【正文】 舊產(chǎn)品線的擴展，適當消費者層面的擴張，可為正品牌帶來一定的利益 與舊產(chǎn)品完全不同，過度強調(diào)正品牌，會混淆消費者心目中的原有的品牌形象 消費群的接受度 消費群可以完全接受 需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來吸引新消費群 全新的姿態(tài)迎合全新的群體 新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮 AATCHI SAATCHI 品牌策略下的 溝通策略 AATCHI SAATCHI 26歲產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 溝通目標 ? 爭取在原來 市場 ? 搶先培養(yǎng)一批慣用消費群 ? 在全國范圍將新品鋪開 AATCHI SAATCHI AATCHI SAATCHI S ? 樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢 ? 樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度 ? 母親信任樂百氏 ? 樂百氏一貫的“開心、活潑”的廣告形象深入民心 ? 樂百氏形象比娃哈哈高檔 AATCHI SAATCHI ? 樂百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費者有奶味淡，奶濃度低的印象。樂百氏新品 溝通策略及提案 AATCHI SAATCHI 提案內(nèi)容 ? 市場目標 ? 品牌策略 ? 溝通策劃 （溝通策略 / 創(chuàng)意策略 /創(chuàng)意 測試 / 創(chuàng)意提案） — 26歲產(chǎn)品推廣 — 712歲產(chǎn)品推廣 — 1318歲產(chǎn)品推廣 ? 促銷公關(guān) ? 媒介策略 AATCHI SAATCHI 市場目標 市場背景： ? 調(diào)配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品 ? 目前為了拓展市場，將向新消費群延伸，推出相 應(yīng)的新產(chǎn)品。 ? 通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強樂百氏的市場競爭力，同 時是可順應(yīng)消費口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢。 W ? 樂百氏所宣傳的 GrowBif2的理性利益點并不 新鮮 ? 品牌知名度較娃哈哈低 ? 母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)口感都沒有酸奶 (達能 )為好，只是用來給小孩過過口癮的。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 50： 50） ?報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步認可。 ?促銷活動刺激初次購買行為。 ?電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場景，避免復(fù) 雜的情節(jié) ?電視旁白字幕同時兼顧母親 ?大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì) 產(chǎn)品能帶動大眾化產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 比加超 叮當 樂樂 咸蛋超人 翠兒（小鳥） 史努比 Hello Kitty 加菲貓 麥Mark豬 認知 度（ %） 100 100 0 20 0 50 20 0 0 喜愛度（ %） 100 0 0 0 20 50 20 0 0 所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長期的使用，我們也建議在 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進行促銷） AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 26歲 男女各一半 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 電視廣告 ?“我要長大篇” ?“農(nóng)夫卡車篇” ?“比加超長大篇” 結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理 解故事 結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒有看過 類似的故事，所以不理解 結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 副品牌名 ?“倍加超” ：“優(yōu)點兒”：“小司令”：“優(yōu)優(yōu)” 結(jié)果： 5： 1，喜歡“倍加超”，兒童能很快記 住并且能流利發(fā)音 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 廣告語 ?“超想喝的” ： “快快長高”： “加倍長大”： “優(yōu)點 兒，優(yōu)點多” 結(jié)果：“加倍長大”是最容易讓兒童發(fā)音，也 是他們最喜歡的 AATCHI SAATCHI 712歲產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 溝通目標 ? 吸引、開拓較年長的新消費群 ? 為品牌添加更成熟智慧的元素 ? 在全國范圍將新品鋪開 AATCHI SAATCHI AATCHI SAATCHI S ? 樂百氏原有的健康飲品的品牌資產(chǎn) ? 在 712歲的兒童心目中有一定的知名度，是伴隨著他們成長的健康朋友 ? 值得母親信賴的品牌 ? 產(chǎn)品內(nèi)含的 FORTISMART營養(yǎng)組合，帶給消費者新的利益點 ? 其一貫的“開心、活潑”的形象深入民心 ? 樂百氏形象比娃哈哈高檔 AATCHI SAATCHI W ? 這是一群即將發(fā)展的新消費群，他們對樂百氏酸奶的認知只停留在小時侯的經(jīng)歷。 ? 母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)品感都沒有酸奶 (達能 )為好，不同于牛奶般是必須的營養(yǎng)飲品。 ? 一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，未獲 712歲的小孩的認同 AATCHI SAATCHI O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場是一個新開拓的市場領(lǐng)域，目前具有較大的市場空間 ? 競爭品牌不多 ? 消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 ? 消費群對樂百氏仍然有一定的好感 AATCHI SAATCHI T ? 同時，產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長，積累了更多的忠實消費者 AATCHI SAATCHI 目標溝通群 ? 712歲兒童 ? 母親 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） “一個同學(xué)父母下崗，但成績 仍然很好，我很喜歡她“ “有人為了老師能照顧自己的 孩子，向老師送禮“ “將所有壞蛋關(guān)進監(jiān)獄” “全部壞蛋變矮，讓所有人認到他” “壞人都消失” AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） “買 1毛 1個糖 … 買汽水” “買吊墜 … 扇子 … 買冰紅茶” “買樂百氏 … 可口可樂” “沒有朋友就會很孤獨，會封閉” “有好東西要與朋友分享” “怕媽媽說這么大還喝這個， 怕媽媽罵“ AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：母親 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報紙吸引