【正文】 力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門(mén)的協(xié)調(diào)。IMC的發(fā)展層次（ 7）關(guān)系管理的整合w 要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這里，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的這個(gè)階段稱(chēng)為 “建基于消費(fèi)者的整合 ”。IMC的發(fā)展層次 即推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。（ 4）協(xié)調(diào)的整合n 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷(xiāo)功能與其它營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、以及直效營(yíng)銷(xiāo)等）被直接整合在一起。為什么要 IMC？ 也就是說(shuō)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而結(jié)合起來(lái)。（ 3）功能整合n 第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)。 ”為什么要 IMC？ 她認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)是 “貫穿營(yíng)銷(xiāo)組合的訊息與視覺(jué)主題的整合，以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化。也就是說(shuō)，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。（ 2）形象整合n 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策。為什么要 IMC？ 例如，某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告的時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)知到，不同媒體類(lèi)別間和相同媒體類(lèi)別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇，以反映此政治候選人的一致形象。IMC的發(fā)展層次 本田汽車(chē)Jerry’s,Ex:Ben窗戶(hù)、 Saturn汽車(chē)4)世界級(jí)公民：社會(huì)、環(huán)境意識(shí)、強(qiáng)烈公司文化、焦點(diǎn)在更廣的社區(qū)Ex: 誘發(fā)雙向溝通、透過(guò)免費(fèi)電話(huà)、調(diào)查、商展、等等促進(jìn)回饋、焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系Ex:一致的聲調(diào)與外觀、對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶(hù)、同行、供應(yīng)商等等）3M2)形象的整合 :為什么要 IMC？ 鄧肯的 “整合層級(jí)模式 ”不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶(hù)、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。lll為什么要 IMC？ “整合 ”:能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì) “戰(zhàn)略導(dǎo)向 ”：n 它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “聲音 ”與 “性格 ”的知覺(jué)。比如在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明，以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。整合傳播是以專(zhuān)業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。 傳播分離期 ： 與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷(xiāo)作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，企業(yè)或者專(zhuān)業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)， CI事件公司負(fù)責(zé)事件 CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。Stage）： 廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買(mǎi)的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。全面服務(wù)期 （ Full廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi)，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。 ”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購(gòu)物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道。 IMC會(huì)使用 所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式。 ”美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4w “美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來(lái)的操作性定義為 “IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在?！迸_(tái)灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3w “而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè)。 ”上海交通大學(xué)王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2w “整合各種傳播技能與方式，為客戶(hù)解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)?什么是 IMC？?為什么要 IMC？?如何做 IMC？“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 ….問(wèn)題是我不知道哪一半。 ”Wallernuck, a Philadelphia Businessman什么是 IMC？ IMC定義 1w “以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。 ”他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就進(jìn)行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶(hù)問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶(hù)都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。 一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為。總之， IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展，包 括形式和方法。 ”美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院教授群 為什么要 IMC？ 營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段 Service 這顯示專(zhuān)業(yè)化的分工。傳播整合期 ： 與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在企業(yè)內(nèi)部由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司負(fù)責(zé)。為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景n 訊息可信度的下降n 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降n 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降n 營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行n 媒體與受眾的更加細(xì)分n 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加n 信息科技的變動(dòng)為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì) “戰(zhàn)役連續(xù)性 ”：n 指所有透過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。l “物理連續(xù)性 ”是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。l “心理連續(xù)性 ”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。多重的意義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中 “整合 ”包含多重的意義：l不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用 “一個(gè)聲音 ”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。 1)一個(gè)外觀、一個(gè)聲音、強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn)Ex:持續(xù)一致的聲音 :Hallmark,可口可樂(lè)3)良好的傾聽(tīng)者 :Anderson蘋(píng)果牌電腦 ,為什么要 IMC？ （ 1）認(rèn)知整合的需要n 是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營(yíng)銷(xiāo)人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要而已。這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步。IMC的發(fā)展層次 “訊息 /媒體一致性 ”是指一則廣告的文字與視覺(jué)要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶(hù)數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所下的定義，就從形象的一致性角度出發(fā)。在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）。IMC的發(fā)展層次 “功能整合 ”是指，把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額）的直接功能，這個(gè)過(guò)程。IMC的發(fā)展層次 這意味著，各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。為什么要 IMC？ （ 5）建基于消費(fèi)者的整合n 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。IMC的發(fā)展層次（ 6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合n 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第六層次是 “建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ”。為什么要 IMC？ 這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略