【正文】 的新商品 * 避免產(chǎn)生不良聯(lián)想 * 保留客戶和資源 * 避免通路沖突 多品牌組合 似有若無(wú)的背景品牌： Tide（ PG）、 LEXUS（ Toyota） 毫無(wú)關(guān)系：海倫仙度斯（去頭皮）、飛柔（雙效合一）、潘婷（閃亮） 品牌對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略展開(kāi) 現(xiàn)有市場(chǎng) 現(xiàn)有品牌 新開(kāi)發(fā)品牌 品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略 * 調(diào)整通路及促銷活動(dòng) * 商品差異化 品牌變更戰(zhàn)略 * 以新品牌快速市場(chǎng)滲透 * 隔絕過(guò)去的品牌形象 品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 * 向消費(fèi)者傳達(dá)新的品牌觀念 * 反復(fù)的促銷活動(dòng) 品牌重新定位戰(zhàn)略 * 確立品牌聯(lián)想與樹(shù)立品牌聲譽(yù)（現(xiàn)發(fā)者） * 品牌差異化（后發(fā)者） 新進(jìn)市場(chǎng) 價(jià)格策略 銷貨價(jià)格 販賣成本 販賣成本 ：材料費(fèi)用、人工費(fèi)用、其他制造費(fèi)用 銷貨成本 （制造成本 1或購(gòu)入成本 2） 營(yíng)養(yǎng)費(fèi)用 3 凈利 ：購(gòu)入價(jià)格及購(gòu)入產(chǎn)生之運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi) ：販賣費(fèi)（推廣費(fèi)、包裝費(fèi)）及一般管理費(fèi) 物流架構(gòu)及價(jià)格體系 生產(chǎn)工廠 批發(fā)商中盤商 零售商 流通成本 廠價(jià) 制造成本 80元 購(gòu)入成本 120元 購(gòu)入成本 140元 毛利 40元 毛利 20元 毛利 60元 零售價(jià) 批發(fā)價(jià) 價(jià)格彈性 (A) 低的價(jià)格彈性 (B) 高的價(jià)格彈性 $15 $10 $15 $10 100 105 100 210 價(jià)格彈性＝ （ 105100） /100 / （ 1510） /15 ＝ （ 210100） /100 / （ 1510） /15 ＝ 價(jià)格彈性＝ 影響價(jià)格彈性的因素 針對(duì)同類型產(chǎn)品，不同品牌或行銷組合也會(huì)產(chǎn)生不同價(jià)格彈性，這些影響價(jià)格彈性的因素歸納如下： ：獨(dú)特性越高，價(jià)格彈性越小。39。 商品 A 39。39。39。 最大累計(jì)虧損點(diǎn) 彌平累計(jì)虧損點(diǎn) 損益平衡點(diǎn) 累計(jì)損益線 單月?lián)p益線 商品一致性 S ES LS XS LXS 商品深度 競(jìng)速車 登山車 城市車 小客車 商用車 自行車 商品寬度 價(jià)格帶 商品種類 普及品 中級(jí)品 高級(jí)品 商品生命周期 0 銷售額 利潤(rùn) 銷售額/ 利潤(rùn) 行銷目的 提高商品知名度 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng) 擴(kuò)大占有率 保衛(wèi)占有率增進(jìn)利益 減少支出確保利益 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 PLC縮短策略 改良工程 1 A商品 改良工程 2 A39。 2. 商品關(guān)聯(lián)分析： 企業(yè)商品線的相對(duì)位置與可行性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位與可行性。（以個(gè)體經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)機(jī)能對(duì)象及企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為） 行銷是 [為了創(chuàng)造可以滿足消費(fèi)個(gè)體目標(biāo)及企業(yè)組織目標(biāo)的交易行為，所規(guī)劃并實(shí)施針對(duì)創(chuàng)意、商品、服務(wù)相關(guān)的概念形成、價(jià)格設(shè)定、廣宣促銷及流通等一連串過(guò)程 ]。行銷的定義 組織和個(gè)人 理念、服務(wù)、財(cái)貨 ● 定位（ positioning) ● ● ● 定價(jià)（ price) 推廣（ promotion) 分配（ place) 經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、心理資源 市場(chǎng) 公司 批發(fā)商經(jīng)銷商 零售商 股東 員工 原料 供應(yīng)商 零組件供應(yīng)商 社區(qū) 顧客 消費(fèi)者 行銷和股東的關(guān)系 什么是行銷？ 行銷是 [將商品和服務(wù)由生產(chǎn)地點(diǎn)流向消費(fèi)地點(diǎn)的各種商業(yè)活動(dòng) ]。（以總體經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)流通機(jī)能） 行銷是 [為了商品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者流通所產(chǎn)生的各種商業(yè)活動(dòng) ]。