【正文】 問題與研究目的；擬定調(diào)研計(jì)劃；資料搜集；分析整理資料；調(diào)研報(bào)告。 內(nèi)容：產(chǎn)品研究；市場(chǎng)分析；銷售活動(dòng)分析；消費(fèi)者分析。 如何申請(qǐng)站點(diǎn)域名？ 試述網(wǎng)站設(shè)計(jì)和開發(fā)的內(nèi)容。 站點(diǎn)的維護(hù) 思考題： 試述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成和功能。 （ 1）、模式設(shè)計(jì)：站點(diǎn)導(dǎo)航模式設(shè)計(jì)；主頁規(guī)劃； （ 2）、內(nèi)容設(shè)計(jì)：提供聯(lián)系地址 ；加強(qiáng)頁面內(nèi)容的針對(duì)性；注意頁面色彩的協(xié)調(diào)；注意頁面的通用性；按 Web格式設(shè)計(jì)網(wǎng)頁；注意頁面圖片的使用；注意頁面質(zhì)量；注意網(wǎng)絡(luò)禮儀。 （ 3）、選擇站點(diǎn)開發(fā)工具：主頁設(shè)計(jì)工具軟件；圖象處理軟件；聲音、影視處理軟件；交互式頁面程序設(shè)計(jì)軟件。 站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備： （ 1）、 Web服務(wù)器建設(shè)：服務(wù)器托管；虛擬主機(jī)；租用網(wǎng)頁空間；委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商代理。 第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè) 站點(diǎn)建設(shè)步驟： （ 1）、申請(qǐng)域名； （ 2）、準(zhǔn)備 Web服務(wù)器； （ 3）、準(zhǔn)備站點(diǎn)信息內(nèi)容資料； （ 4）、設(shè)計(jì)制作站點(diǎn)主頁； （ 5）、試運(yùn)行并測(cè)試站點(diǎn)主頁； （ 6）、站點(diǎn)維護(hù)和推廣。維護(hù)費(fèi)用。 站點(diǎn)規(guī)劃： 1）、規(guī)劃步驟： （ 1）、確定網(wǎng)站目標(biāo)； （ 2）、劃定訪問者范圍； （ 3）、確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)； （ 4）、規(guī)劃組織建設(shè)網(wǎng)站。 第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)類型：信息型、廣告型、信息訂閱型、在線銷售型、售后服務(wù)型。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的開發(fā)： （ 1）、開發(fā)方式：購(gòu)買通用商用系統(tǒng)、自行開發(fā)、委托開發(fā)、合作開發(fā)。 按內(nèi)容分，可分為內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)、營(yíng)銷研究系統(tǒng)。 2）、企業(yè)管理信息系統(tǒng)： 按功能分，信息系統(tǒng)可分為銷售、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源信息系統(tǒng)等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品周期有何影響？ 第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng) 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng) 系統(tǒng)組成：由基于 Intra的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員組成。 試述網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容。 對(duì)弱者是一種機(jī)遇和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)強(qiáng)者更多的是一種挑戰(zhàn)。 企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定 對(duì)中小型企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)更多的是一種機(jī)遇，而對(duì)大企業(yè)則是一種挑戰(zhàn)。 推式策略：生產(chǎn)商 中間商 消費(fèi)者 拉式策略：消費(fèi)者 中間商 生產(chǎn)商 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 （ 1）、產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心； （ 2）、以顧客能接受的成本定價(jià)； （ 3）、產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主； （ 4）、壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定 企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定 1）、制造業(yè)：工業(yè)組織市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng) 2）、信息類企業(yè)：關(guān)鍵是建立品牌和吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解和關(guān)注。 兩方面： （ 1）、與顧客關(guān)系：建立關(guān)系（承諾）、保持關(guān)系（履行諾言）、發(fā)展持久關(guān)系（新許諾）； （ 2）、與相關(guān)企業(yè)和組織關(guān)系：合作關(guān)系。 （ 1）、強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客的“雙向信息交流”； （ 2）、為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的通道； （ 3）、強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、地點(diǎn)均可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙向信息交流”； （ 4）、效果是可測(cè)定的。 3）、實(shí)施控制： （ 1）、對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估； （ 2）、對(duì)規(guī)劃執(zhí)行時(shí)的問題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)； （ 3）、對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制 1）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定： （ 1）、確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)； （ 2）、分析成本和收益； （ 3）、綜合評(píng)價(jià)：成本效益；新市場(chǎng)機(jī)會(huì)；組織、文化、管理的適應(yīng)性。