第三章醫(yī)藥消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程-展示頁(yè)
2025-01-26 20:13本頁(yè)面
【正文】 黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。 顏色與重量感 白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺(jué)，黑色和較深暗的顏色看起來(lái)要重些。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂(lè)、鮮明的感覺(jué)。 顏色的聯(lián)覺(jué)效應(yīng)： 色彩能引起各種聯(lián)覺(jué)，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。 人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺(jué)的影響。 （ 3）聯(lián)覺(jué) 聯(lián)覺(jué)是指一種感覺(jué)兼有別種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。 營(yíng)銷問(wèn)題：各種營(yíng)銷要素的刺激水平、刺激頻率的控制 （ 2）感覺(jué)對(duì)比。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。在心理學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，閾下刺激能夠影響人的潛意識(shí)，這一研究成果又在廣告中進(jìn)行了試驗(yàn)，閾下廣告的概念是在 1957年由一位動(dòng)機(jī)研究者Jame Vicary引入的，他的研究表明，通過(guò)閾下性地讓“吃爆玉米花”和“喝可口可樂(lè)”閃現(xiàn)在新澤西的一場(chǎng)電影的屏幕上，增加了爆玉米花和可口可樂(lè)的銷量。于是該公司推出了該種蚊香，并獲得了巨大的成功。然而，一家公司希望提高它的蚊香質(zhì)量和長(zhǎng)度。 ? 差別感覺(jué)閾限：能夠被覺(jué)察到的刺激物的最小差異量，即最小可覺(jué)差 (just noticeable difference) ? 比如普通蚊香可以用 8小時(shí)。感受性與感覺(jué)閾限成反比： E= 1 / R （ R表示絕對(duì)閾限， R越大絕對(duì)感受性越差） ? 絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限 、 差別感受性與差別閾限 ? 閾下刺激 ? 思考：感受性會(huì)隨年齡發(fā)生變化嗎？ ? 絕對(duì)感覺(jué)閾限：能夠引起感覺(jué)的最小刺激量 ? 要使市場(chǎng)營(yíng)銷刺激影響到消費(fèi)者，通常需要達(dá)到絕對(duì)感覺(jué)閾限，來(lái)引起消費(fèi)者的注意。反映刺激物的感覺(jué)能力，稱為 感受性 ；感受性用感覺(jué)閾限來(lái)度量。 案例：視覺(jué)營(yíng)銷 ? “只融在口，不融在手” ? “白天服白片，晚上服黑片” ? 心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有 83%源于視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，其他6%分別來(lái)自嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)。 感覺(jué)的種類。 結(jié)論 : 第一節(jié) 感覺(jué)與知覺(jué) 認(rèn)識(shí)過(guò)程是指消費(fèi)者通過(guò)自身的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動(dòng)對(duì)與消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的綜合反映過(guò)程。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了， 72小時(shí)以后的品牌記憶率只有 9%。 72小時(shí)以后，仍有 36%的觀眾記住了這一品牌。第三章 醫(yī)藥消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 第一節(jié) 感覺(jué)與知覺(jué) 第二節(jié) 注意與記憶 第三節(jié) 情感與情緒 開(kāi)篇案例 : ? RCA 在為其 牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。 ? 與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。 ? 所以，對(duì)避免與目標(biāo)市場(chǎng)溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問(wèn)題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺(jué)的知識(shí)，是很有必要的。 （一）感覺(jué) 感覺(jué)是指消費(fèi)者借助于人體感覺(jué)器官對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反映。包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、膚覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)等。 感受性與感覺(jué)閾限。 感覺(jué)閾限指能引起感覺(jué)并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。比如高速公路兩邊廣告牌上的字體必須足夠大。幾乎所有品牌的生產(chǎn)者都認(rèn)為 8小時(shí)已經(jīng)足夠長(zhǎng)了。經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后，該公司發(fā)現(xiàn)最小可覺(jué)差是 50%，也就是說(shuō)蚊香應(yīng)該至少可以持續(xù)使用 12小時(shí)。 閾下刺激 閾下刺激是指對(duì)意識(shí)感覺(jué)層次以下的刺激。 貝勃定律 ? 有人做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn) :一個(gè)人右手舉著 300克的砝碼 ,這時(shí)在其左手上放 305克的砝碼 ,他并不會(huì)覺(jué)得有多少差別 ,直到左手砝碼的重量加至 306克時(shí)才會(huì)覺(jué)得有些重 .如果右手舉著600克 ,這時(shí)左手上的重量要達(dá)到 612克才能感覺(jué)到重了 .也就是說(shuō) ,原來(lái)的砝碼越重 ,后來(lái)就必須加更大的量才能感覺(jué)到差別 . ? 思考：該定律有何啟發(fā)？ 感覺(jué)的基本規(guī)律 （ 1）感覺(jué)的適應(yīng)性。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。對(duì)比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對(duì)比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對(duì)比，如品嘗不同食物的順序。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺(jué)。如聲響 — 牙痛；重量 — 顏色；溫度 — 滋味等。 顏色與溫度感 人們從感覺(jué)上把色彩分為冷暖兩類。冷色調(diào)主要有藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺(jué)。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系
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