【正文】 消費形態(tài)改變 國際大型零售商對中國市場的影響 從 1995年起，許多國際大型零售商紛紛進入中國 從 1991年起，日本、香港等零售商場的開拓中國市場，業(yè)態(tài)以百貨及中小超市為主； 1995~1998，以家樂福、沃爾瑪為代表的歐美等零售商進入中國市場，倉儲、 購物中心業(yè)態(tài)獲得成功； 2023年起，外資開始實施全國性的拓展計劃 2023年起，外資無阻攔在中國市場實施零售業(yè)的 拓展業(yè)務 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 普爾美德斯 伊藤洋華堂 萬客隆 麥德龍 大榮 家樂福 711 八佰伴 沃爾瑪 山姆會員店 佳士客 歐尚 阿霍德 好又多 易初蓮花 普爾斯瑪特 分 銷商面臨邊緣化 ?通路位置邊緣化； ?客戶邊緣化； ?業(yè)務創(chuàng)新邊緣化 “直供時代 ”來臨？？ 踢開中間商？ 中國 分 銷商正在 “換血 ”，走向分化，變數(shù)增多 分 銷商淪落為弱勢群體的原因分析 自身原因分析 市場運作效率低下 ?運作成本高，業(yè)務員生產(chǎn)率低、庫存周轉慢，缺乏高 效標準的業(yè)務流程； ?管理信息化程度低，遠離 SCM、 CRM、 ECR、財務管理軟件、條形碼技術等 自身原因分析 管理水平提升緩慢，客戶開發(fā)與經(jīng)營能力滯后 ?以激勵代替管理的銷量獲取方式 ?不能獨立為廠家提供高質量、全面的分銷服務，不能幫助下級 分 銷商和零售商建立生意發(fā)展計劃； ?坐吃老本，不會開發(fā)新客戶； ?不抓緊時間學習如何與現(xiàn)代通路打交道 分 銷商淪落為弱勢群體的原因分析 分 銷商淪落為弱勢群體的原因分析 自身原因分析 內(nèi)部管理不健全、執(zhí)行力差 ?高度集權的管理模式； ?職責不清的管理層次； ?不穩(wěn)定的管理機制 人員整體素質低 ?規(guī)模和盈利不足以吸引高素質人才的加入； ?中層管理者素質不足 外部影響力量 分 銷商淪落為弱勢群體的原因分析 同業(yè)之間的競爭： ?價格戰(zhàn)頻繁，行業(yè)平均盈利水平迅速下降； ?不擇手段爭取下游客戶，行業(yè)游戲規(guī)則被破壞； ?惡性競爭，經(jīng)銷商大傷元氣，實力下降 外部影響力量 分 銷商淪落為弱勢群體的原因分析 上游制造商侃價能力增強： ?制造商通路再造，通路扁平化 ?品牌制造商更強的專業(yè)并要加強控制 下游買方侃價能力變化： 在利益中游離的下級 分 銷商和零售商面臨著更多的選擇 外部影響力量 分 銷商淪落為弱勢群體的原因分析 替代品的威脅 ?現(xiàn)代物流和供應鏈的興起； ?電子商務網(wǎng)站 新進入者的威脅 ?外資連鎖企業(yè) ?國內(nèi)大型商超 ?國際經(jīng)銷商 因此 其 一是 ：流通行業(yè)的結構發(fā)生了變化 ?超市的先天優(yōu)勢！ ?超市對傳統(tǒng)通路的打擊！ ?賣場的強勢地位！ ?賣場的必然趨勢！ 分 銷商為什么要被制造商管理？ 其二： 制造商對市場的要求 —— 為什么要進行密集分銷和直營？ 心頭永遠的 “ 疼 ” 曖昧 ——制造商和零售商關系的建立密切程度有限 顧忌 ——受寵的零售商對制造商的壓榨以換取消費 者青睞的手段也令制造商想脫離虎口又怕落入狼窩 制造商的 “心態(tài) ” ——制造商的不適應癥 制造商進行密集分銷和直營的動因分析 ?減少交易環(huán)節(jié)，增強競爭的價格操作空間 ?