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 1）、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異戰(zhàn)略；創(chuàng)新戰(zhàn)略；目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。 3）、讓顧客滿意： （ 1）、提高顧客服務(wù)效率； （ 2）、為顧客提供滿意的定單執(zhí)行服務(wù)； （ 3）、為顧客提供滿意的售后服務(wù)； （ 4）、提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 （ 2）、降低銷售成本費(fèi)用： √ 降低銷售渠道費(fèi)用； √ 降低促銷費(fèi)用； √ 降低銷售管理費(fèi)用。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合：二者相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充。 試評(píng)價(jià)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷模式和現(xiàn)狀。 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義：開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是開發(fā)網(wǎng)上市場(chǎng)空間的需要；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是進(jìn)行現(xiàn)代化管理的需要；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是自我學(xué)習(xí)的需要。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) 2023年 9月 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) 第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義：指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，利用電子信息手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究對(duì)象：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查；網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的確定；網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略；網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略；網(wǎng)上渠道選擇與直銷；網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：是功能強(qiáng)大的數(shù)字化媒體、營(yíng)銷成本較低、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)能使企業(yè)以平等的身份進(jìn)入國(guó)際大市場(chǎng)、能使消費(fèi)者擁有更大的選擇自由、實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。 思考題： 試評(píng)淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品服務(wù)策略。 4）、對(duì)營(yíng)銷組織的影響。 4P’ s：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格 (Price)、渠道(Place)、促銷 (Promotion) 4C’ s：消費(fèi)者 (Consumer)、成本 (Cost)、方便(Convenience)、溝通 (Communication) 第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與策略制定 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1）、成本費(fèi)用控制： （ 1）、降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用： √ 降低交通和通訊費(fèi)用； √ 降低人工費(fèi)用； √ 降低企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用； √ 降低辦公室租金。 2）、創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)： （ 1）、可突破時(shí)間限制； （ 2）、可突破傳統(tǒng)市場(chǎng)中的地理位置分割； （ 3）、吸引新顧客； （ 4）、開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)； （ 5）、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。 4）、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求： （ 1）、以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化營(yíng)銷； （ 2）、有及強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具； （ 3）、滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率； （ 4）、能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。 2）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的功能： （ 1）、鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （ 2）、加強(qiáng)與顧客溝通； （ 3）、為入侵者設(shè)置障礙； （ 4）、提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力； （ 5）、穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。 2）、策略規(guī)劃：目標(biāo)規(guī)劃；技術(shù)規(guī)劃；組織規(guī)劃；管理規(guī)劃。 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略理論 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論 直復(fù)營(yíng)銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論：核心是保持顧客，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論：尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)。 3）、服務(wù)行業(yè)：遠(yuǎn)程服務(wù)、加強(qiáng)服務(wù)等。 