【正文】 * 產品類別定位 ? 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展背景和經(jīng)營理念，品牌的產品主攻方向有所側重。 這有利于企業(yè)制訂比較長期的品牌企劃策略 ， 避免劇烈的市場變化可能帶來的經(jīng)營風險 。有關于顧客特性方面的信息嗎？能收集到多少相關資料？細分的市場必須是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍比較清晰，而且也能大致判斷該市場的大小。 每個消費者群體構成一個細分市場 ， 每個細分市場的消費者群體具有 相同 的需求 。 特殊的貢獻 —— ? 將婦女從煩瑣的裝飾物中解脫出來，保持身體的舒適性。 * 永恒的風格 ? Chanel總是走在潮流的前端。 她的新款式夾克，由編織邊和閃光扣子 裝飾，成為當時每位婦女理想的裝束。 服飾 ? 1924年 Chanel開了一家飾品店。夏奈爾以這種源于板球運動裝的簡樸造型奉獻給時裝界 ,頗遭人非議 ,但她無視輿論 ,在杜維爾常常穿著這樣的羊毛衫 ,配上簡單的褶裙 ,騎馬散步 ,招搖過市 ,表現(xiàn)了夏奈爾的強烈個性。 ? Gabrielle Chanel于 1883年 8月 19日出生在法國山區(qū)索睦爾。其后帶有明顯的地中海及南美風格的亮艷配色成了貝納通的招貼。 用其創(chuàng)意總監(jiān) Oliviero Toscani的話來說 ， “ 我們所做的一切都與驚世駭俗有關 。企業(yè)經(jīng)營宗旨：以最少的投入獲得最大的產品。 三、 品牌的作用和意義 ? 1 提高產品 認識程度 ，形成 固定 的消費群體。 3 以價格分類 ? 高檔品牌：產品制作成本高，品牌形象好，價格貴，一般在高檔商場里設置形象一流的專賣柜。 講究產品的質地，比較經(jīng)典成熟。 ? 2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商業(yè)信譽 的產品系統(tǒng)或服務系統(tǒng)。 最后，它節(jié)約企業(yè)的資金投入，促進各個環(huán)節(jié)的資金流動暢通。服裝商品企劃 理論與實務 第一章 服裝商品企劃概述 一 服裝商品企劃的概念 1 商品企劃： 指擬訂計劃和制訂管理方案，將顧客的需求轉化為商品并提供給市場的管理技術。 2 市場發(fā)展的必然 —— 中國服裝業(yè)簡介：新中國成立以來，我國生產始終處于自給自足的計劃經(jīng)濟狀態(tài)。 *（企業(yè)形象） 開發(fā) 系統(tǒng) 生產 系統(tǒng) 形象 系統(tǒng) 營銷 系統(tǒng) 服務 系統(tǒng) 管理 系統(tǒng) 品牌 運作理念 符號 外延 商標 品牌 3 品牌服裝： 以品牌理念經(jīng)營的服裝產品。 （ 3）運動品牌：非體育比賽用的具有運動趣味的品牌類型。 ? 中檔品牌：此類品牌的產品制作成本一般，但比較強調流行要素，價格中等，是服裝市場的主流品牌。產品認識度也即顧客忠誠度，是顧客由對品牌有特殊的好感而產生重復購買該品牌的行為。服裝導入品牌理念的流行產品，因其具有時效性和人格化特點，產品附加值就愈加突出，其價格比普通同類品質的產品可高出數(shù)倍。 ” ? 人們對其品牌的評價就如同它服飾的斑斕色彩一樣 ， 可謂多姿多樣 ， 褒貶不一 。 10） 銷售地： 1965年意大利特雷維索 1968年意大利貝盧諾 1978年歐洲國家專賣店開設 1979年進入美國市場 1985年進入東歐市場 目前在全世界 100多個國家有 4000多家商店 11） 地址：意大利特雷維索彭澤諾 31050， 彭澤諾切莎 24號 案例分析 CHANEL 品牌調查 ? 時裝與面料設計 1 品牌簡介 ? 夏奈爾是一個有 80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格。 夏奈爾在孤兒院一直住到 1900年 ,又在救濟院里度過兩年 ,在那兒她學會了縫紉和社交禮節(jié)。 ? 雖然 Paul Poiret 已經(jīng)將婦女從魚筋骨的緊身胸衣中解脫出來，然而 Chanel努力解脫婦女思想上的牢籠，使女子輕松起來，不再有依靠男人的懶惰思想。 ? 一組山茶花飾品由尤為顯著。 從 1983年起由 Karl Lagerfeld接管 CHANEL公司的設計。但她說自己并非在創(chuàng)造流行，而是在創(chuàng)造風格。 ? 第一個采用針織面料的設計師。 市場細分實際上就是分析確定消費者需求的 差異性 和相似性 ， 將一個錯綜復雜的事常劃分為若干個部分 。 12） 可占領性： 即進入市場的 可能性 。 *消費者定位分析 —— 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育程度 心理 —— 個性 生活方式 *產品風格定位： ? 產品風格就是產品所表現(xiàn)出來的 設計理念和流行趣味 。此外，要劃分好每一種產品的類別和數(shù)量配比關系。 ? 缺點：客流量有限。必須要制訂最為合理的符合企業(yè)實際情況和品牌形象的產品銷售價格。 7 產品銷售地區(qū)的銷售水平。 二、品牌運作的主要環(huán)節(jié) 設計環(huán)節(jié) ——抽象的品牌意念轉化為具體的可視狀態(tài)。） 機構組織 —— 部門機構和組織形式。 品牌 年 季產品設計企劃（ 整體概念） 設計理念 產品風格 主題名稱 圖片提示 定位分析 ——消費對象 產品類別 價格帶 賣場選擇 品牌形象 —— 包裝袋設計 或品牌標志 （圖一） —— 造型概念（圖二） 第一套： 上裝款式圖 下裝款式圖 第二套： 上裝款式圖 下裝款式圖 第三套： 上裝款式圖 下裝款式圖 設計細節(jié)元素表現(xiàn)、相關服飾品搭配 B、 色彩概念：利用標準色卡或自制色卡選擇幾組主要的色彩表達該系列的色彩基調。 由于面料成本在服裝產品的直接成本中占很大比例，通常是 50%以上，因此每個服裝品牌公司對面料的采購都很謹慎?，F(xiàn)貨采購比較靈活，但有時數(shù)量不夠或顏色不符。4系列推出 4檔規(guī)格的產品。 4）第一次看樣時間在訂貨會前 35～ 45天。 1）成本領先戰(zhàn)略： 目標 ——所屬行業(yè)中的低成本生產商。 包括色彩系列、面料、款式風格及 商品組合搭配等。 了解設計師的要求和意見 ， 不明確的地方與設計師溝通 ， 在制做過程中有改動意見時 ， 應在商品開發(fā)部簽字 。 由總經(jīng)理確定下單款式 。 配數(shù) 設計根據(jù)確定的下單款式，現(xiàn)有面料等，填寫生產配數(shù)表，由營銷提出建議，由總經(jīng)理、董事長核定簽字。 銷售渠道定位 生產者 消費者 零售商 零售商 批發(fā)商 百貨商場、專賣店、店中店、 大型超市、批發(fā)市場 設計理念 可以