【正文】 因子負(fù)載，它表示基礎(chǔ)變量與因子的關(guān)聯(lián)程度，可以利用來(lái)對(duì)相對(duì)應(yīng)的因子做出解釋?zhuān)@樣就把基礎(chǔ)變量分類(lèi)并形成了衡量人們生活態(tài)度的新變量。分類(lèi)的個(gè)數(shù)由SPSS自動(dòng)選擇生成。通過(guò)因子分析我們能找到較少的幾個(gè)因子，它們之間彼此不相關(guān)（相對(duì)而言），代表了數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，反映了信息的基本特征，可以用來(lái)衡量高度抽象的概念（因子的個(gè)數(shù)由SPSS自動(dòng)生成）。 因子分析的意義：生活態(tài)度、行為方式都是高度抽象的概念，不同的人會(huì)產(chǎn)生不同的理解，因此在調(diào)查過(guò)程中必須使用大量通俗客觀的測(cè)量語(yǔ)句，以降低抽象層次，使不同個(gè)體的回答之間具有可比性。二、 市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程1. 市場(chǎng)細(xì)分基本過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分的基本統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程圖解：聚類(lèi)分析因子分析 變量1變量2變量3變量4變量5變量6公因子1公因子2公因子3公因子4整體市場(chǎng)A市場(chǎng)B市場(chǎng)C市場(chǎng)新變量基礎(chǔ)變量圖解說(shuō)明： 主要過(guò)程分為兩個(gè)步驟：因子分析是對(duì)基礎(chǔ)變量（指標(biāo)）的簡(jiǎn)化，聚類(lèi)分析是對(duì)樣本的分類(lèi)。有鑒于此，在實(shí)際的研究過(guò)程中，我們將主要從生活態(tài)度類(lèi)指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而以其他指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行描述和映證。在具體適用AIO系統(tǒng)時(shí)，考慮到興趣與態(tài)度的強(qiáng)烈相關(guān)性，我們將其作為一類(lèi)指標(biāo)（生活態(tài)度）進(jìn)行研究。也就是說(shuō)，多維度進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果使得我們能夠清楚地判斷每一類(lèi)型的各方面特征和對(duì)不同類(lèi)型進(jìn)行區(qū)分，從而有利于針對(duì)不同類(lèi)型采取不同的策略。由于同時(shí)從多個(gè)維度進(jìn)行分析，潛在購(gòu)買(mǎi)者的各方面差異被全方位地考慮進(jìn)去了，調(diào)查資料也被最大程度地利用起來(lái)，其結(jié)果無(wú)疑更能反映復(fù)雜的社會(huì)群體特征。2. 多維度的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，根據(jù)其中任何一個(gè)都可以將整體市場(chǎng)劃分為多種類(lèi)型，這樣劃分的結(jié)果是各類(lèi)型之間的差別只限于單一特征方面，而各類(lèi)型內(nèi)部個(gè)體之間仍然具有很高的異質(zhì)性，對(duì)于產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略研究沒(méi)有太大的參考意義。在本次調(diào)查中，基于觀瀾高球城的概念特點(diǎn)并經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的定性分析，我們采取了非概率的隨機(jī)抽樣方法，主要做法是通過(guò)調(diào)查員目測(cè)和問(wèn)卷甄別，篩選出真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者——對(duì)高檔社區(qū)感興趣的人群，事實(shí)上將調(diào)查對(duì)象總體限定為社會(huì)中層及以上群體。本次目標(biāo)市場(chǎng)定位采用以定量調(diào)查分析為主，以定性調(diào)查調(diào)查為補(bǔ)充的方式進(jìn)行。目標(biāo)市場(chǎng)定位致力于回答這樣一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該面向哪一類(lèi)或哪幾類(lèi)消費(fèi)者。因此，每個(gè)企業(yè)都必須找到它能最好滿(mǎn)足的市場(chǎng)部分合適的目標(biāo)市場(chǎng)（企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入、集中精力為之服務(wù)的某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第一部分 目標(biāo)市場(chǎng)定位很少有一項(xiàng)產(chǎn)品能夠同時(shí)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，原因在于一方面，構(gòu)成整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者在地域分布、社會(huì)背景、行為特征、消費(fèi)需求和偏好、消費(fèi)水平與習(xí)慣等方面存在的巨大差異造成他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為方面的多元化傾向，另一方面，企業(yè)進(jìn)入不同市場(chǎng)和提供不同產(chǎn)品的能力也是有很大差異的。既然只能滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者，那么針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就是一種浪費(fèi)，勢(shì)必嚴(yán)重影響營(yíng)銷(xiāo)效果。我們習(xí)慣稱(chēng)作“目標(biāo)市場(chǎng)”）。