網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)-展示頁(yè)
2024-08-30 20:42本頁(yè)面
【正文】 01 02 2. “注意力經(jīng)濟(jì) ” 信息是無(wú)限的，注意力是有限的，有限的注意力在無(wú)限的信息量中會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。 1. 網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本規(guī)律 1. 信息價(jià)值相對(duì)規(guī)律 網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過(guò)程，也就是實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的過(guò)程。 信息一經(jīng)掌握，可以永遠(yuǎn)守恒。 網(wǎng)絡(luò)信息是按一定方向和層次循序傳遞的。 網(wǎng)絡(luò) 信息及經(jīng)濟(jì)理論 03 01 02 2. 信息梯度轉(zhuǎn)移規(guī)律 信息的傳播可以看 作是信息的流動(dòng) ，而任何一種流動(dòng)，必須有勢(shì)差才行 。 （ 3）結(jié)構(gòu)洞 (Structural Holes)理論 （ 5） 嵌入性概念 格蘭諾維特提出嵌入是經(jīng)濟(jì)的社會(huì)嵌入，包括經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、文 化、政治和宗教中的嵌入。博特認(rèn)為 ，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)的位臵比關(guān)系的強(qiáng)弱更為重要，其在網(wǎng)絡(luò)中的位臵決定了個(gè)人的信息、資源與權(quán)力。所“結(jié)構(gòu)洞”就是指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的空隙，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)或某些個(gè)體和有些個(gè)體發(fā)生直接聯(lián)系，但與其他個(gè)體不發(fā)直接聯(lián)系，即無(wú)直接關(guān)系或關(guān)系間斷，從網(wǎng)絡(luò)整體看好像網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴 ?！叭趼?lián)系”雖然不如“強(qiáng)聯(lián)系”那樣堅(jiān)固（金字塔），卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。 ? 弱 聯(lián)系 (weak ties)是指人們由于交流和接觸產(chǎn)生、聯(lián)系較弱的人際交往 紐帶。 ? 人與人之間的關(guān)系，從溝通互動(dòng)的頻率來(lái)看，可以簡(jiǎn)單劃分為強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系 。 （ 1）平衡理論 ? 美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克 人們 喜歡完美的平衡關(guān)系，而不喜歡不平衡的關(guān)系 。 2. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基本結(jié)構(gòu)及相關(guān)理論 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)觀 2. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的主要理論 主要理論 社會(huì)資本理論 平衡理論 結(jié)構(gòu)洞理論 “弱關(guān)系假設(shè) ”理論 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)觀 嵌入性概念 ? 1958年，心理學(xué)家海德（ ）提出了“平衡理論”：人類 普遍地有一種平衡、和諧的需要。 系統(tǒng)自組織 系統(tǒng)演化 圖 31 系統(tǒng)自組織演化 系統(tǒng)有序程度 自組織理論 1. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基本概念及結(jié)構(gòu) 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指社會(huì)個(gè)體成員之間因?yàn)榛?dòng)而形成的相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系體系，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注 的是人們之間的互動(dòng)和聯(lián)系，社會(huì)互動(dòng)會(huì)影響人們的社會(huì)行為。第二 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展與演化 網(wǎng)絡(luò)行為理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論 社會(huì)的發(fā)展與演化 1. 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)演化 理論 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，類似于自然生態(tài)系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)既具有社會(huì)系統(tǒng)的屬性，又具有生態(tài)系統(tǒng)的屬性。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的自組織性是網(wǎng)絡(luò)群體通過(guò)自發(fā)地、自主地向結(jié)構(gòu)和有序程度增強(qiáng)的方向演化的過(guò)程和結(jié)果。 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)由兩個(gè)基本要素構(gòu)成：點(diǎn)和關(guān)系。一旦人們?cè)谡J(rèn)識(shí)上有了不平衡和不和諧性，就會(huì)在心理上產(chǎn)生緊張的焦慮，從而促使他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向平衡和和諧的方向轉(zhuǎn)化 。 ? 出于對(duì)平衡關(guān)系的偏好，人們傾向于形成小集團(tuán)。格拉諾維特（ Mark Granovetter） 1973年提出。 ? 強(qiáng) 聯(lián)系 (Strong Ties)關(guān)系 通常代表者行動(dòng)者彼此之間具有高度的互動(dòng)，在某些存在的互動(dòng)關(guān)系型態(tài)上較 親密。 ? 與 一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系往往不是“強(qiáng)聯(lián)系”，而是“弱聯(lián)系”。 （ 2）弱 關(guān)系理論 ? 1992年， 博特 (Ronald Burt)在 《 結(jié)構(gòu)洞：競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)結(jié)構(gòu) 》 一書中提出了“結(jié)構(gòu)洞”理論 (Structural Holes)，研究人際網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，分析怎樣的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)能夠帶給網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)主體更多的利益或回報(bào)。 ? 如果 兩者之間缺少直接的聯(lián)系，而必須通過(guò)第三者才能形成聯(lián)系，那么行動(dòng)的第三者就在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)了一個(gè)結(jié)構(gòu)洞，顯然，結(jié)構(gòu)洞是針對(duì)于第三者而言的。因此，不管關(guān)系強(qiáng)弱，如果存在結(jié)構(gòu)洞，那么將沒(méi)有直接聯(lián)系的兩個(gè)行動(dòng)者聯(lián)系起來(lái)的第三者擁有信息優(yōu)勢(shì)和控制優(yōu)勢(shì)，這樣能夠?yàn)樽约禾峁└嗟姆?wù)和回報(bào)因此，個(gè)人或組織要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就必須建立廣泛的聯(lián)系，同時(shí)占據(jù)更多的結(jié)構(gòu)洞，掌握更多信息。 （ 6） 社會(huì)資本理論 法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾 〃 布迪厄（ Pierre Bourdieu）于 1980 年提出 “ 社會(huì) 資本 ”的概念，他將其看作一種可以為個(gè)人帶來(lái)利益的資源。 信息接受者存在差異。 3. 信息循環(huán)規(guī)律 信息是可以共享的，可以被多次重復(fù)利用 。 網(wǎng)絡(luò)信息的傳播就是在這種循環(huán)往復(fù)的過(guò)程中進(jìn)行。 信息價(jià)值是相對(duì)的。 注意力可以變成向廣告發(fā)布者銷售的商品。 2. 信息意識(shí)與注意力經(jīng)濟(jì) 1. 信息意識(shí) 信息意識(shí)是人們對(duì)于 外部世界信息關(guān)系的 理解，是
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