【正文】 河 推 廣 思 路 一 覽 表 導(dǎo) 入 期 成 長 期 成 熟 期 焐 亮相 沸騰 新聞活動 軟性炒作 樹 立 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 美 譽(yù) 度 建 立 品 牌 忠 誠 度 環(huán)境科學(xué)電視報告會、理想家居肯談會 尋找心情盛開的理想家園 平面廣告 亮相篇、窗戶篇 海 報 家與水，家與人 亮相活動 人與家的人居環(huán)境藝術(shù)展 平面廣告 心水盤系列、人性化系列、休閑系列 軟性廣告 找到一個讓心情盛開的地方 電視廣告 回家篇 電視廣告 摘星篇 平面廣告 景深、指南針、陽光車庫、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等 軟性廣告 新桃源探訪 公關(guān)活動 水之靈文化節(jié)、新回歸運(yùn)動、零距離購樓活動 平面廣告 倫敦、 悉尼 `嚇威夷、西班牙 公關(guān)活動 摘星大行動 懸念廣告 伊甸園、蓬萊島 `桃花源 電視廣告 搬家篇 廣播廣告 心水篇、聲音篇 電視廣告 沉醉篇 消費(fèi)者對某品牌存在區(qū)的認(rèn)知，大致可分為“有知悉、主動回憶、第一主動提及、獨(dú)占知名度”四個層次，品牌一但能 “進(jìn)入消費(fèi)者主動提示” 階段時，該品牌就在市場上建立了存在的地位，并具有了成為強(qiáng)勢品牌的基本條件 ● 在消費(fèi)者腦海中迅速建立錦繡天河的 知名度 （ 23個月左右） ● 由于錦繡天河周圍集聚了大批有實力、有品牌的競爭對手，建議用 懸念上市 跟近，以吸引注意力和關(guān)注度 A 導(dǎo)入階段 任務(wù) 特征 （ 2023/2/25—— 2023/5/25） 推廣主題： 尋找夢中的理想家園，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的理想家園！ 目標(biāo)人群： 廣泛發(fā)布，在區(qū)域內(nèi)樹立較高的知名度，不傾斜于目標(biāo)消費(fèi)群的偏好，旨在整個房地產(chǎn)市場樹立起錦繡天河的知名度 時期特征： 錦繡天河是一個新品牌，不具任何知名度，導(dǎo)入期必須在短時間內(nèi)全面啟動我們的核心競爭力 —— 最適合人居的新住宅 廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項目炒熱市場， 前期做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。 形式控制 ：與廣州商業(yè)頻道聯(lián)合舉辦每天 20分鐘的專題電視報告，邀請目標(biāo)消費(fèi)者 為特邀嘉賓，務(wù)必做到權(quán)威性和趣味性為一體，中間穿插有獎問答。 （二） .懸念 軟性廣告 ● 寫作思路：以生動諧趣的格調(diào)，以文學(xué)漫畫的形式，輕松的列舉出古、今、中、外尋找家園的故事，最后達(dá)到一個主題，對都市新家園的夢想，無論是何人、何時都是一樣的，那就是讓生活的心情在自然狀態(tài)中盛開。 （一） .平面廣告創(chuàng)意 具體操作方式： 亮相篇 燈光篇 ： 錦繡天河“人與家”人居環(huán)境藝術(shù)展 活動時間： 2023年 3月 24日開盤日開始的兩周（時間為擬訂，根據(jù)實際情況進(jìn)行類推） 活動地點(diǎn)： 錦繡天河 總體思路： 環(huán)境藝術(shù)包括包裹藝術(shù)，大地藝術(shù)等。