【正文】 作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認(rèn)為公共關(guān)系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。 1983年 12月試營(yíng)業(yè)，是北京 6家五星級(jí)飯店中開(kāi)業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京 80年代十大建筑之一。 公關(guān)調(diào)查的最后階段，一是評(píng)估調(diào)查成果，二是總結(jié)調(diào)查工作，即對(duì)整個(gè)公關(guān)調(diào)查活動(dòng)的工作過(guò)程和有關(guān)情況進(jìn)行回顧和檢討。 一是整理調(diào)查資料使之條理化、系統(tǒng)化；二是分析調(diào)查資料，即對(duì)系統(tǒng)化的材料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、比較和思考，從中得出公關(guān)狀態(tài)和問(wèn)題的有關(guān)結(jié)論；三是形成 調(diào)查報(bào)告 。要注重原始資料和現(xiàn)成資料收集的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性。 ? 設(shè)計(jì)調(diào)查方案 。 ? 確定調(diào)查任務(wù)。 優(yōu)點(diǎn) ：深入地了解特定對(duì)象的思想和態(tài)度的變化 軌跡 ， 掌握被調(diào)查者的心理特點(diǎn) ， 形成固 定的調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)等 缺點(diǎn) ：要求有穩(wěn)定的調(diào)查對(duì)象；要求長(zhǎng)期觀察； ㈥文獻(xiàn)研究法 大量搜集跟課題有關(guān)的各類文獻(xiàn) 摘錄資料 考證和分析資料 歸納總結(jié) 優(yōu)點(diǎn) ：獲取資料比較方便 ， 省時(shí)省力省開(kāi)支 缺點(diǎn) ：各類文獻(xiàn)資料不可能都全 ， 有些資料會(huì)因 當(dāng)時(shí)撰稿人的傾向使文字資料不真實(shí) 。 ?2. 問(wèn)卷的類型 ，如表所示。 ? 2. 訪談?wù){(diào)查法的特點(diǎn) （二）訪談?wù){(diào)查法 ?3. 訪談的過(guò)程及要求，如表所示。 五 、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法 ?3. 抽樣調(diào)查的過(guò)程 五 、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法 抽樣調(diào)查的過(guò)程 ?4. 抽樣調(diào)查法常用的幾種方法 ? 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣； ? 間隔隨機(jī)抽樣； ? 分層抽樣； ? 整群抽樣； ? 多級(jí)抽樣。選取樣本要按科學(xué)的方法，通過(guò)對(duì)樣 本資料的調(diào)查、分析、評(píng)估，將結(jié)論推及總體。 ⒉ 具體市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 市場(chǎng)需求狀況；消費(fèi)者狀況調(diào)查；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查； ⒊ 所屬行業(yè)環(huán)境狀況調(diào)查 所屬行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)還是夕陽(yáng)行業(yè)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ㈣ 公關(guān)活動(dòng)效果調(diào)查 評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果可從以下幾方面著手： 知名度和美譽(yù)度的變化情況； 從新聞媒介搜集涉及到本組織的各方面的報(bào)道；如版面位置 ， 篇幅大小 ， 報(bào)道時(shí)機(jī) ， 媒介層次等； 通過(guò)直接和間接方法 ， 了解公眾對(duì)本次活動(dòng)的評(píng)價(jià)等信息 。 ⑵ 形象因素分析 利用 CIS系統(tǒng) ， 從組織的主體形象出發(fā) 要正確評(píng)價(jià)組織的實(shí)際形象 ， 需要對(duì)涉及到形象問(wèn)題諸要素進(jìn)行分析研究 ， 找出形成某種形象的具體原因以便更有針對(duì)性的策劃改善形象的公關(guān)活動(dòng) 了解了組織對(duì)自我形象的期望，也把握了公眾對(duì)組織的實(shí)際評(píng)價(jià)，找出“形象差距” 制定公關(guān)目標(biāo)的前提 案例：恒源祥的 12生肖廣告 生理極限 ㈢社會(huì)環(huán)境調(diào)查 目的：從環(huán)境的動(dòng)態(tài)發(fā)展中不斷地把握組織有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅 ， 使組織與環(huán)境處于一種相對(duì)平衡與和諧的狀態(tài) 。公關(guān)重點(diǎn)為降低已享有的負(fù)面知名度，努力挽救信譽(yù)，重塑形象。 形象分析 ?A、第一象限：知名度高，美譽(yù)度高， 說(shuō)明組織的公共關(guān)系狀態(tài)極佳，應(yīng)當(dāng)保持和發(fā)揚(yáng)； 但壓力大 , 細(xì)心、謹(jǐn)慎。 知名度 = X 100% 美譽(yù)度 = X 100% 補(bǔ)充：組織形象調(diào)查 知曉人數(shù) 調(diào)查人數(shù) 贊賞人數(shù) 知曉人數(shù) 案例： 如一個(gè)組織抽樣調(diào)查了 800人，其中 600人知道組織狀況，其知名度為 600∕ 800=75%，其中有 200人對(duì)組織持認(rèn)可態(tài)度，則美譽(yù)度為 200∕ 600=33%。 