【正文】 2023年 2月 5日星期日 11時(shí) 9分 29秒 23:09:295 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , February 5, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 。 :09:2923:09Feb235Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 2月 5日星期日 11時(shí) 9分 29秒 23:09:295 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 :09:2923:09:29February 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , February 5, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 這只鷹漸漸長(zhǎng)大 ， 羽翼豐滿(mǎn)了 ， 主人想把它訓(xùn)練成獵鷹 ， 可是由于它終日和雞混在一起 ， 已經(jīng)變得和雞完全一樣 ， 根本沒(méi)有飛的愿望了 。 貨架的延伸 ? 售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 78 79 促銷(xiāo)的時(shí)間 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 銷(xiāo)售量 時(shí)間 月份 廣告時(shí)間區(qū) 廣告時(shí)間區(qū) 促銷(xiāo)時(shí)間 區(qū) 促銷(xiāo)時(shí)間區(qū) 80 促銷(xiāo)的時(shí)間 旺季來(lái)臨前的促銷(xiāo) 對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行更廣泛告知和促 進(jìn)購(gòu)買(mǎi)為全年銷(xiāo)量的提升打下基礎(chǔ) 產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線(xiàn) 對(duì)消費(fèi)者提示產(chǎn)品和品牌信息促使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨和引發(fā)興趣 81 淡季來(lái)臨的促銷(xiāo) 為延長(zhǎng)旺季的購(gòu)買(mǎi)和減緩產(chǎn) 品進(jìn)入淡季銷(xiāo)量的滑落速度 少量的廣告投入讓經(jīng)銷(xiāo)商建立信 心，為第二年的市場(chǎng)配合建立基礎(chǔ) 產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線(xiàn) 促銷(xiāo)的時(shí)間 82 旺季的促銷(xiāo)方式 結(jié)合其他時(shí)間的促銷(xiāo)方式，分析旺季來(lái)臨時(shí)采用的方式，時(shí)間 分析全年各階段促銷(xiāo)的利潤(rùn)回報(bào)方式 促銷(xiāo)的時(shí)間 83 旺季的促銷(xiāo)方式 結(jié)合其他時(shí)間的促銷(xiāo)方式，分析旺季來(lái)臨時(shí)采用的方式，時(shí)間 分析全年各階段促銷(xiāo)的利潤(rùn)回報(bào)方式 促銷(xiāo)的時(shí)間 84 對(duì)終端的促銷(xiāo) 鼓勵(lì)產(chǎn)品上架 鼓勵(lì)銷(xiāo)售 鼓勵(lì)生動(dòng)化擺放 增進(jìn)客情 讓其看到利益 增強(qiáng)信心 .... 85 不同目標(biāo)的促銷(xiāo)形式 促銷(xiāo)目標(biāo) 促銷(xiāo)方式 特價(jià) 折價(jià)券 退款券 券禮 贈(zèng)品 抽獎(jiǎng) 猜謎 介紹新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 鼓勵(lì)試用 試用者改為常用者 鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)大包裝 維系現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者 引起沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi) 鼓勵(lì)再購(gòu)買(mǎi) 鼓勵(lì)零售商增加陳列 加強(qiáng)廣告的閱讀率 加強(qiáng)品牌印象 86 不同目標(biāo)的促銷(xiāo)形式 促銷(xiāo)目標(biāo) 促銷(xiāo)方式 繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì) 比賽 加值包 試用品 樣品 活動(dòng)招券 介紹新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 鼓勵(lì)試用 試用者改為常用者 鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)大包裝 維系現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者 引起沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi) 鼓勵(lì)再購(gòu)買(mǎi) 鼓勵(lì)零售商增加陳列 加強(qiáng)廣告的閱讀率 加強(qiáng)品牌印象 87 思考 請(qǐng)說(shuō)出你認(rèn)為適合的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)方法？ ?賣(mài)就送促銷(xiāo) ?折價(jià) ?現(xiàn)場(chǎng)表演及抽獎(jiǎng) ?捆綁 ?增量 ?返券 ?配合為達(dá)成品牌提升的大型促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)展示售賣(mài)活動(dòng) 。 ? 售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 75 店面陳列的持續(xù)效果 店面陳列的持續(xù)效果 ， 有一定的極限 ． 通常而言 ， 前兩天的銷(xiāo)量促成效果最好 ， 第六天的效果最差 ， 只有 30%。 未加 “ 特賣(mài)卡 ” 的特賣(mài)品每天約賣(mài)出 10件 ， 加上 “ 特賣(mài)卡 ” 后 ， 銷(xiāo)售數(shù)量就增為 60件 ， 約六倍之多 。 顧客都不愿意每次看價(jià)格時(shí)都要拿起商品 ， 因此價(jià)格標(biāo)簽可以協(xié)助他們輕易獲知價(jià)格情報(bào) 。 這里說(shuō)的店面陳列有三種： 正規(guī)陳列 —— 在貨架中的貨品的永久陳列 二次陳列 —— 正規(guī)貨架上所加的陳列 變化陳列 —— 由銷(xiāo)售顧問(wèn)專(zhuān)家建議所作的推廣陳列 ? 售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 68 貨架視覺(jué)效果與銷(xiāo)售分析 貨架上陳列效果 ， 會(huì)因視野的高低而不同 。 調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，促進(jìn)定制終端銷(xiāo)售，擴(kuò)大定制終端市場(chǎng)占有率。 通過(guò) 規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營(yíng)廳和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 21 構(gòu)成執(zhí)行的四要素 心 態(tài) 角 色 工 具 流 程 執(zhí) 行 22 23 渠道運(yùn)營(yíng)管理 24 什么是市場(chǎng)渠道 ? “ 一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動(dòng)的路徑 ” COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑 Ｕ MS 渠道的管理包括建立和維持一個(gè)分銷(xiāo) /渠道絡(luò)，給用戶(hù)提供最為方面的購(gòu)買(mǎi)渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷(xiāo)售額。1 廣東 XX營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力提升與 渠道管理培訓(xùn) 廣州 ..fdcew. 3 采辦 制造 價(jià)格 制造產(chǎn)品 銷(xiāo)售產(chǎn)品 銷(xiāo)售 廣告 / 促銷(xiāo) 分銷(xiāo) 服務(wù) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 制定戰(zhàn)略 顧客細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn) 價(jià)值定位 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品制造 分銷(xiāo)服務(wù) 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售推廣 廣告 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 制定戰(zhàn)術(shù) 傳統(tǒng)的流程 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)流程的變化 .... 