【正文】 度假區(qū) 首個 寬 TOWNHOUSE 音樂 藝術(shù)家園”的主題形象“首個音樂區(qū)”的主題 提法，是一種與眾不同的概念，能夠從眾多樓盤引用的主題中脫穎而出，更重要的是帶來一個全新的生活方式，一種高品位的生活方式。但這一概念也是雙刃劍，應(yīng)妥善處理好這一概念的發(fā)揮過程。該項目將定位于以下概念： ◆ ?？谑形骱０堵糜味燃賲^(qū)的高尚生活圈概念； ◆ 成功人士“ 5+2”嶄新生活模式的概念； ◆ 利用地塊內(nèi)的林帶資源、海景資源及地勢的起伏和結(jié)構(gòu)的處理 ，做出傲視海口的海景住宅和生態(tài)住宅的概念； ◆ 低容積率、低建筑密度、高綠化率塑造出真正高品質(zhì)的別墅群的概念； ◆ 音樂主題藝術(shù)社區(qū)概念 ◆ 純正美式鄉(xiāng)村別墅建筑風(fēng)格的概念。 ◆ 維也納森林現(xiàn)狀處于開發(fā)初期階段，項目的推廣手法應(yīng)根據(jù)市場競爭情況將項目優(yōu)勢最大化表達(dá)出，所以項目推廣手法必須通過前面對?？谑蟹康禺a(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目的詳細(xì)分析，走一條行之有效的營銷道路。 ◆ 針對部分潛在客戶群調(diào)查表明，隨著“ 5+2”生活模式的盛行，原來居住在市區(qū)中高收入階層的二次置業(yè)，也將購房視線轉(zhuǎn)移至郊外，本區(qū)位是最佳的選擇，使市場購買力隨之日趨健旺，再加上于海南置業(yè)的島 外客戶增多，有效需求旺盛。 2）項目定位 從項目定位之各基準(zhǔn)出發(fā)，考察本項目的地產(chǎn)因子、市場空間及政府城市規(guī)劃對該地塊的規(guī)劃限制，該地塊為城市規(guī)劃之高檔房產(chǎn)之住宅用地，容積率≤ 。 三、 項目定位分析 說明 項目定位是依據(jù)市場調(diào)研分析，結(jié)合地塊實際情況作的前瞻性分析，并未綜合考慮資金流量、投資回報等敏感因素。 WO 策略 在宣傳與推廣中 強(qiáng)調(diào)大環(huán)境 獨特的自然景觀優(yōu)勢，未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限； 利用海口火車站的啟用， 未來規(guī)劃等優(yōu)勢讓人們心中對本地區(qū)重新定位 ； 威脅 (Threat) ST 策略 用產(chǎn)品優(yōu)勢拋離對手 ，不在同一個高度進(jìn)行拼殺； 利用自身優(yōu)勢 創(chuàng)新概念和營銷手段 ，綜合所有有利條件打破區(qū)域壁壘，擴(kuò)大市場份額。而且也為我們在推廣中能夠揚長避短指明了方向。 年維也納森林 應(yīng)對策略 在明確本案的優(yōu)劣勢所在后，針對整體市場的大環(huán)境及未來一年出現(xiàn)的市場機(jī)會點和威脅點，我們通過對上述四項指標(biāo)的分段組合，建立了項目 的應(yīng)對策略模型。這就要求本案在規(guī)劃及檔次上，要高度重視產(chǎn)品的前瞻性。新的規(guī)劃和新的操作模式，將提升整個?？诜康禺a(chǎn)市場的整體檔次，必將對海口樓市構(gòu)成巨大的沖擊，更加深了本案銷售的競爭性，如新世界花園、寶安江南城等項目。 ◆ 此次調(diào)查我們能發(fā)現(xiàn)的是，前期開發(fā)的樓盤已經(jīng)吸納了來本區(qū)域選擇中、高檔別墅物業(yè)的購房者，這部分購房者的 需求偏向，通過他們能了解到的是同類客威脅 Threat 戶層可能需要的是怎樣的物業(yè)產(chǎn)品，而我們卻很難估標(biāo)出這群客戶層究竟還有多少及偏好。 隨著世紀(jì)大橋的開通利好消息，將促進(jìn)海甸島西北板快的市政配套完善，已有多家發(fā)展商看好該時機(jī)開始啟動。更有?？跒骋愿奖愕慕煌ǎ晟频闹苓吪涮捉o本項目帶來極大的沖擊。 ◆ 項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，在西海岸區(qū)域，集中分布了在多家的別墅樓盤，它們體量大，檔次跨度大，如長信海景花園一期的社區(qū)環(huán)境已日慚成熟，二期開發(fā)規(guī)模更大，黃金海岸花園以一線海景等項目的發(fā)展商品牌效應(yīng)優(yōu)勢，其品牌效應(yīng)有利于產(chǎn)品市場推廣，陽光西海岸等項目的地理位置都較本項目要佳。政府的利好政策對于西海岸的進(jìn)一步開發(fā)也是很好的機(jī)會。 ◆ 隨著海南省政府的宣傳，越來越多的島外客戶到島內(nèi)置業(yè)養(yǎng)老 ，其中蘊涵了大量的住宅消費能力； ◆ 區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)尚屬初期，只要開發(fā)商對項目定位準(zhǔn)確；規(guī)劃、景觀、宣傳做劣勢 Weakness 機(jī)會 Opportunity 得到位，將會是很大的市場機(jī)會； ◆ 火車站的客運開通，市政西海岸帶狀公園二期的規(guī)劃將會帶動濱海大道沿線的發(fā)展，也給本項目帶來一定的人氣， 火車站客運的開通 是解決現(xiàn)階段交通問題最好的一個機(jī)會點。 上述弱勢點都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。 ◆ 由于本項目為公司所開發(fā)第一個項目，開發(fā)商知名度不大，實戰(zhàn)經(jīng)驗、品牌號召力均較為薄弱。 ◆ 地理位置偏遠(yuǎn)， 區(qū)域壁壘還未打破 。 與市區(qū)別墅樓盤形成市場區(qū)隔； ◆ 地形方正，居住環(huán)境比較安靜，可 迎合“居家安靜”的客戶心理，適合營造一個具較高品質(zhì)的生活社區(qū)； ◆ 項目 通過 ?？谑芯坝^樣板路 —— 濱海大道可達(dá)市中心金貿(mào)區(qū)，能遠(yuǎn)離城市的喧囂干擾，又可享受城市之便利繁華； ◆ 西海岸區(qū)域環(huán)境較好，空氣污染小， 地塊西邊有一塊林帶，可以作為小區(qū)的私家花園來定位。 ◆ 地塊靠市區(qū)沿海線 3 公里內(nèi)有部分高檔娛樂場所，如貴族游艇會、新國賓館、美視高爾夫、西秀海灘等； ◆ 地塊北側(cè)約 300米處為熱帶海洋世界； ◆ 地塊所處為旅游度假區(qū)，環(huán)境狀況良好，； 以上分析表明，本 項目地塊具備所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，是較理想的中高檔物業(yè)地塊 . 維也納森林項目 分析 2022 年，維也納森林要海南最具個性特色的姿態(tài)面世，這就需要我們對項目現(xiàn)狀做到最為清醒和清晰的認(rèn)知。 ◆ 地塊為緩坡地，適宜作住宅建筑用途； ◆ 地塊周邊交通路網(wǎng)順暢，但公共交通系統(tǒng)較為缺乏，目前市內(nèi)只有 28路及住宅地產(chǎn)因子 單身 公寓 普通 住宅 中高檔 住宅 豪宅 中高檔住宅附加說明 符合情況 對公共交通的依賴性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū)、人 員混雜區(qū) 符合 對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。 二、 SWOT 分析 地塊地產(chǎn)因子分析 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建 造某種建筑的條件和質(zhì)素，一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。 E、周邊市政配套設(shè)施 周邊生活配套較少，為不成熟區(qū)域，離 商場、超市、菜市場、學(xué)校、醫(yī)院都較遠(yuǎn)，生活基礎(chǔ)設(shè)施只能依靠秀英片區(qū)。 D、地塊交通條件 本項目對外交通均較為便利，沿濱海大道可達(dá)火車站及秀英港、新港、海南火車站。 