渠道形態(tài)的改變，迅速作出適應性的調整 ?渠道成員的博弈過程中具備更強的控制力 ?混合性渠道嘗試性切入強化品牌力的呈現(xiàn) 企業(yè)密集分銷和直營的運營成本分析 M1 M2 M3 C1 C2 C3 M1 M2 M3 D C1 C2 C3 M：制造商； D：經(jīng)銷商； C：零售商 委托成本 =中間利潤的損失 +與經(jīng)銷商的交易費用 組織成本 =人員管理成本 +與零售商的交易費用 中間利潤的增加 經(jīng)銷制的成本分析 自營制的成本分析 企業(yè)密集分銷和直營的運營成本分析 資本風險 制造商需要什么樣的經(jīng)銷商？ ?企業(yè)渠道策略的維護者 ?企業(yè)價格策略的執(zhí)行者 ?產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡的拓展者 ?終端產(chǎn)品服務的提供者 ?…… 解讀 因此 其 二是 ：制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化 ?從大戶代理到密集分銷！ ?廠家都在喊終端銷售的口號！ ?預售制越來越普遍！ 其三：多變的時代 ?經(jīng)營環(huán)境在變：成本高、競品多、利潤?。? ?廠家變：原材料、價格、品牌成熟、支持變小、渠道扁平化； ?通路格局在變：市場精耕、渠道豐富、賣場崛起； ?產(chǎn)品在變、法規(guī)在變、產(chǎn)業(yè)在變、經(jīng)濟能力指數(shù)在變、運作模式在變、信息手段在變、競爭對手在變 …… ？ 問題提出 熟悉的地方?jīng)]有好風景 經(jīng)銷商在通路結構中的地位優(yōu)勢 ?貼近終端 ?地域性特征的人脈關系 ?低成本的網(wǎng)絡配送體系 ?信息反饋的快捷性 ?服務營銷的直接性 ?…… 未來渠道結構的發(fā)展趨勢 ?除非分銷商買斷制；不會再有省級代理商，經(jīng)銷區(qū)域以縣區(qū)為單位，甚至同一縣市會出現(xiàn)兩以上分銷商。（出現(xiàn)專業(yè)渠道） ?部分實力和管理都很強的分銷商；通過在各地開設辦事處、分公司的形式壟斷省級市場，代理中小品牌。 未來渠道結構的發(fā)展趨勢 ?越來越多的廠家會執(zhí)行預售制； ?具備專業(yè)賣場供貨能力和中端售點配送能力；成為廠家新寵。 分 銷商市場地位如何得到重新確立？ “ 變 ” 是唯一的不變的原則 、營銷手段的創(chuàng)新。 ——建立 分 銷商品牌。 分 銷商市場地位重新確立的方向 “ 產(chǎn)品提供商” “ 服務提供商” ? 產(chǎn)品 渠道 價格 品牌 服務 70’ 80’ 90’ 00’ 營銷側重點的轉移 服務營銷在市場競爭中的地位分析 消費者品牌消費轉移的原因分析 某公司對客戶轉投另一家公司的原因做過 一項調查，結果如下： 1% 不可抗力 3% 搬遷 5% 受朋友影響 9% 因競爭環(huán)境（如競爭對手搞優(yōu)惠促銷） 14% 對產(chǎn)品不滿 68% 對公司的服務不滿 消費者對產(chǎn)品價值的認知 現(xiàn)代消費者的真正需求發(fā)生了根本的變化， 建立在有形產(chǎn)品之上的超值服務成為產(chǎn)品生 命不可或缺的重要部分。而這種附加利益的 核心就是贏得消費者芳心的服務，產(chǎn)品的誕生就意味著 服務的開始。 