【正文】 ）社會階層 ● ①同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。從總體上看，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個層次 ● 三、市場營銷環(huán)境的特征 ● 1．客觀性 ● 2．差異性 ● 3．多變性 ● 4．相關性 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析 ● 一、企業(yè)本身 ● 二、供應商 ● 三、營銷中介 ● 四、顧客 ● 五、競爭對手 ● 1．愿望競爭者 ● 2．屬類競爭者 ● 3．產(chǎn)品形式競爭者 ● 4．品牌競爭者 ● 六、政府部門 ● 七、公眾 第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析 ● 一、自然環(huán)境因素 ● 二、人口環(huán)境因素 ● 三、經(jīng)濟環(huán)境因素 ● 四、政治環(huán)境因素 ● 五、技術環(huán)境因素 ● 六、文化環(huán)境因素 第四節(jié) 營銷環(huán)境分析及對策 ● 一、機會分析 ● （一）機會分析矩陣 ● （二）對待機會的策略 ● 二、威脅分析 ● （一）威脅分析矩陣 ● （二）對付威脅的策略 ● 1．積極對抗策略 ● 2．化解消融策略 ● 3．轉移撤退策略 第四節(jié) 營銷環(huán)境分析及對策 ● 三、機會 ——威脅分析 ● （一）機會 ——威脅分析矩陣 ● （二）對待機會 ——威脅的策略 ● 1．面臨冒險環(huán)境應采取的策略 ● 2．面臨困難環(huán)境應采取的策略 ● （ 1）設法扭轉 ● （ 2）立即撤出 ● 3．面臨成熟環(huán)境應采取的策略 ● 4．面臨理想環(huán)境應采取的策略 ● 四、分析 ● Ⅰ ．成長型戰(zhàn)略 ● Ⅱ ．扭轉型戰(zhàn)略 ● Ⅲ ．防御型戰(zhàn)略 ● Ⅳ ．多經(jīng)營戰(zhàn)略 第五章 消費者市場購買行為分析 ● 第一節(jié) 消費者市場的含義及特點 ● 第二節(jié) 消費者購買行為模式分析 ● 第三節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素 ● 第四節(jié) 消費者購買決策過程分析 第一節(jié) 消費者市場的含義及特點 ● 一、消費者市場的含義 ● 按顧客購買產(chǎn)品和服務的目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場。 ● 3．鼓勵顧客提供反饋信息。 第三節(jié) 顧客讓渡價值理論的應用 ● (二 )顧客滿意與忠誠的關系 ● 五、通過提高顧客讓渡價值 ,提升顧客滿意水平 ● 1．擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身。 ● 4．顧客服務流程 ● 四、提高顧客讓渡價值，建立顧客忠誠度 ● （一）顧客忠誠的含義 ● 所謂顧客忠誠，是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結合。 ● 2．存貨管理過程。 第三節(jié) 顧客讓渡價值理論的應用 ● 三、通過價值鏈的管理，提高顧客讓渡價值 ● （一）運用價值鏈分析方法對企業(yè)自身進行診斷，以 “優(yōu)勝基準 ”作為標準工具，提高競爭優(yōu)勢 公司的任務是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況，并尋求改進措施。 ● 8．質(zhì)量是必要的，但不是充分的。 ● 6．質(zhì)量改進有時需要總體突破。 ● 4．質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。 ● 2．質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。 ● （三）質(zhì)量改進的條件 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵。 第三節(jié) 顧客讓渡價值理論的應用 ● 二、全面質(zhì)量營銷 ● （一）全面質(zhì)量的含義 ● （二）營銷經(jīng)理的質(zhì)量職責 ● 1．必須參與制訂旨在通過全面質(zhì)量管理獲勝的戰(zhàn)略和政策。 第三節(jié) 顧客讓渡價值理論的應用 ● 一、顧客讓渡價值分析 ● （一）顧客讓渡價值的多少受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面因素的影響 顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)，可表示為：顧客總價值＝ f (產(chǎn)品價值，服務價值，人員價值，形象價值 ) ● (, S, , I) ● (二 )不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的 企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。 ● 2．提供價值。 ● 除了自身價值鏈以外，公司還會進入其供應商、分銷商以及最終顧客這一價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。 ● 2．精力成本（精神與體力成本） ● 第二節(jié) 價值鏈及顧客讓渡價值系統(tǒng) ● 建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值。 ● 4．形象價值。 ● （ 2）服務的定位與服務差異化。 ● 2．服務價值。 ● ①產(chǎn)品的開發(fā)與設計注重市場調(diào)研及客戶需求的識別，設計人員應面向市場，以顧客需求為中心。 ● ②在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。 ● （ l）在分析產(chǎn)品價值時應注意的問題。 ● （二）顧客購買總價值 ● 顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益。 ● 二、顧客讓渡價值 第一節(jié) 顧客滿意與顧客讓渡價值 ● 二、顧客讓渡價值 ● （一）顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指企業(yè)轉移的、顧客感受得到的實際價值。 ● 4．抱怨率。 ● 2．知名度。 ● （三）顧客滿意級度 () ● 顧客滿意級度 ()是衡量顧客滿意程度的量化指標，由該指標可以直接了解企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的滿意級度。 ● (二 )顧客滿意的層次 ● 1．物質(zhì)滿意層。 ● （二）菲利普 ● （ 3）各自市場份額的下降，必將導致本企業(yè)及同行業(yè)中各個企業(yè)的利潤額下降。戈登提出的新的營銷觀念 ● （ 1）容易使同一行業(yè)的企業(yè)所提供的產(chǎn)品出現(xiàn)雷同。但銷售部門仍處于從屬的地位。主要是尋找潛在顧客，并研究吸引顧客的方法與手段。注重產(chǎn)品的銷售，研究和運用推銷和促銷方法及技巧。企業(yè)仍根據(jù)自己的條件決定生產(chǎn)方向及生產(chǎn)數(shù)量。 ● （ 3）企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門，但加強了生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。 ● 二、產(chǎn)品觀念 ● （ 1）企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品的改進和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。 ● （ 2）企業(yè)對市場的關心，主要表現(xiàn)在關心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費者的需求。 第三節(jié) 市場營銷學的理論基礎及主要內(nèi)容 ● 一、市場營銷學的理論基礎和研究對象 ● （一）理論基礎 ● 1．市場營銷學的經(jīng)濟學理論基礎 ● 2．市場營銷學的心理學理論基礎 ● 3．市場營銷學的社會學理論基礎 ● （ 1）社會動機 ● （ 2）社會群體 ● （ 3）社會互動 ● （ 4）社會文化變遷 ● 4．市場營銷學的管理學理論基礎 ● （二）市場營銷學研究對象 第三節(jié) 市場營銷學的理論基礎及主要內(nèi)容 ● 二、市場營銷學的主要研究內(nèi)容 ● 第一部分為導論篇 ● 第二部分為環(huán)境篇 ● 第三部分為戰(zhàn)略篇 ● 第四部分為策略篇 ● 第五部分為發(fā)展篇 第三節(jié) 市場營銷學的理論基礎及主要內(nèi)容 ● 第四節(jié) 研究市場營銷學的意義及方法 ● 一 、 市場營銷學的研究意義 ● 1． 迎接營銷挑戰(zhàn) ● 2． 促進經(jīng)濟成長 。 ● （三）普及與應用階段（ 1985～ 1992） 1985年以后，我國經(jīng)濟體制改革在各個領域全面開展。 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 ● 三、市場營銷學在中國的傳播和應用 ● （一）引進和吸收階段（ 1978～ 1982） 我國實施改革開放政策以后，作為發(fā)達國家高等教育中重要的經(jīng)濟管理類課程的市場營銷學很快被國內(nèi)學者認識，并著手引進和研究。 ● 第三階段： 20世紀 50年代至 80年代初 ， 為現(xiàn)代市場營銷學的繁榮發(fā)展階段 。 在 20世紀前 ， 市場營銷學尚未形成一門獨立的學科 ● 二 、 市場營銷學的發(fā)展 ● 第一階段： 19世紀末到 20世紀初 ， 為市場營銷學的初創(chuàng)階段 ?？铺乩眨?1994）： “市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會的管理過程。 第一節(jié) 市場與市場營銷 ● （ 1）市場是商品買賣和勞務轉移的場所 ● （ 2）市場是商品交換關系的總和 ● （ 3）市場是商品購買者的集合 ● 2．