【正文】 回家篇 電視廣告 摘星篇 平面廣告 景深、指南針、陽光車庫(kù)、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等 軟性廣告 新桃源探訪 公關(guān)活動(dòng) 水之靈文化節(jié)、新回歸運(yùn)動(dòng)、零距離購(gòu)樓活動(dòng) 平面廣告 倫敦、 悉尼 `嚇威夷、西班牙 公關(guān)活動(dòng) 摘星大行動(dòng) 懸念廣告 伊甸園、蓬萊島 `桃花源 電視廣告 搬家篇 廣播廣告 心水篇、聲音篇 電視廣告 沉醉篇 消費(fèi)者對(duì)某品牌存在區(qū)的認(rèn)知，大致可分為“有知悉、主動(dòng)回憶、第一主動(dòng)提及、獨(dú)占知名度”四個(gè)層次，品牌一但能 “進(jìn)入消費(fèi)者主動(dòng)提示” 階段時(shí)，該品牌就在市場(chǎng)上建立了存在的地位，并具有了成為強(qiáng)勢(shì)品牌的基本條件 ● 在消費(fèi)者腦海中迅速建立錦繡天河的 知名度 （ 23個(gè)月左右） ● 由于錦繡天河周圍集聚了大批有實(shí)力、有品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議用 懸念上市 跟近，以吸引注意力和關(guān)注度 A 導(dǎo)入階段 任務(wù) 特征 （ 2023/2/25—— 2023/5/25） 推廣主題： 尋找夢(mèng)中的理想家園，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的理想家園！ 目標(biāo)人群： 廣泛發(fā)布，在區(qū)域內(nèi)樹立較高的知名度，不傾斜于目標(biāo)消費(fèi)群的偏好，旨在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)樹立起錦繡天河的知名度 時(shí)期特征： 錦繡天河是一個(gè)新品牌，不具任何知名度，導(dǎo)入期必須在短時(shí)間內(nèi)全面啟動(dòng)我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 最適合人居的新住宅 廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)， 前期做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。 整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，有目的的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群宣傳自己的生活方式，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度并促成銷售。 5． 在社區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施的施工指揮中心及施工人員 宿舍外觀 設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、規(guī)范、整齊，并 體現(xiàn)高效率性。 （三）：施工管理： （主要因應(yīng)銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整） 1． 將 施工區(qū) 域進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰? 2． 對(duì)進(jìn)出施工區(qū)域的車輛需徹底 清洗輪胎 方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免 工程車輛在看樓主通道上行駛。 3．置業(yè)寶典： 列出物業(yè)置業(yè)的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、住宅發(fā)展態(tài)勢(shì)、 交易手續(xù)、稅費(fèi)、法律問題，選擇住宅的多種考慮因素：人員安排、臥室、功 能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風(fēng)格建筑的特點(diǎn)、特色、優(yōu)點(diǎn)及不同 裝修風(fēng)格的介紹，環(huán)境科學(xué)的因素，會(huì)所休閑生活模式等有關(guān)的資料。 2．樓書： 介紹本項(xiàng)目各方面的具體資料，包括政府批準(zhǔn)文號(hào)、地塊規(guī)劃情況、各設(shè)計(jì)、 施工單位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、風(fēng)格、先進(jìn)施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、建設(shè) 物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項(xiàng)目本身的情況，資料力求詳 盡、準(zhǔn)確。 ● 細(xì)處見功底： ● 超前理念： ● 服務(wù)意識(shí) ： （三） .產(chǎn)品策略 綜合頂級(jí)消費(fèi)者的需求，不外乎三個(gè)方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個(gè)方面必須做好： ● 安全系統(tǒng)： ● 演示系統(tǒng)： ● 信息系統(tǒng)： 一 .