻店（通過分銷商）每月 2次每月 4次2小時(shí)3小時(shí)8080每月 2次每月 2次1小時(shí)1小時(shí)520520每月 2次每 3個(gè)月 1次20分鐘2， 0002， 000拜訪頻率 X每次拜訪時(shí)間 X 目標(biāo)客戶數(shù) = 所需的資源目前 調(diào)整分配以后320 9601， 040 1， 0402， 000 2223， 360 2， 102小時(shí)數(shù) /月ABC增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎勵關(guān)鍵客戶規(guī)劃