研究領(lǐng)導(dǎo)所制定的各項(xiàng)目標(biāo)； 領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的意圖； 研究領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)管理手段； 測(cè)定領(lǐng)導(dǎo)對(duì)組織形象的要求等 。 ⒈ 組織自我期望形象調(diào)查 組織的自我期望是開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力和努力方向 。 ㈡組織形象調(diào)查 組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià) 。后來(lái)絞盡腦汁將金獅的英文 Goldlion改為與音譯相結(jié)合的“金利來(lái)”。 公眾 外部公眾 ?消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息、需求信息、消費(fèi)心理 金利來(lái)的改名國(guó)產(chǎn) ?GOLDLION ?“金獅” ?“金利來(lái)” ?比如金利來(lái)領(lǐng)帶原先叫“金獅”。 具體而言： ⒈ 內(nèi)部公眾的構(gòu)成情況 （ 數(shù)量 ， 年齡 、 性別 、 學(xué)歷 、 專業(yè) 、 職務(wù) 、 能力 、 競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等 ） ； ⒉ 外部公眾的構(gòu)成情況 （ 數(shù)量構(gòu)成 、 地域 、 需求 、 對(duì)組織的重要性等 ） ； ⒊ 公眾態(tài)度情況 （ 友善 、 接受 、 感興趣 、 了解 ） 。 典型性原則 信息量大，公眾數(shù)量大：抽取樣本 及時(shí)性原則 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)采集調(diào)查有效信息，及時(shí)傳達(dá)信息。公關(guān)部長(zhǎng)被公關(guān)顧問(wèn)的一系列問(wèn)題問(wèn)得張口結(jié)舌，自然在所難免。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類 社 會(huì)公眾之間的廣泛聯(lián)系，開(kāi)展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。 公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強(qiáng)的科學(xué)性。于是，那位被請(qǐng)來(lái)的公共關(guān)系顧問(wèn)這樣說(shuō)道： “先搞清這些問(wèn)題，然手再開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作。后來(lái)，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公共關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng)教 “怎么辦 ”。 公關(guān)調(diào)查對(duì)客觀情況的準(zhǔn)確把握 ， 不僅使公關(guān)策劃有客觀性 、 針對(duì)性 、 可行性 ， 而且在公關(guān)調(diào)查中搜集來(lái)的信息 ， 可稱為策劃創(chuàng)意的源泉 。 一、公關(guān)調(diào)查的含義 二、公共關(guān)系調(diào)查的作用 搜集整理信息 ， 積累資料 ， 保證公關(guān)活動(dòng)成功 了解公眾意見(jiàn) 、 把握公眾輿論 ， 便于尋找差距， 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ， 明確公關(guān)工作目標(biāo)和方面 ?？祵幑镜倪@次公關(guān)行動(dòng)被譽(yù)為全美年度最佳公關(guān)活動(dòng)?？祵幑倦m然因調(diào)換而受到了經(jīng)濟(jì)損失，卻提高了自己的聲譽(yù)。最后，對(duì)一千多個(gè)已知咖啡壺的用戶進(jìn)行調(diào)查，其中 44％都知道這個(gè)消息， 90％能識(shí)別。同時(shí)組織顧客代表、有關(guān)專家和廠方一起在 ABC電臺(tái)舉行了一次廣播討論會(huì)。隨后，公司用新聞稿的形式，將調(diào)換的信息發(fā)出去，并通過(guò)各種新聞媒介連續(xù)對(duì)外傳播幾個(gè)月。為了幫助顧客識(shí)別，同時(shí)也免使公司受損，康寧公司制定了一個(gè)方案。公司研究后確定為技術(shù)原因，決定將這種型號(hào)咖啡壺全部收回。 “四步工作法”：調(diào)查研究、制定計(jì)劃、實(shí)施傳播、評(píng)價(jià)結(jié)果 “ RPCE”模式： R（ Research） ——調(diào)查，即公共關(guān)系調(diào)查 P（ Planning） 策劃，即公共關(guān)系策劃 C（ Communication） 傳播，即公共關(guān)系實(shí)施 E（ Evaluation） 評(píng)估，即公共關(guān)系效果評(píng)估 案例： ? 美國(guó)康寧玻璃制造公司生產(chǎn)了某種型號(hào)電熱咖啡壺，由于壺把存在質(zhì)量問(wèn)題，陸續(xù)有顧客來(lái)信要求調(diào)換。第五章 公共關(guān)系工作程序 Public Relations 學(xué)習(xí)目的： 熟悉公共關(guān)系工作的基本程序，掌握公關(guān)的“四步曲” 了解 公共關(guān)系調(diào)查 的基本原則和調(diào)查內(nèi)容 把握 公共關(guān)系策劃 原則和策劃過(guò)程 學(xué)習(xí) 公共關(guān)系實(shí)施 的原則和方法，應(yīng)對(duì)實(shí)施過(guò)程 中的障礙 掌握 公共關(guān)系程序 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法 公共關(guān)系四步工作法 216。 1952年，斯科特 .卡特里普和森特， 《 有效的公共關(guān)系 》 216。到后來(lái)，情況更嚴(yán)重，幾乎有 60%以上的產(chǎn)品是次品。 ? 但面臨的困難是它與十年前生產(chǎn)的另一型號(hào)的咖啡壺十分類似，壺上又沒(méi)有明顯的標(biāo)記，顧客很難區(qū)分。