【正文】 一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合224。 產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝224。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意+ 產(chǎn)品整體概念：224。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品+ 差異化的營(yíng)銷策略+ 集中性的營(yíng)銷策略市場(chǎng)定位企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，如何消費(fèi)者需求的地位。高檔奢侈用品3。地域市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略+ 無(wú)差異的營(yíng)銷策略1。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義： 1。市場(chǎng)專業(yè)化 4。產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度216。 市場(chǎng)細(xì)分的原則：216。 心理變數(shù)216。 地理變數(shù)216。 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則216。 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)197。 通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）224。表 2：時(shí)代差異初探成熟時(shí)代 X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “Why Me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國(guó)的定位慶祝 … … 勝利 青春 無(wú)所不知成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者 有二份工作工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn)休閑 … … 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來(lái)教育 … … 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來(lái)的權(quán)利 超越別人的手段未來(lái) … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在 ”比較重要 不確定、但可以處理生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理 … 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過(guò)感恩節(jié) 和家庭一起過(guò)感恩節(jié) 各和父母過(guò)一次感恩節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分+ 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段+ 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)+ 市場(chǎng)細(xì)分的作用市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 的 演 變+ 大量營(yíng)銷階段+ 差異化營(yíng)銷階段+ 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段224。n 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。誰(shuí)眼中的質(zhì)量n 2。產(chǎn)品觀念n 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 現(xiàn)代企業(yè)管理主講：程華 教授來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第十章第十章銷售管理銷售管理SELLING MANAGEMENT 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n 市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的區(qū)別n 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容n 銷售管理的內(nèi)容和一般模式n 銷售計(jì)劃與銷售組織n 銷售過(guò)程管理n 銷售通路管理第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售一、市場(chǎng)營(yíng)銷+市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)+市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷n 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷n 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷n 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷（一）從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷n 什么是經(jīng)營(yíng)觀念n 作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：n 生產(chǎn)觀念n 產(chǎn)品觀念n 推銷觀念n 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念n 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。n 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上n 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。n 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求n 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：n 1。質(zhì)量是不是越高越好n 產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷近視癥推銷觀念n 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。n 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西n 營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念n 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求n 營(yíng)銷觀念的思想資源：n 兩個(gè)導(dǎo)向：n 消費(fèi)者導(dǎo)向n 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向n 四大支柱：n 市場(chǎng)中心n 顧客滿意n 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷n 贏利性（二）從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷n 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)n 需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略n 營(yíng)銷管理的過(guò)程來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì)v 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) —————————市場(chǎng) 較少?gòu)椥?—————不斷變化 可控因素 ———————需求企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境需 求 的 八 種 型 態(tài)n有害需求———抵制性營(yíng)銷n不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷n飽和需求———維持性營(yíng)銷n下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷n過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷n潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷n無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷n反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過(guò) 程+ 發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)+ 細(xì)分市場(chǎng) ——目標(biāo)市場(chǎng) ——市場(chǎng)定位 ——設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合+ 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略+ 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)表 1：時(shí)代差異的影響力—— 來(lái)自楊凱洛維奇（ Yankelovich Partners）的研究人生階段 目前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)行為偏 好價(jià)值觀★ 人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置★ 目前環(huán)境是那些影響你 可能購(gòu)買物品的重大事件： 經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★ 族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場(chǎng)。 福特汽車：? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。 Buick Sail市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ)+ 客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性+ 定制營(yíng)銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)市 場(chǎng)