4 超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦” 價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問(wèn)題，需要通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng)的策略導(dǎo)向來(lái)在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) 提高市場(chǎng) 費(fèi)用，頻繁促銷(xiāo) 平均 ARPU值下降 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 用戶(hù)價(jià)格敏感度提高，部分用戶(hù)群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng) “不斷降低的新用戶(hù)質(zhì)量 降價(jià)應(yīng)對(duì) 動(dòng)蕩的用戶(hù)群基礎(chǔ) 盈利能力 降低 渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛 利 進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶(hù)群 更低的ARPU 公司價(jià)值貶值 ... 陷入僵局 5 告別價(jià)格戰(zhàn)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入總價(jià)值訴求 以“溢價(jià)”來(lái)銷(xiāo)售全部產(chǎn)品和 服務(wù)組合！ 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須超越所銷(xiāo)售的 產(chǎn)品和服務(wù) 把運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)在組織層面而不 是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值 戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品和服務(wù)的“商品化”加劇促 成了“折扣導(dǎo)向型市場(chǎng)”的產(chǎn)生 總價(jià)值訴求 增值 附加價(jià)值 對(duì)總價(jià)值訴求必須 量化 ! .... 獲取目標(biāo)客戶(hù)的深度信息 產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額 售前和售后 服務(wù) 增值 :移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 產(chǎn)品或服務(wù) 客戶(hù)服務(wù) 增值手段 8 案例研究：電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分 節(jié)儉型 ? 精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi) ? 追求耐用 /實(shí)用 ? 一定程度上抑制感性消費(fèi) 時(shí)尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價(jià)格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗(yàn) ? 追求完善與質(zhì)量 社交型 ? 追求與朋友交往 ? 重視周?chē)嗽u(píng)價(jià) ? 追求輕松 /愉快的體驗(yàn) 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識(shí)強(qiáng) ..fdcew. 9 Motorola的客戶(hù)群細(xì)分與定位 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場(chǎng) 客戶(hù)群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價(jià)格 天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿(mǎn)足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 天拓系列產(chǎn)品 高科技含量、功能領(lǐng)先 心語(yǔ)系列產(chǎn)品 時(shí)尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶(hù)群 追求高科技的客戶(hù)群 追求時(shí)尚感的年輕客戶(hù)群 追求實(shí)用的一般客戶(hù)群 .... 10 營(yíng)銷(xiāo)重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì) 企業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)重心后移，有效鞏固中高端用戶(hù) 超越競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié) 11 12 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力案例 1:積分兌換 13 全球通繳費(fèi)卡 神州行充值卡 卡西歐白領(lǐng)腕表 運(yùn)動(dòng)水壺 菲利普剃須刀 14 .... 15 營(yíng)業(yè)廳似乎是一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳的重地 ，但是從客戶(hù)消費(fèi)行為的層面來(lái)說(shuō) ， 怎樣的宣傳才是最有效 ？ 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力案例 :營(yíng)業(yè)廳宣傳 ..fdcew. 16 客戶(hù)匆忙地來(lái)到營(yíng)業(yè)廳 ， 并且以辦理業(yè)務(wù)為主 。 2. 市場(chǎng)渠道與公司成功的關(guān)系 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 銷(xiāo)售與市場(chǎng) 運(yùn)作優(yōu)越 1970s 1980s 1990s ~ Price Promotion Product Place ..fdcew. 25 市場(chǎng)渠道的要素 渠道的運(yùn)營(yíng)與管理 渠道結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 開(kāi)發(fā) : 分銷(xiāo)渠道的細(xì)分 為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行的一系列管理活動(dòng) 渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用 使渠道成員集中力量完成目標(biāo)，運(yùn)行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展 對(duì)渠道成員激發(fā)、鼓勵(lì)與其協(xié)作 市場(chǎng) 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道的 運(yùn)營(yíng)與 管理 渠道 支援系統(tǒng) 渠道 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 渠道支援系統(tǒng) 簽訂合同的條件 傭金 / 借貸 / SI 26 韓國(guó)電信業(yè)的渠道 韓國(guó)電信業(yè)渠道的特點(diǎn) 電信服務(wù)與手機(jī)分銷(xiāo)的共存 服務(wù)提供商和手機(jī)制造商對(duì)渠道主動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng) 手機(jī)制造商 批發(fā)商 分銷(xiāo)商 用戶(hù) 服務(wù)提供商 服務(wù)提供商擁有 的分銷(xiāo)公司 渠道 A 批發(fā)商 , 零售商 渠道 B 韓國(guó)電信業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖 渠道案例 . SK Tele的渠道結(jié)構(gòu) 27 分銷(xiāo)環(huán)境 與戰(zhàn)略 回顧 壟斷 進(jìn)入市場(chǎng)壁壘重重 發(fā)展中的市場(chǎng) 建立一些主要 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 與 STI,PCS的競(jìng)爭(zhēng) 需求的迅速增加 盡可能多的開(kāi)放式 渠道 最大程