具體說(shuō)，就是為發(fā)展商找到并描述其合適的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)形成獨(dú)特的產(chǎn)品/營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以求獲得收益最大化的過(guò)程。n 目標(biāo)市場(chǎng)定位方法一：定量分析一、 市場(chǎng)分析技術(shù)市場(chǎng)定位的過(guò)程如下圖所示：定義市場(chǎng)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分市場(chǎng)、描述特征評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)選定一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位開(kāi)始市場(chǎng)定位結(jié)束 房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，針對(duì)陽(yáng)光100項(xiàng)目，我們主要遵循以下思路進(jìn)行分析：1. 非概率的樣本選擇樣本選擇方法的正確與否是調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的關(guān)鍵。這樣，一方面保證了調(diào)查的針對(duì)性，另一方面可以在誤差最小的前提下提高調(diào)查的效率。因此，我們采取了多維度的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，與單一標(biāo)準(zhǔn)相比，多維度方法有以下特點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果包含了豐富的信息。各細(xì)分市場(chǎng)之間差異明顯，而其內(nèi)部個(gè)體之間趨向同質(zhì)化。3. AIO系統(tǒng)的應(yīng)用AIO系統(tǒng)是一種有效的市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)體系，主要包括行動(dòng)、興趣、態(tài)度和社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)四大類(lèi)指標(biāo)，本次研究即采取該指標(biāo)體系進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。現(xiàn)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)不同于一般消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)在于開(kāi)發(fā)商向購(gòu)買(mǎi)者提供的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是一種生活方式。4. 市場(chǎng)細(xì)分中的多元統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用多維度的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要求在具體的定量分析過(guò)程中運(yùn)用多變量的統(tǒng)計(jì)模型，本次研究我們采用的主要有因子分析、聚類(lèi)分析等多元統(tǒng)計(jì)方法和交叉分析、分組分析等其他統(tǒng)計(jì)方法，各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)的具體操作和實(shí)際意義在報(bào)告其他部分有詳細(xì)介紹。 基礎(chǔ)變量的來(lái)源：有關(guān)生活態(tài)度、行為方式的具體指標(biāo)。但這樣做的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的變量，難以進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，而且各個(gè)變量之間往往存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，變量之間的高度相關(guān)意味著他們所反映的信息高度重合。l 聚類(lèi)分析的意義：從多個(gè)維度（因子）對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，把性質(zhì)相近的個(gè)體歸為一類(lèi)。2. 因子分析(FACTOR ANALYSIS)通過(guò)對(duì)人們生活態(tài)度量表進(jìn)行因子分析，我們復(fù)合出7個(gè)新變量，形成衡量人們生活態(tài)度的指標(biāo)。表1：生活態(tài)度因子分析　　基礎(chǔ)變量（態(tài)度）態(tài)度新變量（因子）1234567空閑時(shí)只呆在家里只按自己的方式追求生活樂(lè)趣對(duì)自己目前的事業(yè)比較滿(mǎn)意對(duì)生活品質(zhì)要求非常高家庭比事業(yè)更重要很滿(mǎn)意目前的生活方式想得到的一定要得到非常喜歡嘗試各種風(fēng)味飲食從來(lái)不投資股票從來(lái)不投資房地產(chǎn)非常喜歡運(yùn)動(dòng)非常喜歡旅游社交活動(dòng)非常重要有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感非常支持環(huán)保喜歡與眾不同總是追求時(shí)尚,喜歡新事物非常向往世外桃源的生活環(huán)境非常向往在繁華熱鬧的市中心非常接受西方文化非常認(rèn)同本地的傳統(tǒng)文化因子描述個(gè)性/時(shí)尚/與眾不同/冒險(xiǎn)/想得到一家得到投資意識(shí)不強(qiáng)，但不滿(mǎn)足于當(dāng)前事業(yè)，滿(mǎn)足，重家庭，傳統(tǒng)投資意識(shí)差，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)，向住都市/西方文化傳統(tǒng)，不好運(yùn)動(dòng)好靜/幻想同理，通過(guò)因子分析，我們將人們行為方式復(fù)合為七個(gè)方面的傾向：現(xiàn)代事業(yè)未成的時(shí)尚派、各種運(yùn)動(dòng)型、休閑事業(yè)型、傳統(tǒng)事業(yè)型、熱鬧型、康體型、內(nèi)斂型（見(jiàn)表2）。表2：行為方式因子分析　　基礎(chǔ)變量（行動(dòng)）行動(dòng)新變量（因子）12345