（強(qiáng)調(diào)交易對(duì)象的滿足、行銷的周全內(nèi)容及過(guò)程） 1935年 1961年 1985年 行銷和銷售的區(qū)別 企 業(yè) 消費(fèi)者 企 業(yè) 消費(fèi)者 銷售（ sales) 行銷（ marketing) 消費(fèi)者需求及期望的回饋 商品、服務(wù) 商品、服務(wù) 行銷和銷售的差異 項(xiàng)目 行銷（ Marketing) 銷售（ Sales) 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 交易標(biāo)的物 企業(yè)活動(dòng) 企業(yè)部門角色 交易流程 通過(guò)消費(fèi)者滿意，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)企業(yè)利益 不知識(shí)商品和服務(wù)，還包含交易流程的滿足及軟性感受 以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，從創(chuàng)造商品概念、價(jià)格設(shè)定、廣宣促銷至通路流通等一連串整體過(guò)程 企業(yè)各部門整合對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求 強(qiáng)調(diào) (物流商品及服務(wù)）及咨訊流（消費(fèi)者需求及期望）雙向流動(dòng) 單純及一次性的銷售行為 商品和服務(wù) 重視交易及流通 業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)，其他部門配合 著重單向物流 行銷理念的演進(jìn) 生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期（ Production Oriented) 1969年 1930年 銷售導(dǎo)向時(shí)期 （ Sales Oriented) 1950年 消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)期（ Consumer Oriented) 1960年 社會(huì)導(dǎo)向時(shí)期 （ Social Oriented) 生產(chǎn)優(yōu)先的思考邏輯：如何提高 [生產(chǎn)力 ]? 銷售優(yōu)先的思考邏輯：如何 [銷售 ]大量產(chǎn)品 ? 社會(huì)全體利益優(yōu)先的思考邏輯：如何提高 [企業(yè)形象 ]? 如何站在長(zhǎng)期觀點(diǎn)， [提高社會(huì)及消費(fèi)者福祉 ] ? 消費(fèi)者利益優(yōu)先的思考邏輯：如何提供 [符合消費(fèi)者需求 ]的商品 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 vs行銷導(dǎo)向 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向（企業(yè)觀點(diǎn)） 行銷導(dǎo)向 （消費(fèi)者觀點(diǎn)） 你發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會(huì)？ 全錄（ Xerox） 標(biāo)準(zhǔn)石油（ Standard Oil) 我們制造影印設(shè)備 我們銷售石油 我們拍攝電影 我們制造、銷售高品質(zhì)自行車 我們制造相機(jī)膠卷 我們協(xié)助辦公室生產(chǎn)力提升 我們提供能源 我們提供娛樂(lè) 我們提供健康的交通工具 我們提供影象服務(wù) 哥倫比亞電影公司（ Columbia Picture) 捷安特 （ Giant） 柯達(dá)（ Kodak) 各部門均衡統(tǒng)合，發(fā)揮整合性行銷戰(zhàn)力 研發(fā)部門 生產(chǎn)部門 銷售部門 財(cái)務(wù)部門 銷售部門 財(cái)務(wù)部門 采購(gòu)部門 規(guī)格設(shè)定 打樣 生產(chǎn) 訂單排程、價(jià)格議定 保證、售服 發(fā)票請(qǐng)款 稅務(wù) A公司 B公司 行銷運(yùn)作流程 2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第一階段 第二階段 第三階段 選擇價(jià)值 創(chuàng)造價(jià)值 傳送價(jià)值 戰(zhàn)略性行銷 戰(zhàn)術(shù)性行銷 1 顧客區(qū)隔 3 價(jià)值定位 4 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 5 服務(wù)發(fā)展 6 訂價(jià) 7 生產(chǎn)制造 8 物流配送 9 銷售活動(dòng) 10 促銷推廣 11 廣告公開(kāi) 行銷 4P 通路（ place） 產(chǎn)品（ product） 價(jià)格（ price） 定位明確 目標(biāo)市場(chǎng)選定 行銷組合（ Marketing Mix) 推廣（ promotion） 通路（ Place） 行銷 4P的組合與內(nèi)外環(huán)境關(guān)系 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)、資源環(huán)境 政治、法律環(huán)境 社會(huì)、文化環(huán)境 生產(chǎn)工廠 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 產(chǎn)品（ Product) 價(jià)格（ Price) 通路（ Place) 推廣（ Promotion) 目標(biāo)客戶 行銷組合 保證 涵蓋地區(qū) 商圈定義 經(jīng)銷網(wǎng) 店鋪規(guī)定 運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 推 廣 通 路 產(chǎn)品組合 特性 品質(zhì) 設(shè)計(jì) 品牌名稱 包裝 規(guī)格 服務(wù) 零售價(jià) 經(jīng)銷價(jià) 折扣 折讓 付款條件 信用條件 回扣 銷售團(tuán)隊(duì) 促銷 公共關(guān)系 廣告 直效行銷 最佳行銷組合 最適當(dāng)?shù)? 