市場的構成要素 ● 市場＝人口＋購買力＋購買欲望 第一節(jié) 市場與市場營銷 ● 二、市場營銷的含義 ● （一）美國市場營銷學會（）定義 1960年： “市場營銷是將貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到消費者過程中的一切企業(yè)活動。商家靠其產(chǎn)品作為滿足物來滿足人們的需求。 ● 需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體的滿足物的欲望。第一章 市場營銷概述 ● 第一節(jié) 市場與市場營銷 ● 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 ● 第三節(jié) 市場營銷學的理論基礎及主要內(nèi)容 ● 第四節(jié) 研究市場營銷學的意義及方法 第一節(jié) 市場與市場營銷 ● 一、市場營銷的核心概念 ● （一）需要 欲望 需求 ● 需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 ● 欲望是指人們想得到某種具體的滿足物的愿望。 ● （二）產(chǎn)品（商品 服務） ● 產(chǎn)品是任何可以用來滿足人類某種需要或者欲望的東西。 ● （三）市場 ● 1．市場的含義 ● 市場的含義 在市場經(jīng)濟條件下，市場是人們熟知的概念，但由于考察的內(nèi)容和角度不同，在不同的情況下市場具有不同的含義。 ” ● （二）營銷專家的定義 ● 菲利普 ” ● （三）市場營銷概念發(fā)展 ● 1．營銷主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場的個人和組織 ● 2．營銷客體由貨物和勞務發(fā)展到產(chǎn)品和價值 ● 3．營銷內(nèi)容由單純的銷售活動發(fā)展到社會和管理過程，進而發(fā)展為建立、維持和鞏固關系 ● 4．互惠互利是不斷鞏固和提高的關系的基礎，這再一次表明價值交換的重要性 ● 5．營銷是經(jīng)營思想指導經(jīng)營職能 第一節(jié) 市場與市場營銷 ● （三）市場營銷概念發(fā)展 ● 1．營銷主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場的個人和組織 ● 2．營銷客體由貨物和勞務發(fā)展到產(chǎn)品和價值 ● 3．營銷內(nèi)容由單純的銷售活動發(fā)展到社會和管理過程，進而發(fā)展為建立、維持和鞏固關系 ● 4．互惠互利是不斷鞏固和提高的關系的基礎，這再一次表明價值交換的重要性 ● 5．營銷是經(jīng)營思想指導經(jīng)營職能 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 ● 一 、 市場營銷學的產(chǎn)生 ● 市場營銷學創(chuàng)建于 20世紀之初的美國 ， 它的形成階段大約在1900～ 1930年間 。 ● 第二階段： 20世紀 30年代到二次世界大戰(zhàn)結束 ， 為市場營銷學的應用階段 。 ● 第四階段： 20世紀 80年代以后 ， 營銷理論日趨成熟 ， 在企業(yè)運營中的作用和地位也日益顯著 。 ● （二）傳播和推廣階段（ 1983～ 1984） 1983年以后，在國內(nèi)開始建立了市場營銷方面的研究機構，將致力于研究市場營銷學的專業(yè)學者組織起來，共同研究、推廣這門具有很強的應用價值的學科。 ● （四）研究與發(fā)展階段（ 1992年以后） 經(jīng)過十余年的研究和應用，在老一輩學者的指導和培育下，通過世界各國營銷學界的廣泛交流，我國已成長起一大批高水平的市場營銷專家學者，并開始關注市場營銷學發(fā)展的國際動向，開始與世界同步研究營銷學發(fā)展中的一些新的前沿性問題。 宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定 、 健康和持續(xù)發(fā)展 ， 已經(jīng)成為各國（ 地區(qū) ） 關心的話題 ● 3． 促進企業(yè)成長 ● 二 、 市場營銷學的研究方法 ● 1． 產(chǎn)品研究法 ● 2． 機構研究法 ● 3． 職能研究法 ● 20世紀 50年代以后 ， 現(xiàn)代市場營銷學主要有以下幾種新的研究方法 ● 1． 管理研究法 ● 2． 系統(tǒng)研究法 ● 3． 社會研究法 第二章 市場營銷觀念的演變 ● 第一節(jié) 產(chǎn)品導向營銷觀念 ● 第二節(jié) 顧客導向營銷觀念 ● 第三節(jié) 市場導向營銷觀 ● 第四節(jié) 關系導向營銷觀 第一節(jié) 產(chǎn)品導向營銷觀念 ● 一、生產(chǎn)觀念 ● （ 1）企業(yè)將主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本，產(chǎn)品品種單一、生命周期長。 ● （ 3）企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。 ● （ 2）輕視推銷，單純強調(diào)以產(chǎn)品本身來吸引顧客，一味排斥其他促銷手段