【正文】 1979年進(jìn)入美國市場(chǎng) 1985年進(jìn)入東歐市場(chǎng) 目前在全世界 100多個(gè)國家有 4000多家商店 11） 地址：意大利特雷維索彭澤諾 31050， 彭澤諾切莎 24號(hào) 案例分析 CHANEL 品牌調(diào)查 ? 時(shí)裝與面料設(shè)計(jì) 1 品牌簡介 ? 夏奈爾是一個(gè)有 80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡潔、精美的風(fēng)格。 9）風(fēng)格綜述： 最初，貝納通套杉是由朱麗安娜手織的，配以鮮艷的色彩以區(qū)分英國產(chǎn)的羊毛衫。 ? 在貝納通張狂創(chuàng)意的包裝下面掩藏了很多玄機(jī) ，很多人懷疑和批評(píng)它在利用一些敏感的社會(huì)和宗教問題沽名釣譽(yù) 。 ?貝納通認(rèn)為，對(duì)于公司而言，最重要的是在真實(shí)的世界里展現(xiàn)出一種姿態(tài)，而不是用廣告預(yù)算去制造不朽的神話，讓消費(fèi)者只是通過購買他們的品牌而感到快樂。 ” ? 人們對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)就如同它服飾的斑斕色彩一樣 ， 可謂多姿多樣 ， 褒貶不一 。貝納通 （ 1938年 — ） ，有 200多名設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)師群 5） 品牌線： A． 全色彩的貝納通 （ United Colors Beon） B． 希思莉 （ Sisley） C． 012 6） 品類：最初是手工編織套杉 ， 陸續(xù)推出休閑服 、化妝品 、 玩具 、 泳裝 、 眼鏡 、 手表 、 文具 、 內(nèi)衣 、 鞋 、居家用品 7） 目標(biāo)消費(fèi)群：大眾消費(fèi) 、 特別是年輕人 、 兒童 8） 營銷策略： a) 有創(chuàng)意的引人注目的廣告運(yùn)動(dòng) b) 特許證經(jīng)營 c) 專賣店經(jīng)營 全球服裝品牌有無數(shù) ， 但沒有任何一個(gè)品牌像意大利貝納通 （ Beton）一樣 ， 每出一款新的廣告都會(huì)在世界各個(gè)主要發(fā)布的國家引起軒然大波 ， 它的服裝品牌往往不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品 ， 而是因?yàn)閺V告的大膽出位給世人留下深刻印象 。貝納通 、 卡羅 貝納通 、 露西阿諾 服裝導(dǎo)入品牌理念的流行產(chǎn)品，因其具有時(shí)效性和人格化特點(diǎn)，產(chǎn)品附加值就愈加突出，其價(jià)格比普通同類品質(zhì)的產(chǎn)品可高出數(shù)倍。產(chǎn)品附加值指某產(chǎn)品因無形資產(chǎn)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)而產(chǎn)生的高于社會(huì)其他同類產(chǎn)品的價(jià)值。 ? 3 提高產(chǎn)品的 附加值 ，爭(zhēng)取市場(chǎng)利潤空間。規(guī)范化的運(yùn)作方式不僅有助于品牌風(fēng)格的體現(xiàn)，也有助于企業(yè)形象的改變。產(chǎn)品認(rèn)識(shí)度也即顧客忠誠度，是顧客由對(duì)品牌有特殊的好感而產(chǎn)生重復(fù)購買該品牌的行為。 ? 褲裝品牌：以褲、裙等下裝為主要產(chǎn)品的品牌。 ? 毛衫品牌：以針織類毛衫為特色產(chǎn)品的品牌。 4 以品種分類 ——單品品牌 ? 襯衣品牌：以襯衣為特色產(chǎn)品的品牌。 ? 中檔品牌：此類品牌的產(chǎn)品制作成本一般，但比較強(qiáng)調(diào)流行要素，價(jià)格中等，是服裝市場(chǎng)的主流品牌。 如 MUMU、 艾格等。 ?女裝品牌： CHANEL， GUCCI, DIOR, ODBO, FANCE， 例外、哥弟。例如耐克、銳步、李寧。 （ 3）運(yùn)動(dòng)品牌：非體育比賽用的具有運(yùn)動(dòng)趣味的品牌類型。 （ 2）職業(yè)品牌：以禮節(jié)性 工作場(chǎng)合為穿著環(huán)境。休閑品牌常常男女服裝兼營。 它是一個(gè)具有認(rèn)識(shí)意義而非物質(zhì)狀態(tài) 的產(chǎn)品符號(hào)。 *（企業(yè)形象） 開發(fā) 系統(tǒng) 生產(chǎn) 系統(tǒng) 形象 系統(tǒng) 營銷 系統(tǒng) 服務(wù) 系統(tǒng) 管理 系統(tǒng) 品牌 運(yùn)作理念 符號(hào) 外延 商標(biāo) 品牌 3 品牌服裝： 以品牌理念經(jīng)營的服裝產(chǎn)品。 第二章 服裝品牌簡介 一、 品牌的內(nèi)涵 ? 1 商標(biāo)： 為區(qū)別不同產(chǎn)品而依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志 。因此，服裝商品企劃對(duì)于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。