市場定位的策略-展示頁
2025-01-25 00:55本頁面
【正文】 去迪斯尼者多而又多。蘇州樂園開業(yè)之初就以 “東方迪斯尼 ”為品牌定位，以 “迪斯尼太遠，去蘇州樂園 ”為宣傳口號。 西安對外宣稱自己是世界八大奇跡之一，有的企業(yè)的企業(yè)宣稱自己是十大馳名商標之一。?美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國 “三大汽車公司之一 ”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果?！案呒壘銟凡?”策略即公司如果不能取得第一名或攀附第二名，強調(diào)自己是某個高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。 蒙牛將 “向伊利學(xué)習(xí) ”、 “爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌 ”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，容易獲得消費者 ? 比附定位有利獲得消費者的 ?比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌初期成長?蒙牛認識到，中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運用，堪稱經(jīng)典之作。余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！ “蒙?，F(xiàn)象 ”被稱為 “西部企業(yè)，深圳速度 ”。位，創(chuàng)造了在誕生 位上升為第 的成長速度在 “中國成長企業(yè)百強 ”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè) “第一速度 ”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第 倍；以后以 億元，增長了 年，公司銷售額飆升至 億元，到 年初，蒙牛的銷售額達到了 但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里：蒙牛通過把標竿定為伊利，使消費者通過伊利知道了蒙牛，讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很強大。蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費做了廣告，實際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的 “勢 ”，出了自己的 “名 ”。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著： “蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ”， “向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！ ”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。蒙牛首先把這個創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。第一年它賺了 120萬美元，第二年 260萬美元，第三年500萬美元，之后艾維斯真的坐上了行業(yè)第二的位置。廣告四：試試艾維斯吧！在我們這里排隊等候的人比較少。??廣告二：當你只是第二位時，你必須不懈努力，否則 ……不管是規(guī)模或市場占有率排名第一的是赫茲 Hertz）公司，艾維斯（ Avis）在美國出租車業(yè)里與其他許多競爭者是處于 “眾小 ”的地位，遠遠落在業(yè)界巨人赫茲之后，且從 60年代起，該公司一直處于虧損狀態(tài)。同時，這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，迎合了人們同情弱者的心理，易獲得消費者的支持。比附定位一般有三種形式?自封 “第二 ”策略：明確承認同類中另有最負盛名的品牌，將自己自封為第二。?在競爭品牌領(lǐng)先位置相當穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。據(jù)調(diào)查，一般消費者只能回想同類產(chǎn)品中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。例如第一個登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。如廣告宣傳中使用 “正宗的 ”、 “第一家 ”、 “市場占有率第一的 ”等口號，就是首席定位策略的運用。?首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。?首席定位的依據(jù)是人們對 “第一 ”印象最深刻的心理規(guī)律。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者會對大多數(shù)信息毫無記憶。因此，首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。?企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己品牌生輝。這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。?美國出租汽車行業(yè)，人們都知道 艾維斯的管理者湯森提出如何花 100萬，得到
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