服務(wù)行銷管理xxxx-展示頁
2025-01-27 15:17本頁面
【正文】 能 ? 強調(diào)專屬於某一類型使用者 ? 強調(diào)相對於競爭者的優(yōu)勢 22 行銷管理步驟 ? PDCA ? 行銷規(guī)劃 ?設(shè)定目標(biāo) ?評估機會 ?擬定策略與方案 ? 執(zhí)行方案 ? 考核執(zhí)行成效 ? 進(jìn)行修正 組織、執(zhí)行與 控制行銷力量 分析行銷環(huán)境 分析消費者行為 研究與選擇目標(biāo)市場 制定行銷策略 規(guī)劃行銷方案 23 策略內(nèi)容 ? 營運範(fàn)圍 ? 願景：組織渴望的未來樣子 ? 使命：組織存在的價值與意義 ? 目標(biāo)：具體希望達(dá)到的具體結(jié)果 ? 績效構(gòu)面：例如獲利、銷售 /市場、競爭優(yōu)勢、創(chuàng)新、效率、對利害關(guān)係人的貢獻(xiàn) … ? 評估指標(biāo)、達(dá)到時間 ? 策略：指出如何去做以達(dá)到目標(biāo) ? 戰(zhàn)術(shù)：更具體而能依循的規(guī)則 24 策略定位 ? 反應(yīng)者：隨同業(yè)貣舞 ? 開創(chuàng)者：企圖成為領(lǐng)導(dǎo)業(yè)者 ? 強調(diào)銷售、投入廣告與促銷支出、事業(yè)部有較高的專業(yè)與自主權(quán)、容易有衝突 ? 較低的正式化與集權(quán)化 ? 較多的生產(chǎn)線 ? 防衛(wèi)者：保守維持安全的市佔率 ? 強調(diào)獲利、較採用層級管理 ? 其他部份與開創(chuàng)者相反 ? 分析者：介於開創(chuàng)者與防衛(wèi)者之間 ? 核心市場像防衛(wèi)者，尋求安全地位 ? 像開創(chuàng)者一樣開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)或市場 25 擴張策略的類型 ? 密集成長：在既有產(chǎn)品或服務(wù)範(fàn)圍內(nèi)成長 ? 市場滲透：增加市佔率，例如增加消費量、吸引新客戶 ? 市場發(fā)展：開拓新市場，例如銷售至新地區(qū)、新市場區(qū)隔 ? 產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展：全新或改良的產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)新用途 ? 整合成長：延著價值鏈擴張 ? 向後整合：與供應(yīng)來源整合，例如大學(xué)與高中 /職合作 ? 向前整合：與配銷通路整合，例如新宏碁併購全國 ? 水平整合：與同業(yè)整合，例如聯(lián)想併購 IBM個人電腦部 ? 多角化成長 ? 集中多角化：跨足技術(shù)共通的產(chǎn)業(yè)，例如王品、西堤 ? 水平多角化：跨足市場共通的產(chǎn)業(yè)，例如王品、夏慕尼 ? 綜合多角化：跨足無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，例如燦坤、燦星 26 策略方案 ? 成本領(lǐng)導(dǎo)：透過效率，通常用於成熟期 ? 差異化 ? 透過創(chuàng)新：通常用於導(dǎo)入期（發(fā)展 /介紹期）、成長期或衰退期 ? 透過品質(zhì)：通常用於成熟期、衰退期 ? 集中或焦點：通常用於導(dǎo)入期（發(fā)展 /介紹期） 27 行銷管理步驟 ? PDCA ? 行銷規(guī)劃 ?設(shè)定目標(biāo) ?評估機會 ?擬定策略與方案 ? 執(zhí)行方案 ? 考核執(zhí)行成效 ? 進(jìn)行修正 組織、執(zhí)行與 控制行銷力量 分析行銷環(huán)境 分析消費者行為 研究與選擇目標(biāo)市場 制定行銷策略 規(guī)劃行銷方案 28 規(guī)劃行銷方案：整合行銷 ? Integrated Marketing Communication, IMC ? 同時整合 4P+1P+2P ? 核心的 4P： Product產(chǎn)品或服務(wù)、 Place通路、 Price價格、 Promotion推廣 ? 支援的 1P+2P： Package包裝、 People人員、Process流程 ? 行銷方案的影響過程： AIDAS， Attention or Awareness ?Interesting ?Desire ?Adopt or Action ?Satisfaction 29 產(chǎn)品或服務(wù) ? 依消費者願意投入的心力與風(fēng)險分類：便利品 ?偏好品 ?選購品 ?特殊品 ? 產(chǎn)品生命週期 ? 時尚型：極短時間流行後衰退，例如葡式蛋塔、 PDA ? 流行型：從小眾到大眾，維持一段時間後衰退，例如手錶 ? 式樣型：有循環(huán)復(fù)甦的現(xiàn)象，例如復(fù)古風(fēng) 30 產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā) ? 確認(rèn)屬性：功能、款式、帶給消費者的利益 ? 產(chǎn)生、篩選、測試創(chuàng)意或雛型：透過走進(jìn)市場、參考文獻(xiàn) /研究報告、市場調(diào)查 ? 商業(yè)計劃書：商業(yè)分析、發(fā)展商品、行銷策略 ? 試銷、正式上市 31 創(chuàng)意產(chǎn)生與篩選的考量 ? 能否滿足市場：消費者角度的 問題 ? 引進(jìn)時機、市場大小、人口結(jié)構(gòu)、所得分佈 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)、投資報酬 ? 市場的成長潛力、是否會引來競爭者、風(fēng)險程度 ? 管理者意志 32 真正上市的考慮因素 ? 成本：製造成本、行銷成本 ? 時機與週期：特別是有季節(jié)性或與環(huán)境變化有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù) ? 地理涵蓋：建議先局部上市 ? 目標(biāo)市場 ? 先鎖定創(chuàng)新接受度較高的消費者 ? 再透過口碑吸引保守型消費者 33 產(chǎn)品生命週期的行銷策略 I ? 導(dǎo)入期目標(biāo)：提高知名度、消費者試用率 ? 密集廣告輔以低價 or 高價輔以選擇性的通路 ? 推廣：強調(diào)產(chǎn)品的主要需求、對經(jīng)銷商提供優(yōu)惠、以廣告提供產(chǎn)品資訊 ? 成長期目標(biāo)：提高市佔率 ? 改良產(chǎn)品功能與推出次產(chǎn)品、價格下降 ? 推廣：強調(diào)品牌差異、針對消費者促銷 ? 通路：市場區(qū)隔、擴大鋪貨 34 產(chǎn)品生命週期的行銷策略 II ? 成熟期目標(biāo)：維持消費者、降低成本、提
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