廣告心理4-展示頁
2025-02-13 09:29本頁面
【正文】 社會學習理論 ? 定義 個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進行學習，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進行學習。而且所說的發(fā)現(xiàn)和領會常常又是突發(fā)性的。同時，由于這一過程又包含一種有助于獲得獎勵并傾向于重復的活動，故又稱“工具性條件反射“。當一種行為多次受到強化后，這一行為就會固定下來，這樣，學習者就學會了一種新的行為。 條件反射形成前 US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲） （無唾液分泌） 條件反射建立中 配對 US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲） 條件反射建立后 US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲） CR（唾液分泌） 暫時性聯(lián)系 —— 有條件的 —— 可以：加強、消退、改變 …… 強化和強化物 —— 強化：加強條件反射 —— 強化物：能起到強化作用的刺激，如食物 消退 —— 抑制 經(jīng)典性條件反射理論對廣告的啟示 習得律（ 步步高 ） 消退律 泛化律與分化律 二級條件作用律 CS(鈴聲 )先出現(xiàn)于 US（食物），才能產(chǎn)生有效的條件反應作用 (潘婷 ） 兩個能引起明顯反應的 CS同時與一個 US結合起來，會阻礙所希望的 CS與 US之間的條件反應作用。 ? 條件刺激（ CS）：中性刺激在條件反射形成后，成為無條件刺激的提示物，即條件刺激。 ? 無條件反射（ unconditioned reflex， UR）：由 US引起的反射活動，如分泌唾液。 ? 學習理論： 對學習規(guī)律和學習條件的系統(tǒng)論述，它主要研究人類和動物的學習行為的特征，解釋有機體為什么學習，怎樣學習和學習什么。 二、行為的改變是由 練習或經(jīng)驗 引起的。知覺偏差 ? 定義：有規(guī)律性的歪曲甚至是錯誤的知覺 ? 原因： 1. 首因效應 2. 近因效應 3. 暈輪效應（光環(huán)作用） 4. 刻板印象 5. 移情作用 增進廣告知覺過程的理解 ? 將問題視覺化，提升廣告信息形象生動性 (骨頭 ） ? 運用高頻詞（ 詞頻效應 ） 《現(xiàn)代漢語頻率詞典》 ? 與受眾建立熟悉感 ? 句子的形式有助于理解（肯定句、簡單句、主動句） ? 避免歧義句和語句模糊 ? 廣告語句中，多注重實詞的選取與運用 ? 在廣告語句中，把廣告受眾已知的信息放在前面，新信息放在后面則更易理解 下一頁 B 運用高頻詞的原因 ? 詞頻效應的作用（直接、容易） ? 由于對高頻字熟悉，即使在這個字信息缺失、不完全、變形的情況下也可以使之完整 B 第四章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗? 本章要點： ? 聯(lián)想學習理論及其在廣告中的運用 ? 認知學習理論及其在廣告中的運用 ? 社會學習理論及其在廣告中的運用 ? 學習率和遺忘特性 ? 如何提高對廣告記憶的效果 ? 學習：個體在一定情景下由于經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較 持久的改變 。 ? 包含三個條件： 一、是以行為或行為潛能的 改變 為標志的。 三、學習引起的行為變化是 相對持久 的。 ? 心理學中有三種理論流派對學習理論進行了說明
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