3品牌個性-展示頁
2025-01-21 01:50本頁面
【正文】 3．有助于形成差異化品牌識別但需要說明的是，企業(yè)不能隨便地更改或重塑品牌個性，因為這容易導(dǎo)致品牌個性稀釋和模糊。 第一個詞總是品牌名稱 “Absolut”，在這里做形容詞，用來修飾第二個描述品牌名稱或其消費(fèi)者的詞。 1980年卡里倫進(jìn)口公司開始在美國銷售瑞典的 Absolut伏特加。 n 其實品牌本身并無個性，只是人們（消費(fèi)者、企業(yè)管理者）賦予它個性而已。n 在消費(fèi)者心目中，品牌跟人一樣，具有人類的性格，不同的品牌之間在性格上存在差異，正如人與人之間存在性格差異一樣。n Aaker（ 1997）在研究中將品牌個性定義為 “與一個品牌相聯(lián)系的人類性格特征的集合 ”Aaker）的定義應(yīng)用較為普遍。n 關(guān)于品牌個性的含義，有不同的說法，其中詹妮弗 第三章 品牌個性n 第一節(jié) 品牌個性內(nèi)涵n 第二節(jié) 品牌個性維度n 第三節(jié) 品牌個性與其他品牌變量的關(guān)系第一節(jié) 品牌個性的內(nèi)涵n 一、品牌個性的定義n 二、品牌個性的作用n 三、品牌個性的驅(qū)動因素n 三、品牌個性的塑造步驟一、品牌個性的定義n “個性 ”這一詞匯來源于是心理學(xué)，是指一個人所具有的獨(dú)特的人格心理特征。 “品牌個性 ”理論最初是由精信廣告公司于 20世紀(jì) 60年代提出的。艾克（ Jennifer 并且以兩種伏特品牌進(jìn)行了說明：絕對伏特加（Absolut）可以被描述為一個比較酷的、時尚的 25歲的小伙；而斯特里伏特加（ Stoli）則是一個知識型的、保守的、年齡較大的男士。品牌個性可以直接由使用該品牌的消費(fèi)者個性得以體現(xiàn)，是人類個性特征投射到品牌上的結(jié)果。品牌個性是在與顧客進(jìn)行直接或間接接觸基礎(chǔ)上形成的，通過品牌個性可以反應(yīng)品牌使用者的形象。小連接：絕對伏特加酒（ Absolut ）（參見《美學(xué)營銷》）在 20世紀(jì) 80年代以前，美國市場上基本沒有進(jìn)口品牌的伏特加。該品牌當(dāng)時在美國還默默無聞，除了有一個漂亮的名字以外， 該品牌最顯著的特征就是獨(dú)一無二的酒瓶 —— 形狀獨(dú)特又像水晶一樣透明。為了快速建立對該品牌的認(rèn)知，其廣告的精彩創(chuàng)意就是簡簡單單地以整頁篇幅打出酒瓶的照片，輔之以簡單的標(biāo)題。二、品牌個性的作用n 1. 有助于培養(yǎng)顧客忠誠一些研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌個性與消費(fèi)者個性形象相一致，或者能保護(hù)或提升消費(fèi)者個性形象時，消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)同感就比較高，并期待同該品牌形成一種長期關(guān)系，最終成為忠誠顧客。n 2．有利于管理者理解顧客對品牌的認(rèn)知通過了解顧客對品牌個性的描述，品牌管理者可以更加深入地了解顧客對品牌的感受和態(tài)度，從而能及時根據(jù)市場的需求對品牌進(jìn)行有效管理。如果確實需要對品牌個性進(jìn)行重塑，則需要謹(jǐn)慎從事。n 4. 有助于創(chuàng)建品牌資產(chǎn)大衛(wèi) 例如，品牌個性會受到與品牌有關(guān)的人的影響，包括使用者的形象、公司員工或 CEO、明星代言人等。只要永不放棄，過了明天，我們也許就能見到后天的太陽。在馬云的世界里，武俠與現(xiàn)實，似乎已經(jīng)渾然一體。在這里，會議室人稱 “ 光明頂 ” ，核心 技術(shù) 研究項目組名叫 “ 達(dá)摩院 ” 。馬云對武俠的癡迷程度，讓他在經(jīng)營企業(yè)的過程中，也會使用一些武術(shù)招數(shù)去處理問題。就連整個阿里巴巴集團(tuán)目前包括的 5個子公司：阿里巴巴 (以 B2B業(yè)務(wù)為主 )、淘寶網(wǎng)、雅虎中國、支付寶、阿里軟件，這五大塊都被馬云稱為 “ 達(dá)摩五指 ” 。 “ 深凹的面頰，扭曲的頭發(fā)，淘氣的露齒笑，一個 5英尺高、 100磅重的頑童模樣。不過，對馬云本人而言，他更喜歡拿金庸武俠小說《笑傲江湖》中的 “ 風(fēng)清揚(yáng) ” 自居，而其在阿里巴巴的論壇上的 ID也為 “ 風(fēng)清揚(yáng) ” 。強(qiáng)烈的文化感從每處細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來，像是一股幽香，讓人不知覺，但卻從每個毛孔滲透身心。n 除此之外，馬云還要求每一位阿里巴巴的員工都必須有一個 “花名 ”，這些名字中包括 “令狐沖 ”、 “黃蓉 ”、 “喬峰 ”等等。每一幫派都早已打亂了原來的層級關(guān)系，所有 “店小二 ”會忘記自己究竟是領(lǐng)導(dǎo)還是屬下，而原本處在最基層的員工又會一躍成為幫主、副幫主，統(tǒng)領(lǐng)原來的上司。n “ 外界一直好奇的是什么在支撐阿里巴巴不斷發(fā)展壯大。 ” 馬云表示，企業(yè)文化和價值觀正是阿里巴巴保持快速穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵因素。阿里巴巴把價值觀放在了很高的位置，甚至還專門寫進(jìn)了阿里巴巴的 “ 幫規(guī) ” 中，而 “ 幫規(guī) ” 的核心，馬云用了一個極富武俠氣質(zhì)的名字來形容它 ——“ 六脈神劍 ” 。 資料來源：n 2. 間接驅(qū)動因素n 指與產(chǎn)品相關(guān)的特征，它們對品牌個性的形成起到間接作用，主要包括產(chǎn)品類別、品牌名稱、標(biāo)志、廣告風(fēng)格、價格、分銷渠道等。麥科納（ Begis另外，除了上述因素外，品牌個性還涉及到年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計特征。美國營銷專家林恩 ）認(rèn)為可以通過七個步驟來建立品牌個性在設(shè)計品牌個性方案時，一定要對消費(fèi)者進(jìn)行廣泛深入的調(diào)研。第二，從
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