【正文】 * 產(chǎn)品類別定位 ? 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展背景和經(jīng)營理念，品牌的產(chǎn)品主攻方向有所側(cè)重。 這有利于企業(yè)制訂比較長期的品牌企劃策略 ， 避免劇烈的市場變化可能帶來的經(jīng)營風(fēng)險 。有關(guān)于顧客特性方面的信息嗎？能收集到多少相關(guān)資料？細(xì)分的市場必須是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍比較清晰，而且也能大致判斷該市場的大小。 每個消費(fèi)者群體構(gòu)成一個細(xì)分市場 ， 每個細(xì)分市場的消費(fèi)者群體具有 相同 的需求 。 特殊的貢獻(xiàn) —— ? 將婦女從煩瑣的裝飾物中解脫出來，保持身體的舒適性。 * 永恒的風(fēng)格 ? Chanel總是走在潮流的前端。 她的新款式夾克，由編織邊和閃光扣子 裝飾，成為當(dāng)時每位婦女理想的裝束。 服飾 ? 1924年 Chanel開了一家飾品店。夏奈爾以這種源于板球運(yùn)動裝的簡樸造型奉獻(xiàn)給時裝界 ,頗遭人非議 ,但她無視輿論 ,在杜維爾常常穿著這樣的羊毛衫 ,配上簡單的褶裙 ,騎馬散步 ,招搖過市 ,表現(xiàn)了夏奈爾的強(qiáng)烈個性。 ? Gabrielle Chanel于 1883年 8月 19日出生在法國山區(qū)索睦爾。其后帶有明顯的地中海及南美風(fēng)格的亮艷配色成了貝納通的招貼。 用其創(chuàng)意總監(jiān) Oliviero Toscani的話來說 ， “ 我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān) 。企業(yè)經(jīng)營宗旨：以最少的投入獲得最大的產(chǎn)品。 三、 品牌的作用和意義 ? 1 提高產(chǎn)品 認(rèn)識程度 ，形成 固定 的消費(fèi)群體。 3 以價格分類 ? 高檔品牌：產(chǎn)品制作成本高，品牌形象好，價格貴，一般在高檔商場里設(shè)置形象一流的專賣柜。 講究產(chǎn)品的質(zhì)地，比較經(jīng)典成熟。 ? 2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù) 的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。 最后，它節(jié)約企業(yè)的資金投入，促進(jìn)各個環(huán)節(jié)的資金流動暢通。服裝商品企劃 理論與實(shí)務(wù) 第一章 服裝商品企劃概述 一 服裝商品企劃的概念 1 商品企劃： 指擬訂計(jì)劃和制訂管理方案，將顧客的需求轉(zhuǎn)化為商品并提供給市場的管理技術(shù)。 2 市場發(fā)展的必然 —— 中國服裝業(yè)簡介：新中國成立以來，我國生產(chǎn)始終處于自給自足的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。 *（企業(yè)形象） 開發(fā) 系統(tǒng) 生產(chǎn) 系統(tǒng) 形象 系統(tǒng) 營銷 系統(tǒng) 服務(wù) 系統(tǒng) 管理 系統(tǒng) 品牌 運(yùn)作理念 符號 外延 商標(biāo) 品牌 3 品牌服裝： 以品牌理念經(jīng)營的服裝產(chǎn)品。 （ 3）運(yùn)動品牌：非體育比賽用的具有運(yùn)動趣味的品牌類型。 ? 中檔品牌：此類品牌的產(chǎn)品制作成本一般，但比較強(qiáng)調(diào)流行要素，價格中等，是服裝市場的主流品牌。產(chǎn)品認(rèn)識度也即顧客忠誠度，是顧客由對品牌有特殊的好感而產(chǎn)生重復(fù)購買該品牌的行為。服裝導(dǎo)入品牌理念的流行產(chǎn)品，因其具有時效性和人格化特點(diǎn)，產(chǎn)品附加值就愈加突出，其價格比普通同類品質(zhì)的產(chǎn)品可高出數(shù)倍。 ” ? 人們對其品牌的評價就如同它服飾的斑斕色彩一樣 ， 可謂多姿多樣 ， 褒貶不一 。 10） 銷售地： 1965年意大利特雷維索 1968年意大利貝盧諾 1978年歐洲國家專賣店開設(shè) 1979年進(jìn)入美國市場 1985年進(jìn)入東歐市場 目前在全世界 100多個國家有 4000多家商店 11） 地址：意大利特雷維索彭澤諾 31050， 彭澤諾切莎 24號 案例分析 CHANEL 品牌調(diào)查 ? 