尋求競爭優(yōu)勢-chppt04需求-展示頁
2025-01-28 07:46本頁面
【正文】 口味是什么？消費者在什么價位上會購買產品，他們愿意支付的價格有多高？有多少消費者會購買這一產品？消費者會從老企業(yè)中購買產品嗎，或者他們忠誠于某一企業(yè)或產品嗎？企業(yè)需要將資源分配到廣告、促銷、包裝和定價上嗎？ ?回答這些問題，需要理解需求，理解需求的第一步就是理解彈性（ elasticity）。 ?一方面為了避免高度競爭帶來的利潤下降，通過升級戰(zhàn)略 —— 收購著名品牌，成功進入高端市場 —— “強調顧客渴望傳達的地位或獨特形象” —— 豪華表貢獻了斯沃琪一半以上的利潤。 ?1983年斯沃琪成立時，市場上流行的是定價低廉的日本產石英表。 ?東風本田和東風雪鐵龍的不同價格策略？提高定價是明智的做法嗎？ ?公司理解它的消費者嗎？ 理解消費者 將經濟學的力量傳授給管理者 理解消費者 ?所有人都已經面臨并且繼續(xù)面臨無數的消費決策問題：從買什么樣的品牌、去哪里買、如何購買到怎樣使用我們所購買的產品，等等 ? ?理解消費者行為對于任何產品和服務的成功都是至關重要的 ? 消費者選擇決定著哪些廠商能夠生存下來并有足夠利潤 ? 消費者決定著哪家公司的股價會上漲，哪家公司被淘汰 ? 從宏觀經濟的角度看，消費者決定了哪些國家可以獲得所需的資本、稅收、工作崗位和經濟增長 ?消費者行為的基本原則： ?消費者是上帝； ?消費者具有全球性； ?消費者既有差異性又具有相似性； ?消費者擁有權利。 ?假設產量保持不變，價格上漲 1%，營業(yè)利潤會增加 8%11%?！獙⒔洕鷮W的力量傳授給管理者 EMBA 管理經濟學 山東大學管理學院 趙炳新 教授 將經濟學的力量傳授給管理者 第四章 需求 理解消費者 彈性 其他需求彈性 附錄 AB 將經濟學的力量傳授給管理者 案例 ?梅賽德斯 — 奔馳在德國市場上推出其頂級車時，價格也定在29500德國馬克，因為他們相信 3萬德國馬克在人們心里是一個很重要的價格界線。 ?咨詢人員指出，價格對于底線具有極大的影響，大大超過了產量或固定成本與可變成本的影響。這是否意味著大部分企業(yè)應該提高價格？這些企業(yè)是否在桌子上留下了錢 —— 即它們由于沒有更好地理解消費者而沒能使收益最大。 將經濟學的力量傳授給管理者 案例：斯沃琪令時間奢華： 對消費者行為的把握使得斯沃琪在低端和高端手表市場上都成為時尚的代言人。 ?斯沃琪一方面讓消費者接受新理念，手表不僅僅是計時工具，同時也可以是沖動購買的時尚飾品 — “戴在手腕上的時裝” —— 以低價格穩(wěn)定地上市大量新設計的品種，斯沃琪鼓勵消費者反復購買，跟上時尚的潮流。 理解消費者 將經濟學的力量傳授給管理者 消費者行為 將經濟學的力量傳授給管理者 ?三個基本問題： ?消費者愿意動用多少收入或儲蓄來進行消費 ？ 消費者是怎樣制定他的支出預算的 ？ 有哪些因素影響和決定這種消費傾向 ？ 消費傾向的變化趨勢是怎樣的 ？ ?消費者的消費結構是怎樣的 ？ 消費者是怎樣制定他的支出結構計劃的 ？ 有哪些因素影響和決定消費結構 ？ 消費結構有何變化規(guī)律 ？ ?在各種具體的消費資料市場中 ， 消費者的具體購買行為和心理 ， 包括買不買 ？ 買什么產品 ？ 買什么品牌 ？ 買多少 ？何處買 ？ 何時買 ？ 怎樣買 ？ 為什么買 ？ 理解消費者 —— 消費者行為 將經濟學的力量傳授給管理者 ?三個應用問題： ?各類企業(yè)如何按消費者心理和行為，制定正確的營銷原則和策略？ ?消費者的消費支出、消費結構、具體的購買行為是否都有一個合理化問題？如果有，合理化的標準、原則和方法是什么？ ?國家和有關主管部門，如何根據消費者的心理和行為，制定合適的消費政策，并對消費者加以教育和引導？ 理解消費者 —— 消費者行為 將經濟學的力量傳授給管理者 消費者決策、行為內容的重要性分析 決策內容 對消費者 對企業(yè)或宏觀經濟 收入決策 收入水平、閑暇時間、勞動付出 勞動數量和質量 分配決策 消費水平、生活質量、安全、穩(wěn)定 消費拉動、投資水平 總量平衡、市場繁榮 支出分配 一定支出水平下，消費效用最大化 產業(yè)結構、產品結構的合理化和高度化 產品類別 基本或主導的需要是否能很好滿足 進入什么行業(yè)、生產什么產品 產品品牌 是否能得到更大形式效用和擴增效用，產品品牌帶來的其它效用 產品線決策、品牌戰(zhàn)略 買多少 一次需求滿足程度，購買頻率與成本 市場選擇、生產批量及折扣、銷售網點 何處買 便利、選擇性、信譽、價格、服務等 渠道策略、商業(yè)競爭 何時買 由需求強度引起的消費效用，購買價格、產品 的先進性、流行性 技術儲備、上市時機、生命周期策略、季節(jié)折扣等 怎樣買 便利、選擇性、安全感、價格、交貨時間 渠道建設、網絡營銷、促銷策略 理解消費者 —— 決策與
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