【正文】 細 分 的 作 用197。 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場197。 市場細分的標(biāo)準：216。 人口變數(shù)：性別、年齡等216。 行為變數(shù)198。 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小216。 有效性：細分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 目標(biāo)市場的選擇: 評估細分市場: 目標(biāo)市場范圍策略: 市場細分化策略評 估 細 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?——市場 公司的目標(biāo)和資源 ——公司 市場的吸引力 ——競爭市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力潛在的競爭者供應(yīng)方 同行業(yè)競爭者 買 方替代產(chǎn)品目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略—— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。產(chǎn)品專業(yè)化 3。選擇性的專業(yè)化 5。需求 —— 萊維特（1960） 2?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。功能性強的產(chǎn)品4。營銷組合策略（ 1）產(chǎn) 品 策 略+產(chǎn)品整體概念+產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策 ——品牌決策+產(chǎn)品生命周期+新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn) 品 整 體 概 念+ 市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能224。 產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 產(chǎn) 品 組 合 決 策+關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：224。 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線224。 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種224。 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?24。經(jīng)驗曲線 2。 產(chǎn)品評價224。發(fā)展壯大 2。收割 4。 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分224。 品牌 ——Brand 商標(biāo) ——Trademark224。 品牌有無決策224。 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益171。 與眾不同或標(biāo)新立異171。 全國性品牌 /制造商品牌224。 個別品牌決策： “潘婷 ”、 “飄柔”、 “海飛絲 ”224。 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平224。 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境216。 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限v 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計算機時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是：o 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 Macintosho 贏得一定的細分市場，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價格優(yōu)勢o 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosho 在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo)216。 爭取當(dāng)期利潤最大化224。 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量224。 認知替代品效應(yīng)224。 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)224。 價格 ——質(zhì)量效應(yīng)224。 最終利益效應(yīng)224。 公平效應(yīng)224。 附：降低消費者對價格敏感性的方法q 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊q 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上q 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本q 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風(fēng)險q 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種 “地位 ”的象征q 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額q 盡量不要讓顧客認為價格是 “不合理 ”的影響價格的主要因素（續(xù)二）+ 企業(yè)市場營銷組合+ 競爭者的產(chǎn)品和價格+ 其它因素? 定價的基本方法 :+ 成本導(dǎo)向定價法： 首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格+ 需求導(dǎo)向定價法： 根據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求的強度來定價。+ 競爭導(dǎo)向定價法 ： 以競爭者的售價為定價依據(jù)來確定自身產(chǎn)品在市場中的售價。224。 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。224。 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；224。+ 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 獲取信息 ——先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）224。 產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 224。 順序的影響： 例：參考價格的形成（續(xù)一）+ 過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響參考價格的形成（續(xù)二）+ 購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。啟示：224。 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價224。 將好處分開224。 將小的損失和大的好處組合在一起224。如保險、服務(wù)合同等。 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險224。 （ 3）促 銷 策 略+ 溝通過程和促銷組合+ 廣告策略+ 營業(yè)推廣+ 人員推銷+ 公共關(guān)系溝通過程和促銷組合v 促銷的本質(zhì) ——溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果v 溝通模式：通報人 收報人譯碼媒體編碼制訂最佳促銷組合+ 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系+ 制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：` 產(chǎn)品性質(zhì)` 促銷的基本策略` 產(chǎn)品生命周期` 溝通任務(wù)廣 告 策 略216。 構(gòu)成廣告的要素：v 廣告主v 媒體v 信息v 費用216。 廣告調(diào)研： 消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境216。 確定廣告主題216。 決定廣告表現(xiàn)216。 確立廣告預(yù)算216。 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達成的效果216。 為什么要制訂廣告目標(biāo)：v 是廣告效果評估的標(biāo)準和依據(jù)v 決定廣告表現(xiàn)的形式不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式216。 了解： 分類廣告、說明性廣告、文案216。 行動： 價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓決 定 廣 告 主 題216。 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益216。 廣告主題選擇的原則v 廣告目標(biāo)v 消費心理v 信息個性廣 告 創(chuàng) 意 216。 意象及意象的意義：v 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 意象的選擇、創(chuàng)造與組合：216。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動216。o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費者迅速作出購買決定。q 當(dāng)一個品牌的 CFB比率低于 5055%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降營 業(yè) 推 廣 的 工 具—— 針對消費者216。 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之 “ 包裝 ” 用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）216。 免費樣品（ free samples） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送216。 競賽 (petition)216。 使用示范 (demonstration)216。n 拓展市場 ：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。n 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。n 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力?？蛻艄芾淼囊?guī)劃及流程216。n 采集客戶的有關(guān)信息。216。n 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？n 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。n 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶?？蛻艄芾淼囊?guī)劃及流程（續(xù)一）216。n 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。n 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。n 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的