營(yíng)銷前期準(zhǔn)備工作 （一）：售樓資料： 1． 畫冊(cè) ：展示項(xiàng)目各方面優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)，營(yíng)造好感、激發(fā)購(gòu)買欲望的精美畫冊(cè)。 一 .錦繡天河策劃思路 (一 ) .價(jià)格策略 二 .錦繡天河策略組合 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多附加價(jià)值。 ●銷售思路 —— 控制銷售 先“焐”后“放”的方式，“有意” 放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將錦繡生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。 ●上市思路 —— 懸念上市 沒有品牌知名度 南村版塊并沒有完全被消費(fèi)者認(rèn)同 上市以懸念作為鋪墊，廣泛累計(jì)群體關(guān)注，達(dá)到一鳴天下驚的效果。立足一個(gè)與眾不同的切入點(diǎn) ● 對(duì)居住空間的闡述 生活在郊區(qū)，工作在市區(qū)的新居住模式 工作專業(yè)化，生活休閑化 自然空間、個(gè)性空間、人文空間 —— 生活是空間的藝術(shù) ● 倡導(dǎo)的生活方式 生活可以悠一點(diǎn) —— 休閑 生活可以優(yōu)一點(diǎn) —— 質(zhì)量 生活可以 U一點(diǎn) —— 自由 ● 營(yíng)建的樓盤個(gè)性 有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū) —— 理想人居環(huán)境小區(qū) 用自己的聲音說話，用自己的方式生活 —— 表現(xiàn)形式 生活的精彩，生活的藝術(shù)、生活的品位 —— 形象的內(nèi)涵 錦繡天河品牌塑造的 關(guān)鍵點(diǎn) 錦 繡 天 河 ： 新 廣 州 最 理 想 的 人 居 環(huán) 境 小 區(qū) 錦繡天河品牌塑造的 訴求點(diǎn) 關(guān)于對(duì)廣告語的闡述 一個(gè)心情盛開的地方 ? 差異性： 該廣告語突出的顯示了錦繡花園的獨(dú)特個(gè)性，在倡導(dǎo)一種精神上的新生活，與“五星級(jí)家”“運(yùn)動(dòng)就在家門口”等賣點(diǎn)式的廣告形成明確的區(qū)隔，更多的強(qiáng)調(diào)高于物質(zhì)的精神生活狀態(tài)。 ? 內(nèi)存量大： 該廣告語擁有足夠的內(nèi)存量，可以從“建筑空間”“自然空間”“人文空間”等主要的幾個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷要素進(jìn)行展開，可以包容以后的可發(fā)展性 ? 傳播性好： 該廣告語，朗朗上口，句勢(shì)平穩(wěn)，實(shí)在，容易理解，更重要的是應(yīng)用了通感的手段，在平實(shí)中獨(dú)具悠長(zhǎng)意味。 ●廣告思路 —— 先抑后揚(yáng) 尋找 —— 發(fā)現(xiàn) —— 遷徙三步走 在未見其人，先聞其聲 —— 營(yíng)造錦繡天河的神秘、尊貴感，積累一定的關(guān)注動(dòng)能 一經(jīng)引發(fā)，在最短的時(shí)間內(nèi)樹立品牌知名度。限量推出形成搶購(gòu)。建議從以下幾個(gè)方面入手： ●發(fā)展商的智慧： ●社區(qū)文化，人文環(huán)境： ●品牌滲透力： (二 ).銷售策略 推盤節(jié)奏的控制 為了確保整個(gè)銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計(jì)劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制： 亮相 —— 升溫 —— 加壓 —— 發(fā)售 —— 續(xù)溫 —— 保溫 利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購(gòu)買力，在瞬間引爆市場(chǎng)需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。 制作形式 ：以錦緞為為制作材料，以卷軸為成品形式，精美獨(dú)特。 制作形式： 七星連珠的布局格式，把每一個(gè)樓宇組團(tuán)與星座掛鉤，形成獨(dú)特構(gòu)造。 制作形式： 以門為主線索貫穿，層層門的開啟，內(nèi)容層層深入，由大及小，形成形式 統(tǒng)一的、個(gè)性突顯的置業(yè)手冊(cè) 三 .錦繡天河整合營(yíng)銷 （二） .現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境安排 ： 1．進(jìn)入小區(qū) 必經(jīng)之路 3．在小區(qū)內(nèi) 主要道路 兩側(cè) 2．整個(gè) 建筑區(qū) 范圍進(jìn)行全面圍敝。 3． 施工現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的 施工標(biāo)牌 4． 施工人員 應(yīng)佩帶統(tǒng)一標(biāo)式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素