【正文】 銷售人員效能 主要原則：? 絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識別和開發(fā)期）決定的? 要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致? 銷售方式主要取決于銷售的類型 — 交易型、關(guān)系型和合作型。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標準 — 培訓非常重要，然而卻不能完全彌補內(nèi)在能力的缺乏。一個半小時167。變化中的市場營銷環(huán)境167。市場細分戰(zhàn)略167。價格戰(zhàn)略167。提高廣告促銷費用的有效性167。市場調(diào)研基本方法167。如何管理關(guān)鍵客戶167。中化營銷活動規(guī)劃議程? 為什么要進行關(guān)鍵客戶管理? 指導原則? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點? 附錄：案例來自外部的壓力產(chǎn)品 /服務的復雜性更高? 更好理解客戶的業(yè)務和產(chǎn) 品需求，以提高所承諾的 價值? 更多的決策者參與采購流程? 標準的工作會拓寬決策基礎(chǔ)? 多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重 要更高的客戶集中程度? 整合? 集團聯(lián)合購買爭取 “高價值客戶 ”的競爭更為激烈? 客戶積極減少供應商數(shù)量? 客戶提高了服務要求和成 本要求? 有些競爭對手愿意不惜一 切代價贏得業(yè)務客戶對更深入的供應商關(guān)系需求增加? 供應鏈延伸? 共同產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵客戶管理的新角色和重要性對于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶管理也可以增加價值通過以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤? 更大力的對高價值機會進行營銷? 更加完善的基于事實基礎(chǔ) /回報基礎(chǔ)的資源分配方式對于其他業(yè)務的好處，如：? 為關(guān)鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應用可以推廣到其他客戶身上? 對關(guān)鍵客戶問題的深入了解會提高整體營銷效能議程? 為什么要進行關(guān)鍵客戶管理? 指導原則? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點? 附錄：案例優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導原則? 對你的客戶了解比他自己更深刻? 比你的客戶只領(lǐng)先一步，而不是十步? 理解總體贏利性 —— 不能僅僅依靠談判技能? 成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可? 迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法? 建立 “持續(xù)改進 ”心志而不是 “一錘子買賣 ”? 獎勵建設性的剽竊 —— 這是一種美德而不是一種罪惡? 建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶管理小組議程? 為什么要進行關(guān)鍵客戶管理? 指導原則? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點? 附錄：案例基本信念概述1. 企業(yè)應該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機會，2. 因為這些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益2. 關(guān)鍵客戶的價值創(chuàng)造源自將價值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚3. 至常常是獨特的需求而量身定做3. 關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關(guān)鍵因素：4. 5. A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細分6. 7. B. 全新的識別機遇的方式8. C. “自上而下 ”的資源分配基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上典型的客戶組合 增加銷售額和利潤41680 16642010306041680 207010433110客戶數(shù) 銷售額 /利潤銷售人員時間客戶數(shù) 銷售額 /利潤銷售人員時間“3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加 ”“75%的利潤貢獻來自 11%的客戶 ”減少 1/3基本信息 2：量體訂制價值交付從 到? 