【正文】 渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，提高渠道效率 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無(wú)序和不受控的批卡戶，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間合理分配利益,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),可控和高效的分層渠道管理體系,23,Document number,移動(dòng)通信市場(chǎng)案例:各種渠道體系的比較,自辦營(yíng)業(yè)廳,合辦營(yíng)業(yè)廳,指定專營(yíng)店,租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái),控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng),銷售功能,投入成本,服務(wù)/溝通 功能,控制力度,對(duì)內(nèi)部管理 能力的要求,新業(yè)務(wù) 推廣,品牌/形象 建立,最高,最低,24,Document number,在市場(chǎng)容量大、非移動(dòng)渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式,渠道分銷,直管分銷,適用條件,市場(chǎng)容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高 運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員能力強(qiáng) 批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定,關(guān)鍵環(huán)節(jié),成立分銷中心直接向無(wú)門頭店供貨 通過(guò)切斷號(hào)源的方式打擊違規(guī)批卡 控制價(jià)格差異，保證移動(dòng)渠道利益,適用條件,市場(chǎng)容量大，實(shí)際批發(fā)比重高 運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員有限 代銷商中具有分銷合作伙伴,關(guān)鍵環(huán)節(jié),選擇和發(fā)展忠誠(chéng)度高的分銷商 加快吸引和培養(yǎng)分銷管理人員 健全管理制度，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力,運(yùn)營(yíng)商,自營(yíng)廳 直銷員,分,合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn),用戶,銷,網(wǎng),點(diǎn),分銷商,25,Document number,在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過(guò)直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式,零售輻射,直管零售,適用條件,移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 渠道忠誠(chéng)度高，代銷商以零售為主 移動(dòng)渠道分布合理，無(wú)銷售空白點(diǎn),關(guān)鍵環(huán)節(jié),嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道 擴(kuò)大自有渠道銷售比重,適用條件,移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 代銷商以自有渠道零售為主 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高,關(guān)鍵環(huán)節(jié),明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況 通過(guò)差異化激勵(lì)，扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象,26,Document number,其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力,運(yùn)營(yíng)商,渠道激勵(lì),銷售提升,銷售渠道,分銷商,共同管理,杠桿銷售,運(yùn)營(yíng)商采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道，掃除管理盲區(qū) 運(yùn)營(yíng)商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素 借助運(yùn)營(yíng)商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果,27,Document number,渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)、降低盲區(qū)銷售比重、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的，它將通過(guò)有序的分銷來(lái)替代無(wú)序的批發(fā),渠道轉(zhuǎn)型,某地區(qū)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖,1),有序的 分銷,無(wú)序的 批發(fā),28,Document number,以模塊化的零售扶持計(jì)劃強(qiáng)化核心渠道建設(shè),銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升,通過(guò)合作促銷，合作廣告，銷售競(jìng)賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。,培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動(dòng)性，加強(qiáng)電訊產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的推力。,零售扶植計(jì)劃,銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè)做強(qiáng),銷售人員激勵(lì)和能力提升,經(jīng)銷商忠誠(chéng)度提升,29,Document number,以系統(tǒng)的考核和激勵(lì)方式的結(jié)合提升專營(yíng)渠道的質(zhì)量和忠誠(chéng)度,服務(wù)規(guī)范考核 有序競(jìng)爭(zhēng) 規(guī)范價(jià)格體系 店面環(huán)境與服務(wù) 渠道首推率 渠道覆蓋率 放號(hào)質(zhì)量考核 ARPU 話費(fèi)大于5元用戶比例,分銷商考核內(nèi)容,專營(yíng)店考核內(nèi)容,代辦考核內(nèi)容,服務(wù)規(guī)范考核 店面環(huán)境 服務(wù)質(zhì)量 規(guī)范價(jià)格體系 營(yíng)銷資源管理 放號(hào)質(zhì)量考核 ARPU 話費(fèi)大于5元用戶比例,服務(wù)規(guī)范考核 店面環(huán)境 服務(wù)質(zhì)量 規(guī)范價(jià)格體系 營(yíng)銷資源管理 渠道首推率 放號(hào)質(zhì)量考核 ARPU 話費(fèi)大于5元用戶比例,系統(tǒng)考核,全面激勵(lì),30,Document number,渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共同發(fā)展的道路上來(lái)，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持,部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號(hào)和跨區(qū)竄貨上 市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而零售終端價(jià)格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障 經(jīng)銷商存在短期行為和投機(jī)心理，對(duì)與移動(dòng)長(zhǎng)期合作的意識(shí)淡化 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)部分經(jīng)銷商而言既不能提供當(dāng)期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視,渠道體系規(guī)范前…,在分銷體系建立起來(lái)后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為 市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證 在經(jīng)銷商短期投機(jī)行為受到遏制后，其與移動(dòng)的長(zhǎng)期合作意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號(hào)業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們對(duì)其重視程度和資源投入將得到提高,渠道體系規(guī)范后…,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無(wú)法獲得渠道的支持,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證,31,Document number,提升經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，形成其與移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的合作意識(shí),發(fā)展核心渠道，提升其忠誠(chéng)度的6大原則,依賴產(chǎn)生忠誠(chéng) 資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過(guò)幫助經(jīng)銷商帶來(lái)客戶來(lái)對(duì)其進(jìn)行有效控制,前景產(chǎn)生忠誠(chéng) 年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長(zhǎng)期分成，以此形成共同利益機(jī)制,退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng) 激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙,多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng) 針對(duì)經(jīng)銷商的個(gè)人生活，家庭生活，社會(huì)生活等方面，通過(guò)個(gè)人/家庭保險(xiǎn)提供，全球通VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會(huì)等形式來(lái)形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位“鎖定”,差別化產(chǎn)生忠誠(chéng) 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作/忠誠(chéng)程度來(lái)進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制,經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng) 通過(guò)對(duì)于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點(diǎn)，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁,32,Document number,結(jié)成團(tuán)隊(duì) Teaming, 結(jié)成伙伴 Partnering **,競(jìng)爭(zhēng) Compete,調(diào)和 Accommodate,妥協(xié) Compromise,業(yè)務(wù)目標(biāo) Business Objectives,High,Low,Low,High,關(guān)系目標(biāo) Relationship Objectives,案例分析:移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道管理焦點(diǎn)的變化,回避 Avoid,常規(guī) Transactional!,運(yùn)營(yíng)商大都關(guān)注在此！,** 需要 : 領(lǐng)導(dǎo)力 溝通 信任及長(zhǎng)時(shí)期觀察,33,Document number,渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實(shí)行分銷就需要推行OGSM、影子管理等科學(xué)的管理制度,完善分銷/零售輻射模式運(yùn)作，提高渠道分銷效率,OGSM管理,分銷報(bào)告制,影子管理,網(wǎng)點(diǎn)走訪,34,Document number,OGS