產(chǎn)品 組合 最適當(dāng)?shù)? 價(jià)格 組合 最適當(dāng)?shù)? 推廣 組合 最適當(dāng)?shù)? 通路 組合 權(quán)變的行銷組合 重要性 產(chǎn)品 價(jià)格 推廣 通路 糖、鹽 高級(jí)轎車 行銷組合的運(yùn)作 商品價(jià)格組合 企 業(yè) 產(chǎn) 品 服 務(wù) 價(jià) 格 推廣組合 促銷 廣告 銷售團(tuán)隊(duì) 公共關(guān)系 直效行銷 通 路 通 路 目標(biāo)顧客 賣方 4P與買方 4C 賣方 4P 買方 4P 產(chǎn)品（ Product） 通路（ Place) 價(jià)格（ Price) 推廣（ Promotion) 顧客的問(wèn)題解決（ Customer Solution) 顧客的成本（ Customer Cost) 便利性（ Convenience） 溝通（ Communication） 行銷組合 產(chǎn)品Product 價(jià)格Price 推廣Promotion 通路Place 人才Person 顧客價(jià)值與滿意度 價(jià)值 =利益 /成本 =（功能性利益 +情感性利益） /（貨幣成本 +時(shí)間成本+體力成本 +心力成本） 顧客品質(zhì)結(jié)構(gòu)的提升 低 高 收益率 購(gòu)買頻度 高 低 潛在顧客 員工滿意史顧客滿意的前提 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)：顧客滿意（ CS）實(shí)現(xiàn) CS執(zhí)行者：企業(yè)員工 員工滿意（ ES）的落實(shí) 員工福利設(shè)施完善 管理制度健全完備 開(kāi)心激勵(lì)，恩威并濟(jì) 工作士氣旺盛 行銷導(dǎo)向的策略規(guī)劃 規(guī)劃（ PLAN） 執(zhí)行（ DO） 檢查（ CHECK） 行動(dòng)（ ACTION） 企業(yè)規(guī)劃 事業(yè)部規(guī)劃 事業(yè)規(guī)劃 商品規(guī)劃 組織 執(zhí)行 衡量結(jié)果 與目標(biāo)差距 診斷結(jié)果 改善行動(dòng) 確認(rèn)改善負(fù)責(zé)部門 外部環(huán)境分析 優(yōu)勢(shì)（ Strength） 劣勢(shì)（ Weakness） 威力（ Threat） 機(jī)會(huì)（ Opportunity） 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)策略 波士頓顧問(wèn)群模式 市場(chǎng)預(yù)期成長(zhǎng)率 高 低 低 高 市場(chǎng)占有率 問(wèn)題兒童 落水狗 搖錢樹(shù) 明星 積極擴(kuò)張 擴(kuò)大占有率 企業(yè)努力 市場(chǎng)演變 及時(shí)放棄或進(jìn)入新市場(chǎng) 增加生產(chǎn)及銷售 維持優(yōu)勢(shì)再生工程 市場(chǎng)預(yù)期成長(zhǎng)率 高 低 低 高 市場(chǎng)占有率 問(wèn)題兒童 落水狗 搖錢樹(shù) 明星 策略性成長(zhǎng)規(guī)劃 時(shí)間（年） 銷售量 現(xiàn)有投資組合 希望的銷售量 多角化成長(zhǎng) 整合性成長(zhǎng) 密集式成長(zhǎng) 策略規(guī)劃小、差距越大風(fēng)險(xiǎn)也越大 企業(yè)的策略性成長(zhǎng)模式計(jì)有以下三種： 市場(chǎng)調(diào)查的順序 問(wèn)題明確、調(diào)查目的社定 1 調(diào)查內(nèi)容設(shè)定 2 完成調(diào)查問(wèn)卷 3 調(diào)查對(duì)象抽樣 4 調(diào)查實(shí)施 5 完成調(diào)查報(bào)告書(shū)與發(fā)表 6 以 A汽車的市場(chǎng)調(diào)查為例 * 定量調(diào)查 * 樣本數(shù) 有購(gòu)買意愿 無(wú)購(gòu)買意愿 年齡 樣本數(shù) 100 78% 20% 有購(gòu)買意愿 無(wú)購(gòu)買意愿 2130歲 3140歲 4150歲 50歲以上 25 25 25 25 92% 84% 72% 64% 8% 16% 28% 36% 實(shí)能調(diào)查 （一次資料收集） 現(xiàn)有資料調(diào)查 （二次資料收集） 詢問(wèn)法 (問(wèn)題回答收集 ) 觀察法 (實(shí)際觀察分析 ) 實(shí)驗(yàn)法 (反應(yīng)變化調(diào)查 ) 內(nèi)部資料分析 外部資料分析 郵寄問(wèn)卷法 電話訪問(wèn)法 面談訪問(wèn)法 留置問(wèn)卷法 街頭訪問(wèn) 賣場(chǎng)觀察調(diào)查 群體焦點(diǎn)討論 (focus group interview) 賣場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查 銷售記錄資料 政府統(tǒng)計(jì)公報(bào) 研究單位資料 工會(huì)統(tǒng)計(jì)資料 專業(yè)新聞雜志 顧客抱怨資料 返回商品資料 財(cái)務(wù)資料 市場(chǎng)調(diào)查方法 詢問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)分析 郵寄問(wèn)卷法 電話訪問(wèn)法 面談訪問(wèn)法 留置問(wèn)卷法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 節(jié)省費(fèi)用及時(shí)間 回收率高 無(wú)調(diào)查員主觀意見(jiàn) 回復(fù)迅