尋求競爭優(yōu)勢-chppt04需求-資料下載頁
2025-01-22 07:46本頁面
【正文】 星級 5 3 4 2 距離 (min) 25 5 35 15 將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者 兩種市場現(xiàn)象 —— 鎖定現(xiàn)象 1 ?當(dāng)一個(gè)特定的產(chǎn)品或技術(shù)主導(dǎo)市場而其他產(chǎn)品實(shí)際上不可能在進(jìn)入市場時(shí)，我們稱這種現(xiàn)象叫鎖定。 ?例如“ QWERTY”鍵盤模式，盡管 研究認(rèn)為有更符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)的鍵盤，而且 我們對它沒有特殊的偏好，但是卻很難改變。 ?營銷學(xué)家和工程師常常對新產(chǎn)品不能攻占市場感到非常驚奇，盡管新產(chǎn)品 比 現(xiàn)存產(chǎn)品好得多。 ?市場中新產(chǎn)品引入背后的兩個(gè)過程。首先消費(fèi)者是滿意的，他們行為是無意識的（ automatically），因此他們會重復(fù)他們以前的行為或者別人以前的行為 (repetition or imitation). 很明顯，只要消費(fèi)主體無意識的行為（ automatic behaviour），沒有新產(chǎn)品能夠進(jìn)入市場。如果 1%的消費(fèi)者購買新產(chǎn)品 (as was the case in the last experiment),消費(fèi)主體重復(fù)這種行為的可能性很小。 將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者 兩種市場現(xiàn)象 —— 鎖定現(xiàn)象 2 ?另一個(gè)常常被忽略的過程是消費(fèi)一個(gè)特定產(chǎn)品產(chǎn)生的滿意度不僅僅取決于產(chǎn)品的性質(zhì)，還來源于已經(jīng)消費(fèi)該產(chǎn)品的其他人的信息。在一個(gè)把與鄰居消費(fèi)相同產(chǎn)品作為身份需求滿意度的環(huán)境中，新產(chǎn)品要進(jìn)入市場是存在很大的障礙的。 ?在一個(gè)鎖定的市場里 — 消費(fèi)者都很滿意而且偏好與鄰居消費(fèi)相同的產(chǎn)品 — 新產(chǎn)品的引進(jìn)是十分困難的。一個(gè)明智的方法就是對群體中的個(gè)別消費(fèi)者提供一個(gè)優(yōu)惠， 以便 在市場中得到一個(gè)起點(diǎn)。 將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者 ? 1985年可口可樂宣布用一種新配方的可樂替代原來的可樂。 ? 是什么激勵(lì)公司采取這么大膽的行為 —— 市場研究。 ? 可口可樂在大約兩年的時(shí)間里進(jìn)行了 18萬次沒有標(biāo)識的商品測試，結(jié)果表明更甜的百事可樂更受歡迎，于是可口可樂改進(jìn)配方，生產(chǎn)一種更甜的可樂。（歪曲了消費(fèi)者的反應(yīng)，導(dǎo)致新可樂失?。?。 ? 市場研究非常困難。 ? 市場研究的目標(biāo)是消費(fèi)者，但是如何解決問題本質(zhì)上是一個(gè)科學(xué)問題 附錄 B：市場研究 將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者 ?戰(zhàn)略制定需要在理論中加入 消費(fèi)者 實(shí)際數(shù)據(jù)。 ? 一手?jǐn)?shù)據(jù)：專門為某一用途收集的數(shù)據(jù) ? 二手?jǐn)?shù)據(jù)：為某一用途收集并用于其他用途的數(shù)據(jù) ?如何研究消費(fèi)者， 獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑 —— 三種主要的方法： ? 觀察（主要指不同情境下觀察消費(fèi)者行為） ? 訪談和調(diào)查（通過提問和記錄答復(fù)來收集消費(fèi)者樣本信息的有效方法） ? 實(shí)驗(yàn)（試圖通過仔細(xì)的控制自變量（如廣告數(shù)量、包裝設(shè)計(jì)、溝通方案）來確定這些自變量的變化如何影響因變量（如購買意圖或行為），從而了解自變量和銀邊來那個(gè)之間的關(guān)系） 附錄 B：市場研究 將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者 ? （ 1）通過觀察相關(guān)參與者和環(huán)境而獲得。 ? 上述方法可能得到某些假設(shè)，如旅行者如何選擇航空公司的假設(shè)，下一步是改進(jìn)這些假設(shè)，常用焦點(diǎn)小組來完成。 ? 焦點(diǎn)小組 ：是一組被召集在一起的為數(shù)不多的人（通常為 612人），請他們就一個(gè)事件、一個(gè)產(chǎn)品或其他一些主題發(fā)表想法或感受。焦點(diǎn)小組通常用在新產(chǎn)品開發(fā)、測試、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱選擇、廣告詞、促銷研究等方面。（也有限制） 附錄 B：市場研究 將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者 ? （ 2）訪談和調(diào)查： 信件或電子郵件、電話、直接的或個(gè)人的訪談。在典型的應(yīng)用中，消費(fèi)者被要求說出他們對于一種類別的產(chǎn)品或品牌的購買意向，以及大致的時(shí)間范圍，然后將這些反應(yīng)匯總起來，形成對潛在市場和市場份額的估計(jì)。 ? 購買者意向：并不總是與行為強(qiáng)烈相關(guān)。（環(huán)境變化、心理變化、掩藏真實(shí)） ?例如新可樂的測試中，集中研究人們對口味的偏好，沒有衡量人們寄托于可樂上的情感，沒有考慮商品的完全形態(tài) —— 名稱、歷史、包裝、形象等。 附錄 B：市場研究 將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者 ? （ 3）實(shí)驗(yàn) ：要求選出與主題向匹配的小組，對他們區(qū)別對待，控制無關(guān)的變量，并檢查觀察到的反應(yīng)差異是否具有統(tǒng)計(jì)顯著性。目的是消除對觀察到的現(xiàn)象的不同解釋而把握其因果關(guān)系。 ? Dick超市的 3家商店被設(shè)計(jì)成測試點(diǎn)，并輪流作為控制商店（價(jià)格不變）和價(jià)格變化商店，考察橘子汁的價(jià)格降低，而蔬菜罐頭的價(jià)格上漲的銷量反應(yīng)。持續(xù)四個(gè)周后，比較控制商店和價(jià)格變化商店發(fā)現(xiàn)：橘子汁的銷量增加了 29%，蔬菜罐頭的銷量增加了 20%，據(jù)此得出交叉價(jià)格彈性 —對一種商品的購買與其他商品有關(guān)。 附錄 B：市場研究 將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者 ?企業(yè)獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑： ? 企業(yè)實(shí)際銷售、價(jià)格和相關(guān)信息的歷史資料； ? 可比企業(yè)的歷史記錄或可比產(chǎn)品的歷史記錄； ? 政府統(tǒng)計(jì)資料； ? 私人企業(yè)提供的收費(fèi)數(shù)據(jù)。 ? （二手?jǐn)?shù)據(jù)）克服了人們心口不一的問題，基于真實(shí)價(jià)格和銷售推測的需求函數(shù)可以提供一個(gè)非常好且可靠的價(jià)格變化反應(yīng)模式。但是對新產(chǎn)品市場反應(yīng)企業(yè)通常依賴一手?jǐn)?shù)據(jù)。 附錄 B：市場研究
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