時裝與面料設(shè)計(jì) 1 品牌簡介 ? 夏奈爾是一個有 80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡潔、精美的風(fēng)格。 夏奈爾在孤兒院一直住到 1900年 ,又在救濟(jì)院里度過兩年 ,在那兒她學(xué)會了縫紉和社交禮節(jié)。 ? 雖然 Paul Poiret 已經(jīng)將婦女從魚筋骨的緊身胸衣中解脫出來，然而 Chanel努力解脫婦女思想上的牢籠，使女子輕松起來，不再有依靠男人的懶惰思想。 ? 一組山茶花飾品由尤為顯著。 從 1983年起由 Karl Lagerfeld接管 CHANEL公司的設(shè)計(jì)。但她說自己并非在創(chuàng)造流行，而是在創(chuàng)造風(fēng)格。 ? 第一個采用針織面料的設(shè)計(jì)師。 市場細(xì)分實(shí)際上就是分析確定消費(fèi)者需求的 差異性 和相似性 ， 將一個錯綜復(fù)雜的事常劃分為若干個部分 。 12） 可占領(lǐng)性： 即進(jìn)入市場的 可能性 。 *消費(fèi)者定位分析 —— 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育程度 心理 —— 個性 生活方式 *產(chǎn)品風(fēng)格定位： ? 產(chǎn)品風(fēng)格就是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的 設(shè)計(jì)理念和流行趣味 。此外，要劃分好每一種產(chǎn)品的類別和數(shù)量配比關(guān)系。 ? 缺點(diǎn)：客流量有限。必須要制訂最為合理的符合企業(yè)實(shí)際情況和品牌形象的產(chǎn)品銷售價格。 7 產(chǎn)品銷售地區(qū)的銷售水平。 二、品牌運(yùn)作的主要環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì)環(huán)節(jié) ——抽象的品牌意念轉(zhuǎn)化為具體的可視狀態(tài)。） 機(jī)構(gòu)組織 —— 部門機(jī)構(gòu)和組織形式。 品牌 年 季產(chǎn)品設(shè)計(jì)企劃（ 整體概念） 設(shè)計(jì)理念 產(chǎn)品風(fēng)格 主題名稱 圖片提示 定位分析 ——消費(fèi)對象 產(chǎn)品類別 價格帶 賣場選擇 品牌形象 —— 包裝袋設(shè)計(jì) 或品牌標(biāo)志 （圖一） —— 造型概念（圖二） 第一套： 上裝款式圖 下裝款式圖 第二套： 上裝款式圖 下裝款式圖 第三套： 上裝款式圖 下裝款式圖 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)元素表現(xiàn)、相關(guān)服飾品搭配 B、 色彩概念：利用標(biāo)準(zhǔn)色卡或自制色卡選擇幾組主要的色彩表達(dá)該系列的色彩基調(diào)。 由于面料成本在服裝產(chǎn)品的直接成本中占很大比例，通常是 50%以上，因此每個服裝品牌公司對面料的采購都很謹(jǐn)慎?，F(xiàn)貨采購比較靈活，但有時數(shù)量不夠或顏色不符。4系列推出 4檔規(guī)格的產(chǎn)品。 4）第一次看樣時間在訂貨會前 35～ 45天。 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 目標(biāo) ——所屬行業(yè)中的低成本生產(chǎn)商。 包括色彩系列、面料、款式風(fēng)格及 商品組合搭配等。 了解設(shè)計(jì)師的要求和意見 ， 不明確的地方與設(shè)計(jì)師溝通 ， 在制做過程中有改動意見時 ， 應(yīng)在商品開發(fā)部簽字 。 由總經(jīng)理確定下單款式 。 配數(shù) 設(shè)計(jì)根據(jù)確定的下單款式，現(xiàn)有面料等，填寫生產(chǎn)配數(shù)表，由營銷提出建議，由總經(jīng)理、董事長核定簽字。 銷售渠道定位 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 批發(fā)商 百貨商場、專賣店、店中店、 大型超市、批發(fā)市場 設(shè)計(jì)理念 可以