市場企劃及企劃實務(wù)ppt104(3)(完整版)
【正文】 ?行銷成本按實際費用計算 ?營運重點 :找出一組產(chǎn)品組合 ?利潤最高 ?符合客戶需求 ?計算未來五年的利潤 產(chǎn)品定位分析 Product Positioning 產(chǎn)品定位是什麼 ? ?公司傳達(dá)給客戶的訊息 ?利用簡短的句子描述產(chǎn)品性質(zhì) ,適用對象 ,適用範(fàn)圍 ,及對客戶的利益 產(chǎn)品定位影響 ?行銷策略 ?訂定價格 ?設(shè)計行銷努力的方向 ?行動方案 ?團(tuán)隊默契 行銷策略與定位 客戶的成本 產(chǎn)品對客戶的價值 賺錢的精品 高 中 低 低 中 高 必勝的策略 必勝的策略 必勝的策略 差勁產(chǎn)品 Porter 產(chǎn)品生命週期與產(chǎn)品定位 引入期 快速成長期 競爭干擾期 成熟期 衰退期 業(yè)績 產(chǎn)品生命週期與行銷策略 引入期 快速成長期 競爭干擾期 成熟期 衰退期 行銷目的 業(yè)績成長 業(yè)績成長 利潤產(chǎn)品區(qū)隔資金流動 引入新產(chǎn)品行動方案 嘗試巿場 增加重覆使用新客戶增加重覆使用新客戶客戶忠誠度增加用量 維持巿場例 : 解熱劑的巿場定位 利益 1:作用溫和 利益 2:效果迅速 優(yōu) 優(yōu) 劣 劣 兒童 青年 成人 巿場區(qū)隔 例 : 薯條的巿場定位 利益 1:價格低 利益 2:薯條長度 優(yōu) 優(yōu) 劣 劣 監(jiān)牢 超巿 速食店 巿場區(qū)隔 產(chǎn)品定位的方法 ?決定巿場區(qū)隔 ?找出該巿場區(qū)隔中的購買決策者 ?找出該巿場區(qū)隔中的主要逆爭者 23名 ?依重要順序 (1最重要 ,2,3...依序 )列出客戶對產(chǎn)品的利益需求 ?正確評估我們與競爭者所提供之利益對客戶而言 ,何者較優(yōu) ,1=最優(yōu) 5=最差 ?找出 1最多的利益 巿場定位練習(xí)題 依前次練習(xí)題 ,正大公司目前考慮在中國生產(chǎn)哺乳豬強(qiáng)化料 , 請分析該產(chǎn)品在你的區(qū)域巿場應(yīng)該如何定位 ? 訊息的傳達(dá) Message Delivery 訊息內(nèi)容 ?客戶聽得懂的語言 ?產(chǎn)品定位的內(nèi)容傳達(dá)給客戶 ?吸引目標(biāo)客戶 (巿場區(qū)隔 )的注意力 ?訊息內(nèi)容焦距化 Focus 傳達(dá)訊息經(jīng)常犯的錯誤 錯誤 建議更改 傳達(dá)途徑 ?廣告 ?媒體 (廣播 ,電視 ,報紙專業(yè)雜誌等 ) ?說明書 ?海報 ?通路 ?經(jīng)銷商 ?業(yè)務(wù)人員 ?企業(yè)文化 訂價策略 Pricing Strategy 訂價常用方法 ?比較競爭產(chǎn)品 ?財務(wù)考慮 (投資報酬率 ROI) ?成本加上一定利潤 (Mark up) 簡單 ,但經(jīng)常導(dǎo)致錯誤 ! 價格 Price = 價值 Value 價值有三種 : ?真實的價值 Actual value ?產(chǎn)品真正能提供的價值 ?感受的價值 Perceived value ?客戶以為自己買到的價值 ?期望的價值 Expected value ?客戶想要獲得的價值 價格與客戶的關(guān)係 A E = 產(chǎn)品的設(shè)計 了解客戶的需求 突破科技的瓶頸 P A = 與客戶溝通 溝通技巧 行銷策略 價格與客戶的關(guān)係 客戶願意付出的價格 感受的價值 期望的價值 P E A E P A X 如何提高客戶願意付出的價格 ? 價格 感受的價值 期望的價值 如何提高感受的價值 ? 如何降低期望的價值 ? 感受的價值 期望的價值 ? 了解客戶真正的需求 ? 溝通產(chǎn)品的特徵優(yōu)點利益 FAB ? 讓客戶有機(jī)會思考我們的產(chǎn)品 ? 讓客戶有機(jī)會採取行動 ? 了解客戶期望的價值與真實的價值之間的落差 ? 一個失望客戶 十個滿意客
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