【正文】 以賣方需要為 通過(guò)產(chǎn)品滿足 出發(fā)點(diǎn) 顧客的需要 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的(1) 推銷觀念(2) 營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的四個(gè)支柱 營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱顧客需要 認(rèn)識(shí)顧客的需要和欲望并非易事。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過(guò)剩。第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展3．推銷觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一　　　　 企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 賣方市場(chǎng)。 301位被調(diào)查者 (5省 )? 市場(chǎng)營(yíng)銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 %? 市場(chǎng)營(yíng)銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 %? 市場(chǎng)營(yíng)銷主要依靠事先的市場(chǎng)需求分析 , 進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) % 北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展1．生產(chǎn)觀念 認(rèn)為： 　 消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的　　　　　　 價(jià)廉商品。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ： 　 由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái) 滿足這種需要或欲望的全部潛 在顧客所構(gòu)成 。? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。 交換發(fā)生的條件 ： ? 至少要由兩方? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ： 通過(guò)某種東西作為回報(bào)，從某 人那兒取得所要東西的行為 。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ： 　　 對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意　　購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的　　欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章 　緒論 第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 第二節(jié)　營(yíng)銷觀念的發(fā)展 第三節(jié)　營(yíng)銷過(guò)程管理 國(guó)家采購(gòu)市場(chǎng) 銷售市場(chǎng) 資本市場(chǎng) 企業(yè) 物流貨幣流原料倉(cāng)庫(kù) 零件加工 中間倉(cāng)庫(kù) 裝配 成品倉(cāng)庫(kù)收 款 銷售第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念１．市場(chǎng)營(yíng)銷２．需要３．欲望４．需求５．價(jià)值６．交換７．市場(chǎng)８．營(yíng)銷者　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ：　 個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供　　出售 ， 并同別人交換產(chǎn)品和　價(jià)值，以獲得其所需所欲之　物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 .第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ： 沒(méi)有得到某些基本滿足的 感受狀態(tài)。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ：　　 想得到這些需要的基本　 滿足物的愿望。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ：　 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足需要的　 能力的評(píng)估 。 交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。? 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕?稱心如意的。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　 ： 　 交換雙方中，更積極，更主 動(dòng)地尋求交換的一方，稱為 營(yíng)銷者，另一方稱為顧客 .第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷觀念４．營(yíng)銷觀念５．社會(huì)營(yíng)銷觀念中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)167。 　企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴(kuò)大生　　　　　　 產(chǎn)，降低成本。第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展2．產(chǎn)品觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有　　　　 特色的產(chǎn)品。 缺點(diǎn)： 導(dǎo)致 “營(yíng)銷近視癥 ”，不適當(dāng)?shù)匕选　? 注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在　　　 需求上。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量　　　　 促銷。第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展4．營(yíng)銷觀念認(rèn)為：　 企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要　 和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地供給目　 標(biāo)市場(chǎng)希望的物品。 顧客表述的需要有時(shí)也會(huì)很快改變。 保持顧客比吸引新顧客更重要。營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱協(xié)調(diào)營(yíng)銷 推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷調(diào) 研等必須協(xié)調(diào)。 內(nèi)部營(yíng)銷先于外部營(yíng)銷 靠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需要來(lái)盈利167。第三節(jié) 營(yíng)銷過(guò)程管理1．營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且 貫穿于全過(guò)程。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 采購(gòu) 制造 價(jià)格 銷售 廣告／促銷 分銷 服務(wù)營(yíng)銷觀念下的觀點(diǎn)是 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 市場(chǎng) 價(jià)值 產(chǎn)品 服務(wù) 定價(jià) 產(chǎn)品 分銷 人員 營(yíng)業(yè) 廣告 細(xì)份 定位 開(kāi)發(fā) 開(kāi)發(fā) 制造 服務(wù) 推銷 推廣2．營(yíng)銷過(guò)程* 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)* 調(diào)研* 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略* 計(jì)劃營(yíng)銷方案* 組織，執(zhí)行，控制營(yíng)銷一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供 所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。 它概述主要的機(jī)會(huì)和 威脅 、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì) 劃中必須要處理的產(chǎn)品所 面臨的問(wèn)題。