3）、市場(chǎng)地位與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定 根據(jù)市場(chǎng)地位不同，企業(yè)可分為：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、拾補(bǔ)遺者。 產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 時(shí)間 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品周期 時(shí)間 引入期 成長(zhǎng)期 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 銷售額 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品周期 思考題： 聯(lián)系聯(lián)想案例說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 試述不同性質(zhì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定。 1）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)： 三層次：（ 1）、特別重要的戰(zhàn)略合作伙伴，允許進(jìn)入 Intra系統(tǒng)； （ 2）、業(yè)務(wù)相關(guān)的合作企業(yè)，共建Extra系統(tǒng)； （ 3）、普通大眾市場(chǎng)，連接到 Inter。 按組織層次分，可分為操作層、知識(shí)層、管理層、策略層。 3）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn) 4）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織與管理人員 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷研究系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷分析系統(tǒng) 營(yíng)銷主管 營(yíng)銷決策與溝通 營(yíng)銷信息 營(yíng)銷信息 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)功能： （ 1）、信息發(fā)布與溝通； （ 2）、電子單據(jù)的傳輸； （ 3）、網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送； （ 4）、網(wǎng)上售后服務(wù)。 （ 2）、開發(fā)步驟： 生命周期法：項(xiàng)目定義、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、編程、測(cè)試、實(shí)施與評(píng)價(jià)。 站點(diǎn)功能：企業(yè)信息發(fā)布、信息交流溝通、網(wǎng)上銷售、售后服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)。 2）、內(nèi)容規(guī)劃： 3）、成本效益分析：站點(diǎn)成本包括使用平臺(tái)和服務(wù)內(nèi)容兩方面費(fèi)用支出。 4）、站點(diǎn)規(guī)劃中的問題： （ 1）、網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)不明確； （ 2）、只考慮為上司設(shè)計(jì)網(wǎng)站； （ 3）、依據(jù)組織的結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)； （ 4）、建設(shè)時(shí)使用多個(gè)代理公司； （ 5）、把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成一個(gè)輔助的媒體； （ 6）、同等對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)站； （ 7）、網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)忽略用戶測(cè)試的重要性。 站點(diǎn)域名申請(qǐng)：決定自己注冊(cè)還是委托注冊(cè)；選擇多個(gè)域名；登記注冊(cè)；域名變更。 （ 2）、準(zhǔn)備站點(diǎn)資料。 站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開發(fā)：三層次內(nèi)容：模式設(shè)計(jì)；內(nèi)容設(shè)計(jì)；網(wǎng)站管理系統(tǒng)。 （ 3）、網(wǎng)站管理系統(tǒng)的開發(fā)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的類型有哪些？它們有何功能？ 試分析創(chuàng)維網(wǎng)上直銷站的內(nèi)容規(guī)劃。 第四章 網(wǎng)上市場(chǎng)研究 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的概念與內(nèi)容 類型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研。 原則：客觀性、目的性、系統(tǒng)性、效益性。 第二節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查概述 概念：指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。 兩方面涵義：（ 1）、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；（ 2）、調(diào)查網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法 一、基本方法：調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。 抽樣方法： （ 1）、非概率抽樣：判斷抽樣、巧合抽樣、配額抽樣、推薦抽樣。 樣本大小設(shè)計(jì)： （ 1）、影響樣本大小的因素：精確度要求；總體性質(zhì)；抽樣方法；客觀制約；資料分析的要求；統(tǒng)計(jì)上的要求。 n=（ k 第四節(jié) 網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查 網(wǎng)上直接調(diào)查方法： （ 1）、類型：站點(diǎn)法；電子郵件法；隨機(jī) IP法；視訊會(huì)議法。 網(wǎng)上直接調(diào)查步驟： （ 1）、確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)； （ 2）、確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷； （ 3）、選擇調(diào)查方式； （ 4）、分析調(diào)查結(jié)果； （ 5）、撰寫調(diào)查報(bào)告：標(biāo)題、目錄、摘要、調(diào)查概況、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論建議、附錄。 （ 3）、問卷設(shè)計(jì)程序： 步驟 1：確定調(diào)研目的、來源和局限 步驟 2：確定數(shù)據(jù)收集方法 步驟 3：確定問題回答形式 步驟 4：決定問題的用詞 步驟 5：確定問卷的流程和編排 步驟