【正文】 扶植計劃 XX移動有限公司 如何進行渠道審計 XX移動有限公司 62 渠道終端運作技巧 63 充分認識終端工作的戰(zhàn)略地位 ?掌控渠道和終端廠商資源，實現(xiàn)對價值鏈的主導 ?優(yōu)化客戶使用界面，促進數(shù)據(jù)業(yè)務的銷售 ?為應對競爭、渠道建設和品牌建設提供支撐手段 ?為 3G的到來做好準備 終端市場 終端存量市場（非定制，不知類型終端） 增量市場 優(yōu)化終端使用界面，支持新業(yè)務和客戶品牌建設。 培訓和激勵經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動性，加強電訊產品在終端市場上的推力。 33 對市場的長期觀察也驗證了渠道建設對于市場份額的重要性 渠道數(shù) 銷售份額 88 42% A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 60 15 45% 移動 聯(lián)通 聯(lián)通 聯(lián)通 移動 移動 60 35 12 58% 62% 38% 55% 渠道強則市場份額高， 渠道弱則市場份額低 34 隨著競爭形勢的進一步深化和移動市場自身的演變，移動運營商需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力 做廣 做強 做深 做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋 強化自有渠道和核心渠道的建設和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度 通過對服務、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果 針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進行渠道終端建設 渠道發(fā)展方向 例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓連鎖、 3C、大賣場、網(wǎng)絡等新型渠道 例如，發(fā)展新時空、全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道 例如，通過客戶經(jīng)理建設強化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務和維護 例如，建設動感地帶品牌店 35 案例分析：銷售渠道分類 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 分銷商 商業(yè)伙伴 銷售隊伍 銷售附加值 每筆交易成本 .... 36 移動運營商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務和溝通功能方面均存在不足 ? 移動直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場放號總量不足一半 ? 專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱 ? 外部核心渠道在對新用戶的卡品銷售功能上較強，但對新業(yè)務的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足 ? 服務功能主要由營業(yè)廳承擔，但用戶滿意度低 ? 外部終端渠道發(fā)揮的服務功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高 ? 重要用戶群對渠道服務的不滿意率相對更高 ? 移動沒有借助渠道終端與用戶進行雙向溝通 ? 新業(yè)務宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高 ? 不同類型渠道終端向用戶傳達的信息不清晰，不統(tǒng)一 銷售功能 服務功能 溝通功能 37 運營商自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際上是由現(xiàn)有渠道結構和渠道管理體系不合理所造成的 存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂 資源配置不當，跨區(qū)竄貨嚴重 激勵支持不足，移動渠道離心 渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶 1 2 3 4 競爭形勢 ? 降低價格沖擊用戶 ? 提高酬金沖擊渠道 ? 發(fā)展新移動專賣店 “ 我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展上的支持，但他們熱情不高， 數(shù)據(jù)業(yè)務推廣 效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？ ” 市場環(huán)境 ? 用戶數(shù)量迅速增長 ? 市場細分日益顯著 ? 消費行為更加復雜 “ 渠道放號增長快，各種各樣的用戶都在涌進來，這么多 新增用戶 到底誰是真正的有價值的用戶？ 經(jīng)銷商觀念 ? 運營商影響力下降 ? 渠道忠誠度在降低 ? 經(jīng)營行為更加復雜 “ 競爭對手在策反我們的渠道，而銷售能力強的渠道則不愿接受約束，如何才能有效 應對競爭 ， 強化對渠道的控制？ ” 行業(yè)形態(tài) ? 出現(xiàn)大量無門頭店 ? 賣場與連鎖店崛起 ? 非傳統(tǒng)渠道的介入 我們花了大量的費用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實際收益不明顯，如何提升我們的 營銷效率？ ” .... 38 在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系導致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產生 表示移動可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向 移動指定專營店 消費者 非運營商直管渠道 跑卡員 105元 130元 100元 105元 移動渠道管理的灰色區(qū)域 市區(qū)代辦管理室 100元 105元 郊縣營業(yè)部 卡號流向圖（其中，價格以目前銷量最大的充值 100元帶８神州行為例） 移動普通代辦點 直銷隊 1） 8590元 102元 130元 39 渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應與需求相背離）導致嚴重的跨區(qū)竄貨 不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當 區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動造成價格差 有人要卡 存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段 縣市公司因考核指標壓力而疏于管理 有人放卡 跨區(qū)竄貨 非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號 不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張 卡號資源分配與實際市場銷量不平衡 40 跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務，也不利于渠道管理與激勵 忽視本地市場銷售： ?在以放號量為主要考核指標的前提下，郊縣營業(yè)部只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視 ?一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內的移動渠道也不夠重視，會造成對渠道掌控能力弱，渠道忠誠度下降等隱患 渠道建設受到影響： ?卡號竄出地的營銷成本不能轉化為本地區(qū)實際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持 竄貨流出地區(qū) 用戶服務得不到保證： 用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務未開通的情況下不能獲得應有的服務 不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務（如補卡） 當?shù)卮N商積極性受損： 有些竄入卡品資費政策比當?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫 竄貨流入地區(qū) 危害 危害 41 無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導致移動對于渠道的失控，同時也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產品，制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經(jīng)銷商對零售的投入與關注減少，零售能力弱化 大量無門頭店存在對移動卡號的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導致批發(fā)價格在核心渠道之間內部競爭 由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快 移動給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商 非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強 移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導致渠道忠誠度的下降 競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕 移動對渠道的激勵手段單一，導致管控乏力 缺乏準確的渠道信息，策略失去依托 無法對渠道提出服務、新業(yè)外推廣的要求 競爭優(yōu)勢弱化 市場基礎動搖 營銷效率降低 42 % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J 無門頭店的首推率比較 首推移動 首推聯(lián)通 無偏好 某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產品的首推率 ? 隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動運營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產品的首推同時取決于運營商對他們的影響力和移動產品對用戶的吸引力 ? 終端渠道對用戶購買決策有相當重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運營商形象認知的重要因素 運營商對中間渠道的吸引力下降 43 渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運營商對卡號流向無法掌控 ? 零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制 缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎 ? 運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài) 無法在業(yè)務／服務領先上實現(xiàn)與對手差異化 ? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導致它們常常不達到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務推廣和服務的要求 ? 如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實現(xiàn)，使移動服務領先戰(zhàn)略難以落實 運營商自有渠道競爭力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產品無明顯優(yōu)勢 ? 混亂的批發(fā)體系導致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損 渠道管理問題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質量，并且降低了營銷效率 44 運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 ? 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道 ，運營商的管理力度需要有效延伸到 對銷售移動產品的 非移動渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū) ? 借助 緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理 ，運營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) ? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過管理與激勵措施引導 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無序和不受控的 批卡戶 ，在移動與非移動渠道之間 合理分配利益 優(yōu)化渠道結構 可控和高效的分層渠道管理體系 45 移動通信市場案例 :各種渠道體系的比較 自辦營業(yè)廳 合辦營業(yè)廳 指定專營店 租用