建立服務營銷體系的目的 對企業(yè)員工提供服務 對消費者提供服務 對渠道和終端提供服務 分工，只有分工，才能創(chuàng)造產(chǎn)值的最大化， 只有個人去做好自己最擅長的部分，才有可能 形成社會整體價值的最大化。斯密《國富論》 分 銷商的市場職能 ——明確的渠道成員分工 案例分析 —— 寶潔分銷渠道發(fā)展歷程 ? ? 分銷商管理模式 ? 客戶業(yè)務合作模型 ? 分銷商管理模式 ? 客戶業(yè)務合作模型 ? 分銷管理者的角色、職責與技能 ? ? 建立分銷商合作關系 ? 分銷商選擇的原則 ? 分銷商選擇的原則 ? 分銷商選擇的標準 ? 分銷商選擇的標準 ? 獲取分銷商信息的途徑 ? 分銷商選擇與評估的流程和工具 ? 普通分銷商 優(yōu)先分銷商 合作伙伴 策略聯(lián)盟 持續(xù)提升與分銷商關系類型 ? 基本合作關系 普通分銷商階段的客戶關系 普通分銷商 ? 建立客戶關系 ? 了解分銷商運作 ? 分銷組合的賣入 ? 新產(chǎn)品賣入 ? 保持穩(wěn)定的產(chǎn)品供應 ? 防止貨架脫銷 ? 財務系統(tǒng)配合 ? 其它 ? 優(yōu)先分銷商階段的客戶關系 ? 共同制訂銷售計劃 ? 定期進行銷售回顧 ? 安排更有針對性的促銷活動 ? 引入品類管理項目 ? 更多的市場支持活動 如對新店開業(yè)的幫助 ? 雙方開始進行系統(tǒng)協(xié)調與優(yōu)化的工作 優(yōu)先分銷商 互動式合作關系 ? 合作伙伴階段的客戶關系 ? 度身定制的市場推廣活動 ? 實施高效的消費者回應 (ECR)項目 ? 共同的市場拓展計劃 伙伴合作關系 合作伙伴 策略聯(lián)盟 ? 不同階段的合作關系 ? 不斷的談判和交涉 。 ? 客戶只同你談有關具體產(chǎn)品的問題 。 ? 沒有一個長期的生意計劃 , 甚至短期的生意計劃也不明確 。 ? 雙方在不同級別 , 不同職能部門間有著廣泛地溝通 。 ? 雙方會給對方承諾 , 并實現(xiàn)諾言 。 輔助經(jīng)銷商的活動，不要采取會導致沖突的方式進行競爭。 ? 限定銷售區(qū)域及責任。 ? 重點集中在經(jīng)銷商如何能利用他們的資源來支持我們。 ? 預售制的管理及標準 ? ? 種類 ? 寬度分銷 ? 深度分銷 ? 特點 寬度分銷 大多數(shù)采用：經(jīng)銷商倉儲、銷售、送貨（ WSD經(jīng)銷商）的分銷策略。 其作用在于 ： ?更細致的開發(fā)市場 ?更能掌握與控制市場 ?建立穩(wěn)固的渠道系統(tǒng) ?便于進行促銷和銷售活動 ?防止價格的混亂和跨區(qū)銷售 分銷種類 ? 分區(qū) ? 行政區(qū)域 ? 地理環(huán)境 ? 山川河流 ? 交通路線 ? 人口分布 ? 區(qū)域面積大小 ? 種族文化 ? 商業(yè)交易習慣 ?寬度分銷的具體操作原則 分客戶 ? 客戶現(xiàn)有的網(wǎng)絡、渠道 ? 資金實力 ? 倉儲能力 ? 運輸能力 ? 商譽 ? 鋪市能力 ? 誠意 ? 公共關系 ? ? 把大區(qū)劃成中區(qū) ? 再把中區(qū)劃成小區(qū)＝路線 ?深度分銷的具體操作原則 客戶數(shù)量 店數(shù) 戶數(shù) 人口 交通狀況 送貨效率 銷售員拜訪頻率 銷售人員時間管理 銷售人員使用的交通工具 商品展示率 ? ? 路線銷售的意義 固定巡回的拜訪 固定的拜訪步驟 ?路線銷售的設計與管理 路線銷售的功能 1. 提供定期定點的服務 2. 掌握終端（用戶）銷售趨勢和變化 3. 新產(chǎn)品上市和促