千篇一律? 特別客戶? 銷售額 /毛利? 資源按愿望分配? 基于判斷的決策? 量體訂制的價值提交體系? “最高優(yōu)先級 ”客戶? 整體利潤率 /市場價值? 資源按機會分配? 以事實為基礎(chǔ)的決策基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細分 ? 提高最少出貨量? 探索價格潛力? 更低的服務成本為什么要進行客戶細分？a. 對客戶進行優(yōu) 先排序b. 界定客戶的目標c. 界定抓住機遇的 杠桿d. 將客戶按價值創(chuàng) 造機遇的類似程 度分組JL對客戶有吸引力的供應商 高低高低對供應商有吸引力的客戶盡量增加客戶價值，如：? 增加性能? 特殊服務? 特別報告 / 技術(shù)服務基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素識別獲取量化優(yōu)化關(guān)鍵客戶的成長機會B. 全新的識別機遇方式? 考慮機遇時思想上 不要受束縛? 設立挑戰(zhàn)性目標? 平衡機會和成本? 尋找 “雙贏 ”機遇? 利用結(jié)構(gòu)化的流程 / 方法識別機遇 提高利潤率的潛在杠桿各個客戶雙贏示意提高毛利率客戶的利潤貢獻… 通過單位毛利率… 通過數(shù)量減少直接銷售成本改善產(chǎn)品組合增加數(shù)量提高凈銷售價格新應用現(xiàn)有應用更高毛利率的產(chǎn)品替代進行捆綁減少折扣提高客戶的出貨量不鼓勵競爭規(guī)劃 /設置流動資金方面銷售方面管理方面物流方面 改變物流減少共同廣告改變支付條款減少年底獎勵提高所有產(chǎn)品的標價提高客戶的價值幫助其通過提高自有客戶價值提高價格幫助其降低成本 機遇庫存直接人工成本維修基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素C. “自上而下 ”的資源分配根據(jù)規(guī)模和抓住機遇的難易程度對機遇進行優(yōu)先排序最先尋求最大的機遇關(guān)注客戶總利潤情況承認存在一些資源限制界定每個客戶的具體靈活性最關(guān)鍵的是要理解機遇的經(jīng)濟效益舉例：優(yōu)先排序流程機遇并非優(yōu)先事項采購決策已作出成功的概率極低非優(yōu)先客戶定性所需信息嚴重不足客戶勢頭的建立者產(chǎn)品信譽的建立者產(chǎn)品戰(zhàn)略重點地域勢頭建立者資格 戰(zhàn)略優(yōu)先事項 剩余機遇打分 優(yōu)先事項客戶的優(yōu)先程度產(chǎn)品的優(yōu)先程度營業(yè)收入 /利潤潛力以后1218個月612個月下 6個月高中低議程? 為什么要進行關(guān)鍵客戶管理? 指導原則? 關(guān)鍵客戶管理的基本信念? 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點? 附錄：案例汽車客戶管理的流程 / 開發(fā)? 對產(chǎn)品 /OEM進行充分的篩選和排序? 積極營造對外聲譽? 全面的銷售支持材料? 力爭榜上有名? 準備多年發(fā)展規(guī)劃? 深入了解OEM客戶? 綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系? 嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程? 有效的資源配置和跟蹤? 迅速、綜合、完備而靈活的流程? 獨特的產(chǎn)品? 充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點? 對 OEM利潤的影響? 流程明確? 決策者的全面參與? 嚴密的財務分析? 將結(jié)果視為 “雙贏 ”? 供應的平穩(wěn)增長? 完美的經(jīng)營管理? 一流的業(yè)績監(jiān)督? 服務創(chuàng)新、節(jié)約成本? 對客戶管理效能的衡量? 成員組成、角色? 流程? 文件記錄? 人員培養(yǎng)客戶規(guī)劃的不同等級主要為被動性規(guī)劃根據(jù)問題規(guī)劃戰(zhàn)略客戶規(guī)劃合作伙伴規(guī)劃適合于規(guī)劃流程規(guī)劃內(nèi)容極少數(shù)可以充分信賴的關(guān)鍵客戶重點客戶，有特殊需求被動式捕捉機會無市場驅(qū)動力與客戶一起完成與部門和戰(zhàn)略性計劃一致無部門或戰(zhàn)略性計劃或無或隨機有相互的承諾和明確的各自責任完整的客戶檔案和特定格式，對其深入了解短期、固定格式零散信息極少汽車客戶管理的流程 / 開發(fā)? 對產(chǎn)品 /OEM進行充分的篩選和排序? 積極營造對外聲譽? 全面的銷售支持材料? 力爭榜上有名? 準備多年發(fā)展規(guī)劃? 