【正文】 服務(wù)價(jià)格調(diào)整策略 新服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià) 撇脂定價(jià)法：企業(yè)推出的新服務(wù)產(chǎn)品，在剛推出時(shí)，以盡可能高的價(jià)格投放市場，以求得最大收入、盡快收回投資。 12 三、服務(wù)定價(jià)的方法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法：主要依據(jù)競爭者的價(jià)格來定價(jià)，或與主要競爭者價(jià)格相同，或高于、低于競爭者價(jià)格，這要視服務(wù)產(chǎn)品的需求情況而定，其特點(diǎn)是只要競爭者價(jià)格不動(dòng)，既使成本或需求發(fā)生變動(dòng)，價(jià)格也不變動(dòng)，反之亦然。理解價(jià)值是指買 方在觀念上所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí) 際價(jià)值。 11 三、服務(wù)定價(jià)的方法 需求導(dǎo)向定價(jià)法：是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而不是依賴賣方成本來定價(jià)。 制定競爭性營銷組合就必須把重點(diǎn)放在非價(jià)格因素方面 受市場調(diào)節(jié)的服務(wù)業(yè) ， 根據(jù)影響定價(jià)的客種因素來自行制定價(jià)格 10 三、服務(wù)定價(jià)的方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法：以產(chǎn)品的總成本作為定價(jià)的依據(jù) 利潤導(dǎo)向：以最起碼的利潤水平為目標(biāo)，一般來說由專業(yè)組織或行業(yè)協(xié)會(huì)制定的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格就屬于此類。 定價(jià)目標(biāo)：不是純粹的經(jīng)濟(jì)考慮 ， 理多的是以實(shí)現(xiàn)某種政治性或社會(huì)性的目的為基準(zhǔn) 。1 服務(wù)行銷策略 2 第七章 服務(wù)定價(jià)策略 一 、 服務(wù)定價(jià)的影響因素 定價(jià)是企業(yè)營銷組合中的可控要素之一 ， 價(jià)格的制定要受到一系列內(nèi)部和處部的影響和制約 ， 企業(yè)定價(jià)時(shí)必需考慮這種因素 。 3 定價(jià)的原則 ? 公司制定定價(jià)策略時(shí)必須考慮許多因素 ? 公司通常并不以利潤最大化為定價(jià)目標(biāo) ? 營銷人員必須知道對(duì)需求的變動(dòng)應(yīng)如何反應(yīng) ? 制定價(jià)格時(shí)必須考慮各種成本 ? 確定了一種價(jià)格結(jié)構(gòu)以后，公司還需要修訂價(jià)格 4 內(nèi)部因素 成本 營銷目標(biāo) 服務(wù)的特性 定價(jià)組織 定價(jià)決策 外部因素： 市場和需求的性質(zhì) 競爭 其它環(huán)境因素 5 （一）內(nèi)部因素 成本 ， 包括固定成本 、 變動(dòng)成本及經(jīng)驗(yàn)曲線帶來的成本節(jié)省 營銷目標(biāo) 以維持當(dāng)前的生存為目標(biāo) 以樹立優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo) 以占領(lǐng)市場份額為目標(biāo) 以爭取當(dāng)前利潤最大化為目標(biāo) 6 非貨幣成本的作用 ? 時(shí)間成本 ? 搜尋成本 ? 便利成本 ? 精神成本 ? 非貨幣成本優(yōu)先取向 ? 減少非貨幣成本 7 （一）內(nèi)部因素 服務(wù)特性 無形性：更加突出服務(wù)價(jià)值 易逝性：即不可儲(chǔ)存性 ， 特殊的價(jià)格 ， 包括提前 預(yù)定的特價(jià)服務(wù)及最后一刻的特價(jià) 服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分離性：價(jià)格的區(qū)別性 （ 時(shí)間 、 地點(diǎn) ） 定價(jià)組織：總價(jià)格由高層管理者制定 ， 具體價(jià)格由營銷部門制定 8 （二）外部因素 市場需求的性質(zhì) 需求彈性系數(shù) 彈性系數(shù)大 ——價(jià)格調(diào)整效果明顯 彈性系數(shù)小 ——價(jià)格調(diào)整效果不明顯 競爭 產(chǎn)品差異性小 、 競爭激烈 ——價(jià)格方面的 余地小 產(chǎn)品差異性大 、 處于較好的市場位置時(shí) ——價(jià)格方面余地大 其他環(huán)境因素：包括宏觀環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì) 、 政治 、 法律等 9 二 、 根據(jù)定價(jià)目標(biāo)的服務(wù)分類 受政府管制的服務(wù)業(yè)：如鐵路 、 郵電 ， 不僅要考慮影響定價(jià)的一般要素 ， 更著重考慮政治和社會(huì)的要素 。 受行業(yè)自律管制的服務(wù)業(yè)：專業(yè)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)往往由行業(yè)協(xié)會(huì)制定 。 受政府控制的價(jià)格：以保護(hù)消費(fèi)者為目的按照成本加上合理利潤為目標(biāo)制定價(jià)格。 理解價(jià)值定價(jià)法：又稱感知價(jià)值、認(rèn)知價(jià) 值，不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。賣方要運(yùn)用各種營銷策劃和手段影 響買方對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的認(rèn)識(shí)，使之形成對(duì) 賣方有力的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)在 買方心目中的價(jià)值來定價(jià)。 競爭（隨時(shí)行就市）定價(jià)法：以此種服務(wù)的市場通行價(jià)格做為本企業(yè)的價(jià)格。 滲透定價(jià)法：在新服務(wù)產(chǎn)品的介紹期，制定較低的價(jià)格，以吸引大量的顧客，迅速占領(lǐng)市場，取得較好市場占有率。 價(jià)格 /時(shí)間差異 地理位置差異 折扣定價(jià) 作為一種促銷手段 偏向定價(jià) 犧牲定價(jià)法：第一次的訂貨或第一次合同要價(jià)很低 ，希望以此獲得更多的生意，而后來的生意價(jià)格較高 系列定價(jià)法：價(jià)格的本身維持不變，但服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、水平充分變化，以此來制定價(jià)格（定基本價(jià)再加價(jià)） 17 與四種價(jià)值定義相關(guān)的 定價(jià)策略 18 第八章 服務(wù)分銷策略 一、一般產(chǎn)品的分銷 分銷渠道：又稱分配渠道、配銷渠道，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一次取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。 選擇性分銷：生產(chǎn)者從所有愿意經(jīng)銷某其產(chǎn)品的中間商中 ， 挑選幾個(gè)最合適的中間商來分銷其產(chǎn)品 。 20 中間商的類型 經(jīng)銷商：是獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè) ， 他們對(duì)