首先特請(qǐng)專家編寫一份識(shí)別說(shuō)明書(shū)，并根據(jù)隨機(jī)抽樣辦法在試用期對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，一直試驗(yàn)到 90％以上的人都能識(shí)別才正式定稿。 ? 又請(qǐng)權(quán)威性專家寫成文章在各家報(bào)紙發(fā)表。還在代理商的各銷售點(diǎn)內(nèi)大做廣告，進(jìn)行回收及調(diào)換工作。 ? 這次調(diào)換質(zhì)量有問(wèn)題的咖啡壺的活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)受影響的公眾有 。公眾對(duì)康寧公司花費(fèi)大量錢財(cái)和精力改進(jìn)產(chǎn)品、補(bǔ)償顧客利益的做法很感動(dòng)，認(rèn)為一個(gè)如此認(rèn)真對(duì)待自己過(guò)失的企業(yè)是完全可以信賴的。 咖啡壺調(diào)換的魅力 評(píng)估： 44％、 90％、 傳播：新聞稿、專家、代理商、 廣播討論會(huì) …… 策劃： 90％以上顧客 能夠識(shí)別 調(diào)查： 60％是次品 統(tǒng)計(jì)評(píng)估 發(fā)布信息 制定方案 質(zhì)量問(wèn)題 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 一、公共關(guān)系調(diào)查的意義 二、公共關(guān)系調(diào)查的原則 三、公共關(guān)系調(diào)查的步驟 四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 五、公共關(guān)系調(diào)查的方法 它是指公共關(guān)系工作人員運(yùn)用定量分析和定性分析相結(jié)合的方法 ， 有計(jì)劃 、 有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài) ， 收集必要的信息資料 ， 綜合分析相關(guān)的因素及其相互關(guān)系 ， 以達(dá)到準(zhǔn)確掌握組織的真實(shí)情況 ， 發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題 ， 并采取相應(yīng)對(duì)策來(lái)解決組織面臨的公共關(guān)系方面的實(shí)際問(wèn)題為目的實(shí)踐活動(dòng) 。 知曉自身狀況 ， 為公關(guān)策劃提供科學(xué)依據(jù)和參照標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開(kāi)辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的 公 關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備 ……但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。于是這位顧問(wèn)一連問(wèn)了以下幾個(gè)問(wèn)題： ? “本地共有多少賓館？總鋪位有多少？ ” ? “旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？ ” ? “貴賓館的 ?知名度 ?如何？在過(guò)去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？ ” ? “貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？ ” ? “去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？ ” ? 對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問(wèn)題，這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張口結(jié)舌，無(wú)以對(duì)答。 ” 案例： 先搞清這些問(wèn)題 案例分析 ? 公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動(dòng)，而是有意識(shí)、有計(jì)劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對(duì)公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。 三、公共關(guān)系調(diào)查的原則 客觀性原則 實(shí)事求是，組織在與公眾進(jìn)行雙向交流時(shí)，要講真話，做到誠(chéng)實(shí)傳播 全面性原則 要注意多方搜集各類公眾的意見(jiàn)。 定量化原則 統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)模型、數(shù)學(xué)關(guān)系 四、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 ?（一）公眾狀況調(diào)查 ?（二）組織形象調(diào)查 ?（三）社會(huì)環(huán)境調(diào)查 ?（四）公關(guān)活動(dòng)效果調(diào)查 ㈠公眾狀況調(diào)查 社會(huì)組織面臨的公眾類型多樣； 組織的公眾處于不斷變化中的； 通過(guò)對(duì)公眾的辨認(rèn) ， 確定調(diào)查對(duì)象和范圍等 。 內(nèi)部公眾 ?年齡構(gòu)成、文化程度、興趣愛(ài)好、專業(yè)特長(zhǎng)、員工對(duì)組織的評(píng)價(jià)、員工的滿意程度。由于香港話“獅”與“輸”讀音相近，港人對(duì)“輸”字很忌諱。這個(gè)名稱含有吉祥的寓意，易為消費(fèi)者所接受，很快打響了牌子。 通過(guò)調(diào)查研究 ， 存在于組織上的自我估價(jià)與公眾心中的形象間的差距就被揭示出來(lái) 。 ⑴ 了解組織決策層的目標(biāo)和期望 公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)必須總是圍繞著組織的總目標(biāo)進(jìn)行 。 ⑵ 調(diào)查組