品牌之道——品牌塑造與新整合營銷傳播-展示頁
2025-01-24 22:24本頁面
【正文】 臺最新款的電腦； 我心想，有一間自己的房子； 我心想，像施瓦辛格一樣強(qiáng)壯； 我心想，收集到 Beatles所有的唱片。 ? 1 不要產(chǎn)生地域沖突。 ? 4 特別。 ? 2 好看。 24 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價(jià)值重塑造 ? 31 四步動作框架 減少 哪些元素的含量應(yīng)該 減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ 創(chuàng)造 哪些產(chǎn)業(yè) 從未有過的元素需要創(chuàng)造？ 增加 哪些元素的含量應(yīng)該增加 到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？ 剔除 哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素 需要剔除？ 新價(jià)值 曲線 25 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價(jià)值重塑造 ? 32 案例：埔里酒廠 美兆診所 26 一、凝聚：企業(yè)自身分析 從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱的要求 案例：酒（藏秘 22 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 市場定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 渠道定位 促銷定位 品牌定位 廣告定位 公關(guān)定位 21 什么是定位？ 23 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 22 定位的要求 打動顧客 區(qū)隔對手 具備特點(diǎn) 信息單純 飲料市場：家庭市場 餐飲市場 旅游市場 百事可樂定位“年輕人”。 定位就是明確我是誰，并且在消費(fèi)者心里確定位置。 挑戰(zhàn)與方針 19 20 21 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 定位： 為我們要對預(yù)期客戶所做的事情，在預(yù)期客戶的大腦中選定一個(gè)位置。 整合營銷傳播的創(chuàng)新 10 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營銷傳播 31 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系 整合營銷傳播：既是理念又是流程 11 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營銷傳播 32 整合營銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷 廣告 直接營銷 公共宣傳 銷售促進(jìn) 人員推銷 事件及贊助 客戶服務(wù) 營銷傳播媒介 包裝 營銷傳播組合： 12 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營銷傳播 32 整合營銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷 傳統(tǒng)媒體： 廣播、電視、報(bào)紙、雜志、電話、傳真，戶外廣告牌 和招貼等常見媒體。 新經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò)、知識為其重要構(gòu)成部分和主要增長動力的經(jīng)濟(jì) ,是 知識經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等的綜合體。 趨勢二： 豐富的社會物質(zhì)基礎(chǔ)導(dǎo)致信息經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)變得越來越重要。隨著產(chǎn)業(yè)的疆界、產(chǎn)品應(yīng)用、消費(fèi)者需求以及科學(xué)技術(shù)的快速改變，企業(yè)必須隨時(shí)應(yīng)變。 如果產(chǎn)品是一個(gè)活生生的人，他 /她應(yīng)該是怎樣的？ 7 品牌認(rèn)知 24 品牌利益 ? 功能物理利益 ? 社會性利益 ? 情感性利益 ? 文化性利益 ? 心理價(jià)值利益 23 產(chǎn)品的價(jià)值 功能價(jià)值 感性價(jià)值 8 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營銷傳播 過去成功的經(jīng)營模式，遭遇到經(jīng)營環(huán)境的大幅改變時(shí)，原來賴以生存的經(jīng)營模式可能馬上失效。 產(chǎn)品不等于品牌。 6 品牌認(rèn)知 22 品牌價(jià)值 品牌的力量 品牌個(gè)性 品牌有效地凝聚客戶、拉動銷售、自動增值。品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營銷傳播 2023年 北京大學(xué) 2 目錄 ? B 一、凝聚：自身資源分析二、共鳴：消費(fèi)群體分析三、勝出：競爭對手分析四、多贏：合作伙伴分析五、成勢：社會趨勢分析 ? C 、品牌延伸與多元化經(jīng)營、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營銷傳播、新品牌法則? A 、任務(wù)和挑戰(zhàn)、品牌認(rèn)知品牌、新整合營銷傳播、品牌 分析體系3 A 品牌塑造與新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn) 4 任務(wù)和挑戰(zhàn) ? 11 問題：產(chǎn)品大國與品牌小國 1, 0 00 0000 …5 品牌認(rèn)知 21 品牌內(nèi)涵 商標(biāo)是在工商局注冊，品牌是在消費(fèi)者心理注冊。 品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來的獨(dú)特的利差、價(jià)值和感受。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購買品牌。過去的成功不見得可以復(fù)制和沿用。 我們處于一個(gè)什么樣的時(shí)代？ 9 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營銷傳播 趨勢一： 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致 GDP變得越來越輕。 趨勢三： 行業(yè)娛樂化趨勢。 新經(jīng)濟(jì)的核心工具：生物科技、計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)。 新 媒體： 13 品牌塑造全過程： 5A分析體系 自身資源分析 消費(fèi)群體分析 競爭對手分析 合作伙伴分析 社會環(huán)境分析 凝聚 agglomerate 共鳴 resonate 勝出 breakthrough 多贏 cooperate 成
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