到該產(chǎn)品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進(jìn)一步升華到一種讓“心情盛開”的生活方式 ● 銷售快速上升，逐步占領(lǐng)細(xì)分市場 ● 消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的愿望 特征 推廣主題： 倡導(dǎo)錦繡天河”都市新桃源“的生活方式 銷售任務(wù)： 全面推出一期產(chǎn)品產(chǎn)生市場轟動 推廣背景： 本階段持續(xù)時間約為一年半左右，經(jīng)過足夠的時間和空間挖掘本項目的新賣點(diǎn)，項目形象將進(jìn)入鮮明期，項目各方面的美點(diǎn)陸續(xù)為市場所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建設(shè)在時機(jī)成熟時一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢資源，堅定購買者信心。 余韻悠長 13 全景 5秒 在組團(tuán)內(nèi)的五星級會所里，浪漫的提琴手拉著悠揚(yáng)的音樂， 等待您用心來合唱 14 全景 4秒 燭光對映著江邊漁火，漫天星光，宛如世外桃源。 八、活動設(shè)想及操作流程 主題一、錦繡天河“水之靈”文化節(jié) 時間 ： 2023年端午節(jié)前后 地點(diǎn) ：錦繡天河沿江木道和錦繡天河區(qū)內(nèi)各水景區(qū) 內(nèi)容 ： 在端午節(jié)利用錦繡天河的水景觀展開大型龍舟賽，并使之成為廣州一年一度的盛事。 媒體配合： 電視廣告加播信息、報紙廣告，直郵（針對業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主） 主題二：新回歸運(yùn)動 時間： 2023年 10月 — 12月 地點(diǎn) ：錦繡天河 內(nèi)容： 此次活動旨在徹底傳播新回歸概念，詳細(xì)推廣錦繡天河各突出賣點(diǎn)。 媒體配合 電視廣告加播信息、報紙廣告，直郵（針對業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主） 九、銷售舉措 零距離購樓活動 推廣配合： 電視廣告加播信息、報紙廣告和在現(xiàn)場售樓部進(jìn)行宣傳。錦繡天河提供給人們的正是這樣一種濃縮世界風(fēng)情于一體的精華生活。 任務(wù) ● 消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠度，已經(jīng)將“錦繡天河”與“最理想人居環(huán)境”緊密相聯(lián)，指名購買該品牌產(chǎn)品成為了一種使用行為的選擇。 特征 衰退期 （ 2023） 關(guān)于此階段工作的思路和安排 ?錦繡天河的后期推廣總的思路是繼續(xù)圍繞“新桃源生活”進(jìn)行 社區(qū)文化 的延展，維護(hù)發(fā)展商專家型、專業(yè)型的房地產(chǎn)開發(fā)商形象。這正是這個電視創(chuàng)意的核心 — 在錦繡天河，每天都可坐享世界精華。 任務(wù) ● 消費(fèi)者對該品牌有了更感性的認(rèn)識，提及該品牌，聯(lián)想到的不僅是關(guān)于產(chǎn)品物質(zhì)方面的元素，還包括精神方面的期望，對此該產(chǎn)品來說，它已成為一種生活方式的代名詞 ● 銷售達(dá)到高峰，口碑不錯，慕名購買者越來越多 特征 推廣主題： 營造一種屬于錦繡天河“新桃花源關(guān)系”的社區(qū)文化！ 目標(biāo)人群： 羨慕并渴望擁有錦繡天河群者、口碑傳播而來者、或?qū)嵒菪? 銷售任務(wù)： 發(fā)售錦繡天河二期新推單位，適時促銷一期剩余產(chǎn)品 廣告表達(dá)： 通過平面、雜志的正體訴求，生活場景化的畫面，塑造倍感溫馨的社區(qū)生活文化。 無論業(yè)主和附近市民都可參加。 具體操作： 通過報紙廣告、電視廣告等傳播活動信息。 水瓶座，都市里的偷閑人家 16 近景 6秒 一艘小船在水道中穿行，一家三口悠閑的坐在船上，孩子捧起一捧清澈的水， 穿行于清澈水道間， 17 特寫 4秒 水中倒影著閃亮的雙魚座星座和一尾小小的魚， 渾然忘情于時間之外 18 特寫 5秒 小魚的尾巴一甩，所有的景色如水紋一樣散開 19 全景 4秒 一家三口進(jìn)入房間里， 270度的觀景陽臺，潔白的紗簾飄動著漫天繁星。一只有著金色羽毛的小鳥拍打著翅膀，落在了大樹上溫暖的窩里，