網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)講義課件-展示頁
2025-02-02 04:45本頁面
【正文】 eting）起源于美國。企業(yè)要將自己放在消費(fèi)者的位置，設(shè)身處地地為消費(fèi)者思考網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的交互式傳播方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者交流，了解消費(fèi)者的偏好。v網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種 “自媒體 ”的爆炸性增長，博客、論壇、 IM、 SNS…… 借助這些手段和工具，消費(fèi)者能夠更方便地獲取信息和表達(dá)觀點(diǎn)。整合不僅包括企業(yè)內(nèi)部的整合，如營銷過程、營銷方式的整合；還包括企業(yè)外部的整合，如對企業(yè)的物流、信息流的整合以整合為中心以整合為中心講求系統(tǒng)化管理講求系統(tǒng)化管理 強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而現(xiàn)代化則是企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷、提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)注重規(guī)?；c現(xiàn)代化注重規(guī)模化與現(xiàn)代化規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而現(xiàn)代化則是企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷、提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)協(xié)調(diào)企業(yè)與內(nèi)外各利益相關(guān)者的關(guān)系，在各利益相關(guān)者之間整體分配企業(yè)資源，形成競爭優(yōu)勢企業(yè)開展活動不僅要協(xié)調(diào)內(nèi)部各環(huán)節(jié)，還要強(qiáng)調(diào)與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，內(nèi)部環(huán)境的協(xié)調(diào)一致是營銷活動的基礎(chǔ)，而外部環(huán)境的協(xié)調(diào)是營銷活動的重要保障整合不僅包括企業(yè)內(nèi)部的整合，如營銷過程、營銷方式的整合；還包括企業(yè)外部的整合，如對企業(yè)的物流、信息流的整合 互聯(lián)網(wǎng)時代的整合營銷v在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播是 “金字塔式 ”，信息自上而下、單向線性流動，消費(fèi)者們只能被動接受。4P理論v1960年美國密歇根州立大學(xué)教授麥卡錫提出的，他提出營銷的四個組合因素，包括 :價格（ price）渠道（渠道（ place）） 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ product）） 促銷（促銷（ promotion）） 4C理論第 18 頁?忘掉產(chǎn)品 ?忘掉價格 ?忘掉渠道 ?忘掉促銷?考慮消費(fèi)者的需要和欲求 ?考慮消費(fèi)者為滿足?其需求愿意付出多少 ?考慮如何讓消費(fèi)者方便 ?考慮如何同消費(fèi)者?進(jìn)行雙向溝通 4忘掉， 4考慮1．消費(fèi)者處于核心地位2．建立數(shù)據(jù)庫，全面細(xì)致地了解消費(fèi)者3．培養(yǎng)真正的 “消費(fèi)者價值 ”觀是核心工作4．以信息的一致傳播為支撐點(diǎn)5．綜合利用各種傳播媒介進(jìn)行傳播 整合營銷的操作思路v 整合營銷主要是企業(yè)對目標(biāo)市場更有針對性的營銷，針對特定消費(fèi)者，采用 “量體裁衣 ”的方法最大化滿足消費(fèi)者的需求。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。1990年，美國北卡來羅納大學(xué)教授勞特朋（Larterborn）提出了用 4C理論取代傳統(tǒng)的 4P理論。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響包括以下幾個方面。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程包括喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購買后評價五個階段。v4．以服務(wù)需求為重點(diǎn)v服務(wù)不僅指購買過程中的交流和溝通，還包括購買后的售后服務(wù)。因此，消費(fèi)者更多的判斷標(biāo)準(zhǔn)是個人的主觀感受 —— 喜歡或者不喜歡，這就使得其購買行為更偏向感性化。消費(fèi)者個性化的需求是網(wǎng)絡(luò)負(fù)外部效應(yīng)作用的結(jié)果，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)可以獲得更廣泛的商品信息，與大眾化的需求呈現(xiàn)反向關(guān)聯(lián)，更多地追求個性化商品?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為，與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下的消費(fèi)者行為有明顯區(qū)別，表現(xiàn)如下。v （ 6）何處購買（ where） —— 購買場合（ outlets）是什么。v （ 4）如何購買（ how） —— 購買組織的作業(yè)行為（operations）是什么。v （ 2）為何購買（ why） —— 購買目的（ objectives）是什么。v 消費(fèi)者行為研究的核心問題是消費(fèi)者如何做出購買決策，市場營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為概括為 6W和 6O。v消費(fèi)者行為理論通過從其他學(xué)科汲取營養(yǎng)，對消費(fèi)行為進(jìn)行更為細(xì)致的描述，消費(fèi)者不再是一個單純的基于成本效益、追求效用最大化的 “經(jīng)濟(jì)人”，而是一個 “社會人 ”，社會環(huán)境與個人情緒等因素影響著消費(fèi)者的購買決策。因此，本章的基本理論包括以下幾部分：消費(fèi)者行為理論、整合營銷理論、直復(fù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、全球營銷理論、服務(wù)營銷理論以及高科技營銷理論。 劉向暉編著的 《 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論 》 指出的 “三基礎(chǔ)說 ”有些簡化，沒有全面反映網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，應(yīng)該以更為廣泛的視角重新審視網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)這一基本問題，書中指出網(wǎng)絡(luò)營銷至少應(yīng)該由 10部分內(nèi)容構(gòu)成，包括電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為理論、整合營銷傳播理論、直復(fù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、企業(yè)對企業(yè)營銷理論、全球營銷理論、服務(wù)營銷理論、高技術(shù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)倫理學(xué)理論。網(wǎng)絡(luò)營銷EMarketing網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ) 第二章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解高科技營銷理論，理解高科技產(chǎn)品營銷模式7了解消費(fèi)者行為理論并掌握其理論內(nèi)涵1了解整合營銷理論并掌握其營銷操作思路2了解直復(fù)營銷理論并掌握其活動過程3了解關(guān)系營銷理論并掌握其基本模式4了解服務(wù)營銷理論，理解企業(yè)如何做好服務(wù)營銷6了解全球營銷理論，理解其與其他營銷的異同5目錄 消費(fèi)者行為理論 整合營銷理論 直復(fù)營銷理論 關(guān)系營銷理論關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)的研究 學(xué)者石曉軍、李恒金在 1999年發(fā)表的 《 網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架芻議 》 中提出一套理論體系，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)由三方面構(gòu)成：整合營銷、軟營銷和直復(fù)營銷，這幾乎成為后來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的論著以及教材中的標(biāo)準(zhǔn)提法。李琪主編的 《 網(wǎng)絡(luò)營銷 》 就是采用這一提法。
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