到了 80年代，一些國有企業(yè)開始知道著名商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 2 市場(chǎng)發(fā)展的必然 —— 中國服裝業(yè)簡介：新中國成立以來，我國生產(chǎn)始終處于自給自足的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。 其次，它有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，做好明確的市場(chǎng)定位。 3 服裝商品企劃的內(nèi)容：包括服裝品牌定位、市場(chǎng)調(diào)研、營銷策略制訂、流行分析、季節(jié)主題確定、商品理念設(shè)定、商品構(gòu)成、視覺策劃、生產(chǎn)安排等方面的內(nèi)容。 2 服裝商品企劃：服裝生產(chǎn)企業(yè)的商品策劃。服裝商品企劃 理論與實(shí)務(wù) 第一章 服裝商品企劃概述 一 服裝商品企劃的概念 1 商品企劃： 指擬訂計(jì)劃和制訂管理方案，將顧客的需求轉(zhuǎn)化為商品并提供給市場(chǎng)的管理技術(shù)。實(shí)際上是指有關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)在生產(chǎn)和管理的過程中考慮到消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)服裝商品的一系列企業(yè)活動(dòng)。 二 學(xué)習(xí)目的和原因 1 企業(yè)經(jīng)營的需要 —— 首先，它指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的工具。 最后，它節(jié)約企業(yè)的資金投入，促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)的資金流動(dòng)暢通。到 20世紀(jì) 70年代改革開放之前，人們對(duì)品牌的概念還是模糊的。進(jìn)入 90年代，中國服裝市場(chǎng)開始繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，于是由以商家為主的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為主的“買方市場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，品牌工程日趨受到重視。 3 個(gè)人成長的源泉 課程的研究方法 ? 案例法 ? 調(diào)研法 ? 比較法 —— 同一事物或不同事物的相同 環(huán)節(jié)的異同點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的研究。 ? 2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù) 的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。 4 服裝品牌：經(jīng)過工商登記注冊(cè)的 商業(yè)性標(biāo)志。 二、品牌的分類 ? 1 以風(fēng)格分類 （ 1）休閑品牌：以休閑風(fēng)格為主要產(chǎn)品線路的品牌類型。例佐丹奴、班尼路、真維斯。 講究產(chǎn)品的質(zhì)地，比較經(jīng)典成熟。設(shè)計(jì)上注重創(chuàng)造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)。 2 以性別和年齡分類： ? 男裝品牌：如雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙， JACK JONES， TONY WAER。 ?少女品牌：以少女為穿著對(duì)象的品牌。 3 以價(jià)格分類 ? 高檔品牌：產(chǎn)品制作成本高，品牌形象好，價(jià)格貴，一般在高檔商場(chǎng)里設(shè)置形象一流的專賣柜。 ? 低檔品牌：此類品牌的產(chǎn)品制作成本較低，品牌形象不夠完整，知名度低，價(jià)格低廉，通常在低檔商場(chǎng)內(nèi)設(shè)專柜。 ? 西裝品牌：以男式西裝為特色產(chǎn)品的品牌。 ? 皮裝品牌：以皮革面料為主要面料制作產(chǎn)品的 品牌。 三、 品牌的作用和意義 ? 1 提高產(chǎn)品 認(rèn)識(shí)程度 ，形成 固定 的消費(fèi)群體。 ? 2 規(guī)范企業(yè) 產(chǎn)品運(yùn)作 ，提升品牌形象風(fēng)格。品牌運(yùn)作是用企業(yè)制度的管理理念貫穿企業(yè)的經(jīng)營管理。以品牌經(jīng)營理念推廣產(chǎn)品，其主要目的是追求品牌帶來的產(chǎn)品附加值。企業(yè)經(jīng)營宗旨：以最少的投入獲得最大的產(chǎn)品。 國外品牌檔案： 品牌名稱 、 品牌類型 、 注冊(cè)地 、 創(chuàng)始人 、 設(shè)計(jì)師 、 商品品類 、 目標(biāo)消費(fèi)群 、 品牌理念與商品特征 、 營銷特征 、 聯(lián)系地址 貝納