B、人文、歷史景觀 周邊為未開發(fā)土地，缺乏人文、歷史景觀。 二、地塊周邊環(huán)境調(diào)查 1）地塊周圍景觀 : A、自然景觀 北面與地塊隔路相望的是熱帶海洋公園、大海，往西隔路有 10米寬左右的林帶與之平行，可見到熱帶海洋世界的千年塔。 占地面積： 130畝 地形：矩形地塊， 地質(zhì)：屬填海建筑用地 地貌：土地尚未進(jìn)行平整，目前地塊上尚有林木。 一、 項目土地性質(zhì)調(diào)查 位置：?？谑形骱０叮睘橐灰?guī)劃 200 畝左右的地塊、濱海大道、瓊州海峽；南、東面為未開發(fā)地塊；西面為寬 10米的林帶。 地塊特征： 地理位置優(yōu)越，給人較辟靜的感覺，十分適合居住，但是，該地塊規(guī)模較小，物業(yè)管理和小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的塑造都將是一個抗性較大的問題，如何在這兩方面作足文章抵消不良抗性將是本案成功銷售的重要課題。 七通一平現(xiàn)狀：七通一平尚未完 成。周邊視野開闊，遠(yuǎn)景喜人。 C、環(huán)境、污染情況 本項目地塊周邊為林帶及未開發(fā)的地塊，離濱海大道還隔有一住宅用地地塊，濱海 關(guān)于項目的市場定位與產(chǎn)品定位 大道的汽車噪音對本項目影響較小，但項目周邊堆放大量建筑垃圾，將對項目近距離環(huán)境造成一定的污染，另外周邊的建筑用地如果開發(fā)將會帶來施工噪音污染，但本項目目前 暫時沒有噪音污染 ,總體污染狀況較輕。 10分鐘車程距離可達(dá)火車站， 30分鐘抵達(dá)珠江廣場。但本區(qū)域的高檔休閑、娛樂場所較多，有新國賓館、美視高爾夫、假日海灘、熱帶海洋世界、貴族游艇會等娛樂設(shè)施。 1）不同住宅項目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，具體如下表： 2）西海灘項目地塊特征： ◆ 地塊位于政府大力開發(fā)的西海岸旅游度假區(qū)內(nèi)，是適應(yīng)未來城市住宅發(fā)展趨勢的優(yōu)質(zhì)地塊； ◆ 地塊毗鄰瓊州海峽，獨特的海景資 源使得該區(qū)域的休閑度假優(yōu)勢較為突出； ◆ 地塊周邊規(guī)劃為低容積率的高檔物業(yè)，視野開闊； ◆ 地塊西邊是一條 10米寬的綠化林帶，可以先投資做綠化整改，即可望成為項目的私家花園。 符合 對小區(qū)周邊市政 配套要求 高 很 高 高 高 符合 小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 可達(dá)到 建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計 可達(dá)到 容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 可達(dá)到 對休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 具有品味的專用康樂、商務(wù)會所及小區(qū)內(nèi)環(huán)境 可達(dá)到 景觀要求 無 一般 高 很高 最好具有天然稀缺景觀資源 符合 1線、 2線旅游車可到達(dá)。 年維也納森林的 分析 ◆ 地塊位于政府大力開發(fā)的濱海大道邊，可依托區(qū)域形成規(guī)模效應(yīng)， 因此這一地區(qū)的購房潛在需求很大 ，市場前景看好； ◆ 獨特的海景資源凸顯地塊的優(yōu)勢， 鄰近熱帶海洋世界、假日海灘。 優(yōu)勢 Strength ◆ 當(dāng)然，在看到本項目的優(yōu)勢同時，我們必須正視本項目存在的一些弱點： ◆ 本區(qū)域商業(yè)不發(fā)達(dá)， 周邊缺少生活配套 ，無大型的購物場所， 居家不便 主要的生活配套都依靠金貿(mào)區(qū)。 道路雖然通暢，但交通目前相 對落后，公交車較少，居住于本區(qū)域業(yè)主需要有私家車。 ◆ 由于小區(qū)總占地面積僅為 130 畝 m2，與該區(qū)位的樓盤相比、規(guī)模比較小，可做景觀的空間不大，小區(qū)物業(yè)服務(wù)項目投資有限，只可能在一定范圍內(nèi)盡量顯示小區(qū)特色，向精致方向，而非大氣方向發(fā)展。 ◆ 宏觀市場整體向好，別墅類物業(yè)正處于升溫階段，有效需求較大； ◆鄰近港奧工業(yè)區(qū)，可吸引工業(yè)區(qū)的高級管理階層。 ◆ 隨著 市政府對西海岸地塊的重視， 將有更多的開發(fā)機(jī)會來臨，更多的配套設(shè)施落成，市政大配套如：?？诨疖囌?、濱海大道綠化工程等設(shè)施的不斷完善以及西海岸二期綠化規(guī)劃，對 西海岸周邊環(huán)境的成熟更加有利。 ◆土地低成本獲得和中高檔物業(yè)開發(fā)形成的低出高時效應(yīng)； ◆ 西邊的林帶可以投資為簡單的花園，有更廣泛的資源和機(jī)會可以借用。而本案是 初具規(guī)模的別墅住宅小區(qū)，發(fā)展商沒有知名度，在目標(biāo)客源定位一致的前提下，將對本項目形成直接威脅。 ◆ 政府對區(qū)域的開發(fā)進(jìn)度將直接對本項目的銷售乃至利潤產(chǎn)生影響。世紀(jì)大橋、金貿(mào)區(qū)夜景、瓊州海峽等更勝一籌的景觀和低價格將會分流本區(qū)域一定的海景客戶。 ◆ 必然會有眾多外資房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍?？诘姆康禺a(chǎn)市場，他們將帶來新的理念。隨著更多新開質(zhì)優(yōu)價適的中、高檔別墅物業(yè)的推出，必將造成客源的分流。 同質(zhì)樓盤的價格競爭是維也納森林的一個較大威脅。這樣使明年的整體形勢在更加簡潔、清晰的同時又具有了大局觀。具體詳見下表： 項目 重組分析模型 ?？诰S也納森林 優(yōu)勢（ Strength） 1. 絕佳產(chǎn)品綜合質(zhì)素 2. 超常規(guī)的營銷手段 3. 獨特的自然環(huán)境優(yōu)勢 4. 劣勢 (Weakness) 機(jī)會 (Opportunity) ，政策利好 SO 策略 繼續(xù) 拔高品牌高度 ，用品牌效應(yīng)造就強(qiáng)大的品牌忠誠度； 利用外部條件的利好優(yōu)勢結(jié)合產(chǎn)品綜合質(zhì)素 提升性價比 ； 引導(dǎo)市場 向我們預(yù)定的藝術(shù)生活的目標(biāo)轉(zhuǎn)變。 WT 策略 利用對手對區(qū)域的熱炒再推波助瀾，同時又高人一籌，以自身產(chǎn)品沖擊力征服人心 ； 采用“多點爆破”的手段 縮短項目與中心區(qū)的心理距離 ； 扎實做好物業(yè)服務(wù) 的細(xì)節(jié)。 項目市場定位 1）地產(chǎn)項目定位之基準(zhǔn) ◆ 項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； ◆ 市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間； ◆ 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 該地塊具有建造中高檔住宅所需的充分的地產(chǎn)因子； ◆ ?？谑猩唐纷≌袌稣{(diào)研表明，以低容積率、低建筑密度為其顯著特點的別墅類物業(yè)在經(jīng)歷 了前幾年的低迷后，正走向全面復(fù)蘇；另一方面，雖然本項目區(qū)域內(nèi)已有不少數(shù)量的中高檔別墅類物業(yè)供應(yīng)，但大部分別墅樓盤規(guī)劃設(shè)計不佳，真正高品質(zhì)的住宅的市場有效供給不足， 他們的目標(biāo)客戶群大部分都處于觀望的狀態(tài)或在眾多的項目中選擇最優(yōu)秀的物業(yè)，在這種環(huán)境下，維也納森林必須在這一層面上提升物業(yè)檔次和形象，才見有更強(qiáng)的競爭力去占據(jù)市場。類似本案這樣的海景住宅小區(qū)將是他們的首選。