第四章渠道管理2-展示頁
2025-02-14 13:12本頁面
【正文】 器大張旗鼓地鋪設(shè) 一縣一點(diǎn) 的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開到了各縣市，在全國組成了30個分公司，上百個銷售點(diǎn)。第五章 渠道管理 渠道管理 分銷渠道 （多層渠道） 物流渠道 直銷渠道 （零層渠道） 制定 分銷 渠道 模式 設(shè)計(jì) 分銷 渠道 系統(tǒng) 實(shí)施 分銷 渠道 管理 直復(fù) 營銷 管理 特許 經(jīng)營 管理 物流 活動 的 規(guī)劃 和 管理 一、設(shè)計(jì)市場營銷渠道的步驟 ? 確定渠道目標(biāo)與限制 渠道目標(biāo)即企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。 明確各個渠道交替的方案 考慮 2個問題： （ 1）中間商類型與數(shù)目； 中間商數(shù)目受市場展露程度的影響，可分為：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷 考慮因素：市場覆蓋范圍、信譽(yù)、合作意愿、中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)、中間商產(chǎn)品組合情況、分銷商的財(cái)務(wù)情況、分銷商的區(qū)位優(yōu)勢、分銷商的促銷能力 （ 2）渠道成員的特定任務(wù) ? 評估各種可能的渠道交替方案 ? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：銷售額和成本。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大，公司運(yùn)營成本急劇增加 為提高利潤，公司對彩電執(zhí)行高價政策，不但沒有增加銷售額還使得原有彩電市場迅速萎縮。2023 年 5月份， 砍掉分公司，實(shí)行代理制 的渠道改革在樂華正式啟動。同時樂華對代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求 :必須現(xiàn)款現(xiàn)貨 ，目的就是為了迅速彌補(bǔ)損失，并且現(xiàn)款現(xiàn)貨 也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，加快資金周轉(zhuǎn)速度，彩電營銷費(fèi)用也可以大幅度降低。對代理公司提出 現(xiàn)款現(xiàn)貨 的要求，樂華的本意是希望把原來花在一些分公司上的錢和庫存費(fèi)用，返還給經(jīng)銷商，以提高經(jīng)銷商的積極性。在付款取貨后，就相當(dāng)于是把產(chǎn)品積壓、占用資金的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了代理商身上 渠道政策改革以后，樂華彩電銷售急劇下滑，又因樂華彩電維修部門己人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬，引發(fā)大量的顧客投訴。 2023年底，樂華彩電銷售和服務(wù)體系全面癱瘓。短短五年，曾經(jīng)的廣州知名企業(yè)，免檢產(chǎn)品“樂華 已成明日黃花。 缺陷：成員間沒有信任和忠誠，渠道效率低下。 優(yōu)勢：合理管理庫存、減低分銷成本、易于把握需求動向、渠道控制力強(qiáng)，有利于阻止競爭者進(jìn)入。 回顧： 管理式分銷系統(tǒng) 由一個或幾個實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司 依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)。它是渠道關(guān)系中最緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度而建立起來的。 (2)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。 回顧： 3．契約式分銷系統(tǒng)。 它與公司式分銷系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系，與管理式分銷系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是用權(quán)利和實(shí)力。 回顧：契約式分銷系統(tǒng)主要形式有： (1)以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò) 。 (2)零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò) 。成員間最重要的合作是集中采購，可獲得較大的價格折扣，所得利潤按采購比例分配。 (3)特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò) 。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營活動的其他規(guī)定。目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。節(jié)省成本 。但水平分銷渠道系統(tǒng)也具有一定的缺陷 :合作有一定沖突和困難。 回顧： (四 )多渠道分銷渠道模式 多渠道分銷渠道模式，是指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷活動。渠道之間的競爭既可能促進(jìn)銷售額的共同增加，也有可能發(fā)生沖突。 渠道成員素質(zhì)調(diào)整 渠道成員數(shù)量調(diào)整：增減調(diào)整，提高分銷效率 個別分銷渠道調(diào)整 （ 1）某個分銷渠道的目標(biāo)市場重新定位 （ 2）某個目標(biāo)市場分銷渠道的重新選擇 案例：三得利 深度分銷 模式 三得利（ santory）是一個原創(chuàng)于日本的歷史悠久的著名品牌。2 萬噸，在上海地區(qū)的市場占有率達(dá)到 46%。三得利應(yīng)用 市場深耕理論 ，對啤酒的銷售區(qū)域、銷售價格、流向和流量進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范控制，保障經(jīng)銷商和消費(fèi)者的最大利益，保障渠道成員最大利潤。 深度分銷 實(shí)行的是片區(qū)分銷制，一個分銷商管轄的零售店數(shù)量在 400一 500家，配送半徑在 3公里一 5公里，每個分銷商被劃定一個享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)性區(qū)域，不得跨區(qū)域銷售。其二在一定程度上 三得利首先在全市挑選了 67家有實(shí)力的批發(fā)商。三得利承諾經(jīng)銷其啤酒的分銷商每年有 30萬元一 50萬元的利潤保證，即使在產(chǎn)品脫銷情況下，三得利也千方百計(jì)保證分銷商的利益。三得利啤酒制訂了終端業(yè)務(wù)人員一套程序化的工作內(nèi)容，包括接訂單、銷量與庫存調(diào)查、競爭品牌調(diào)查、客情關(guān)系。建立終端業(yè)務(wù)員、市場巡視員、區(qū)域經(jīng)理三位一體的零售網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督體系。 二、 設(shè)計(jì)渠道長度 長度：企業(yè)分銷渠道中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。 購買行為因素：購買量的大?。ù螅蹋?、購買頻度的高低（高－長）、季節(jié)性的強(qiáng)弱（強(qiáng)－短）、購買者的投入成本（時間和精力）（多－短） 產(chǎn)品因素：技術(shù)性強(qiáng)（短），耐用性高（短），非規(guī)格化（短），重量大（短），價值大（短），易腐性高（短），產(chǎn)品生命周期短（短） 中間商因素：中間商的營銷能力、促銷水平、財(cái)務(wù)、信譽(yù)、對廠商的要求，貨架能力 企業(yè)因素：財(cái)務(wù)能力強(qiáng)（短），渠道管理水平強(qiáng)（短），渠道控制力度強(qiáng)（短） （二）企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)勢和劣勢 ? 優(yōu)勢：易熟悉市場
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1