深入了解OEM客戶? 綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系? 嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程? 有效的資源配置和跟蹤? 迅速、綜合、完備而靈活的流程? 獨特的產(chǎn)品? 充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點? 對 OEM利潤的影響? 流程明確? 決策者的全面參與? 嚴密的財務分析? 將結(jié)果視為 “雙贏 ”? 供應的平穩(wěn)增長? 完美的經(jīng)營管理? 一流的業(yè)績監(jiān)督? 服務創(chuàng)新、節(jié)約成本? 對客戶管理效能的衡量? 成員組成、角色? 流程? 文件記錄? 人員培養(yǎng)建設書的 10天周期跟進完成建議書 財務分析并 了解供應 情況 確定要求、 市場價格 和成本 準備和啟動關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略篩選? 確定價值定位? 收到詢價 或主動接 觸客戶? 對管理層 進行戰(zhàn)略 層面探討? 確定采購 方案? 確定目標 成本? 找出類似 產(chǎn)品? 估算市場價 ? 項目小組 分配工作? 收集采購 信息? 確定市場價? 確定目標? 擬定設計 方案 ? 評價變動 成本和固 定投資? 確定工程 資源? 確定最佳 采購方案? 分析回報? 討論定價 策略? 與小組一 起審查回 報率? 戰(zhàn)略性研討? 確定最終 采購方案 和報價? 準備應付 各種提問? 審定最終 方案 ? 提交建議書? 解釋問題? 實施溝通 計劃? 小組匯報? 確定成本 壓縮目標? 整理建議書 準備過程 紀錄向客戶了解清楚情況 擬定溝通策略準備建議書材料建議書準備流程中的典型角色客戶經(jīng)理v 共同領(lǐng)導多項建議書v 說明要求的主要聯(lián)系 人員v 認別關(guān)鍵競爭對手v 共同確定價值定位 v 界頂尖藝術(shù)內(nèi)容v向客戶提交建議書業(yè)務經(jīng)理v “擁有 ”全部制造成本 目標v 對損益表負責v 對戰(zhàn)略問題提出意見v 最后簽署協(xié)議書工程人員v 使別可比產(chǎn)品v 準備材料清單并設計 包裝v 確定工程資源v 確定產(chǎn)品性能 v 提供技術(shù)意見物流人員v 收集數(shù)據(jù)v 與海關(guān)、稅務及監(jiān)管 部門打交道v 優(yōu)化全球采購規(guī)劃包裝v 設計包裝并研究包裝 成本財務v 根據(jù)市場價格制定成 本及投資目標v 推動利潤估計v 評估回報v 正式確定成本削減目標建議書準備流程中的典型角色（續(xù)）制造人員v 決定投資目標的可行性v 對采購方案和成本估計 提出意見v 界定產(chǎn)品推出所需的支 持建議書協(xié)調(diào)員v 推動日常的建議書工作v 對數(shù)據(jù)輸入提供質(zhì)量控 制v 自始自終擁有建議書商業(yè)分析員v 保證假設與業(yè)務計劃 相一致v 根據(jù)計劃目標對目標 設定提供意見采購人員v 估計材料成本v 提供供應商工裝 模具成本產(chǎn)品營銷v 對市場價格估計提出意見v 對性能價值進行量化v 共同領(lǐng)導某些建議v 與客戶經(jīng)理和工程技術(shù)部門 一道制定價值定位v 負責與該產(chǎn)品相關(guān)的營銷和 建議書部分有獨到之處的產(chǎn)品或服務的十大要素1. 以特定客戶或目標客戶群為主2. 滿足特定的客戶需求；根據(jù)需求和客戶關(guān)系的發(fā)展做出調(diào)整3. 包括能夠改善客戶業(yè)績的創(chuàng)新4. 以可量化的形式列出企業(yè)能夠帶來的具體客戶價值5. 定價策略與價值創(chuàng)造相聯(lián)系6. 幫助關(guān)鍵客戶應付客戶自身的業(yè)績挑戰(zhàn)7. 與眾不同8. 簡明扼要9. 強調(diào)提供更好服務的決心10. 擁有全面的客戶支持汽車客戶管理的流程 / 開發(fā)? 對產(chǎn)品 /OEM進行充分的篩選和排序? 積極營造對外聲譽? 全面的銷售支持材料? 力爭榜上有名? 準備多年發(fā)展規(guī)劃? 深入了解OEM客戶? 綜合發(fā)展各個層面的關(guān)系? 嚴格而正式的客戶規(guī)劃流程? 有效的資源配置和跟蹤? 迅速、綜合、完備而靈活的流程? 獨特的產(chǎn)品? 充分了解競爭對手提供產(chǎn)品的特點? 對 OEM利潤的影響? 流程明確? 決策者的全面參與? 嚴密的財務分析? 將結(jié)果視為 “雙贏 ”? 供應的平穩(wěn)增長? 完美的經(jīng)營管理? 一流的業(yè)績監(jiān)督? 服務創(chuàng)新、節(jié)約成本? 對客戶管理效能的衡量? 成員組成、角色? 流程? 文件記錄? 人員培養(yǎng)價值逐輪減少指數(shù)化合約凈現(xiàn)值客戶舉例首輪報價第二輪第三輪第四輪第五輪獎勵獎勵后的最終價格零配件