5 .營(yíng)銷戰(zhàn)略 它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的 主要營(yíng)銷方法 .6. 行動(dòng)方案 它回答應(yīng)該做什么 ?誰(shuí)來(lái)做它 ?什 么時(shí)候做 ?它需要多少成本 ? 它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收 益情況 . 它說(shuō)明將如何監(jiān)控該計(jì)劃 .2．營(yíng)銷過(guò)程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) l 尋找成長(zhǎng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)l 尋找現(xiàn)有市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 工具 ：企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)2．營(yíng)銷過(guò)程 調(diào)研：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位 l 衡量和預(yù)測(cè)一個(gè)市場(chǎng)的吸引力l 決定企業(yè)力量集中于哪些市場(chǎng)l 決定企業(yè)在這些市場(chǎng)上的地位2．營(yíng)銷過(guò)程 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 工具： 產(chǎn)品定位圖2．營(yíng)銷過(guò)程 計(jì)劃營(yíng)銷方案 4Ps 2．營(yíng)銷過(guò)程 組織，執(zhí)行，控制營(yíng)銷第二章 營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析 一 . 宏觀環(huán)境的類型 二 . 宏觀環(huán)境分析的方法一 . 宏觀環(huán)境的類型167。 美，日等資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降，兒童減少167。 許多國(guó)家的家庭在變化167。 許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大167。 人口規(guī)模167。 人口構(gòu)成l 自然構(gòu)成? 年齡構(gòu)成? 性別構(gòu)成l 社會(huì)構(gòu)成? 文化教育構(gòu)成? 職業(yè)構(gòu)成167。 黨和國(guó)家對(duì)外開(kāi)放，對(duì)內(nèi)搞活的社會(huì)主義的建設(shè)方針167。 開(kāi)發(fā)西部戰(zhàn)略167。 國(guó)民收入中分配中積累和消費(fèi)的比例167。 基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展167。 其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)167。 國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)上升還是下降（續(xù)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）167。 美、日、歐洲的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向167。 各國(guó)外貿(mào)政策的變化167。 了解經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況l 掌握經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)l 了解經(jīng)濟(jì)波動(dòng)現(xiàn)象l 分析經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效率167。 透視經(jīng)濟(jì)機(jī)制的作用l 了解經(jīng)濟(jì)制度和體制l 分析經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)l 分析社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略入世 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生四大變化陳文玲167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由單體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由單純追求市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)能力的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一形式的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值的高層次競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由完全決定于企業(yè)效率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向政府行政效率的競(jìng)爭(zhēng)和政府管理經(jīng)濟(jì)能力的競(jìng)爭(zhēng)167。 人類已認(rèn)識(shí)并加以利用的能源日趨枯竭167。 大自然的災(zāi)害，如太陽(yáng)的黑子活動(dòng)、水旱災(zāi)、臺(tái)風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性167。 新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用167。 技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)167。 電視購(gòu)物和電子商務(wù)的產(chǎn)生科技環(huán)境科技環(huán)境167。 以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，關(guān)心相關(guān)技術(shù)體系的變化167。 教育水平的提高167。 宗教信仰167。 世界政治架構(gòu)的變化167。 各國(guó)的政權(quán)變動(dòng)167。 了解相關(guān)政治政策167。 知曉政治體系的特點(diǎn)l 政治組織分析l 政體分析l 政治制度分析二 . 宏觀環(huán)境分析的方法167。2． 分析、評(píng)價(jià)1． 列舉環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 例：對(duì)煙草公司環(huán)境威脅 a．政府頒布法令，在　　香煙 包裝上 注明 　　香煙危害健康 　　 b. 發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口　　下降　 c. 禁止在公眾場(chǎng)合吸　　煙市場(chǎng)機(jī)會(huì)a. 發(fā)明了無(wú)害煙葉b. 發(fā)展中國(guó)家吸煙人　數(shù)急劇上升2． 分析、評(píng)價(jià)工具 ： 威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖1 23 4高高低低發(fā)生概率嚴(yán)重性 1 23 4高 低發(fā)生概率吸引力分析內(nèi)容 ： 程度和可能性 上例中，環(huán)境威脅中， b、 c的威脅程度 高 , 可能性大 市場(chǎng)機(jī)會(huì)中， a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大、評(píng)價(jià)167。1. 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者l 波特的 5種競(jìng)爭(zhēng)力量l 行業(yè)分析要點(diǎn)? 銷售商的數(shù)量? 產(chǎn)品差異 (4種市場(chǎng)結(jié) 構(gòu) )? 進(jìn)入與流動(dòng)障礙– 資源要求高– 專利和許可證– 規(guī)模經(jīng)濟(jì)– 缺少場(chǎng)地– 信譽(yù) 等? ? 退出和收縮障礙– 對(duì)顧客、債權(quán)人、雇員的道義– 政府限制 – 設(shè)備陳舊無(wú)價(jià) 值– 感情 等? 成本結(jié)構(gòu)? 縱向一體化? 全球范圍經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析： 從行業(yè)和市場(chǎng)兩方面把產(chǎn)品細(xì) 分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)考慮 例： 市場(chǎng)細(xì)分 兒童 — 少年 19—36 歲 ＞ 36歲 普通 A B A B A B 牙膏 產(chǎn) 氟化 A B A B A 品 牙膏 細(xì) 藥物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸煙者 D D 牙膏