08產(chǎn)品策略(修改稿)-展示頁
2025-01-20 03:38本頁面
【正文】 路 1. 產(chǎn)品效用 —— 望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。 要與目標市場的文化背景相適應。 要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風格。如品牌中文字、圖形、色彩 品牌的內(nèi)涵 屬性 品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性 海爾：品質(zhì)良，信譽高 利益 品牌還代表著某種特定的利益 海爾：使用安全，售后服務好 價值 品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀 海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務優(yōu)良 文化 品牌還附加和象征著特定的文化 海爾： “真誠到永遠 ” 個性 品牌也反映一定的個性 海爾：追求卓越 用戶 品牌暗示了使用者應具備的某些特征 海爾：中、高檔消費者 ? 品牌競爭力 競爭力 市場表現(xiàn) 最強 次強 較強 一般 最差 品牌忠實 品牌偏好 品牌接受 品牌認知 品牌無知 品牌設(shè)計 品牌設(shè)計的幾點要求 容易識別，便于記憶。如 “長虹 ”、 “春蘭 ” 品牌標記 可以辨識，但不能用語言稱呼的部分。廣州本田?雅閣?向下?飛度? ] ? 向上延伸 ：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目 ? 難度： 改變原有低檔次定位的形象較為困難 ? 會遇到高端品牌企業(yè)的強烈反擊 ? [奇瑞風云、 發(fā)展為東方之子；瑞虎 ] ? 雙向延伸 ：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線 品牌策略 是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。 ? 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙 ? 風險： ? 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 ，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風險。 產(chǎn)品組合可以用四個度來表達： 產(chǎn)品組合示意圖 產(chǎn)品組合示意圖 上圖中，海爾集團有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為 4，電冰箱的產(chǎn)品組合長度也為 4，產(chǎn)品組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有 2種規(guī)格、 3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為 6。 ? 產(chǎn)品項目： 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。第四篇 營銷策略組合 第 9章 產(chǎn)品策略 第 10章 定價策略 第 11章 分銷策略 第 12章 促銷策略 營銷組合（ marketing mix） ? 營銷組合：指企業(yè)針對選定的目標市場，綜合運用各種企業(yè)所可能的營銷策略和手段，組合成一個有機整體，以達到企業(yè)的目標并取得最佳經(jīng)濟效益。一般包括四個方面 4Ps: 產(chǎn)品策略 Product strategy 定價策略 Pricing strategy 分銷策略 Placing strategy 促銷策略 Promotion strategy 第 9章 產(chǎn)品策略 ?整體產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品組合 ? 品牌策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?包裝策略 整體產(chǎn)品概念： 從整體看企業(yè)的產(chǎn)品力 銷售服務與保障 基本效用 有可能的發(fā)展前景 銷售服務與保障 對某些屬性與條件的期望 式樣 特征 商標 品質(zhì) 包裝 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 基本效用 思 考 ? 對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？ 休息與睡眠 ? 形式產(chǎn)品是？ 床 /衣柜 /毛巾 /洗手間等 ? 期望產(chǎn)品是？ 干凈的床 /新的毛巾 /清潔的洗手間 /相對安靜的環(huán)境 ? 延伸產(chǎn)品是？ 寬帶接口 /鮮花 /結(jié)帳快捷 /免費早餐 /優(yōu)質(zhì)的服務 ? 潛在產(chǎn)品是？ 家庭式旅館的出現(xiàn) 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合 ：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。 ? 產(chǎn)品線： 一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品組合的四個度 ?寬度 ?長度 ?深度 ?關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種
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